全渠道零售视域下顾客体验影响要素分析

董岳磊

内容摘要：随着互联网与移动互联的不断发展，我国零售业逐渐向全渠道零售方向转型升级。通过实体零售渠道、电商零售渠道与移动电商零售渠道的全渠道零售方式，零售企业为顾客提供了多样化的购物体验，在不同的零售渠道下，顾客体验的影响要素各有不同。基于全渠道零售视域下，探讨影响顾客体验的要素，提出针对不同零售渠道的服务升级方式，有助于提高顾客体验，推动零售企业的全渠道零售发展。

关键词：全渠道零售 顾客体验 影响要素

所谓全渠道零售，即互联网时代市场经济环境下，企业为了迎合消费者购物需求的个性化与多样化发展，革新了传统的零售渠道方式，通过整合实体渠道、电商渠道与移动电商渠道，旨在为顾客提供全方位的服务。电商经济热潮下，相较于传统实体零售渠道，电商与移动电商环境下，顾客体验的影响要素略有不同。对于零售行业而言，通过探讨全渠道零售视域下影响顾客体验的要素，针对不同渠道的主要影响要素提出改进策略，将有助于摆脱传统零售业发展困境，促进零售业转型升级。

顾客体验及其影响要素研究综述

在《Future Shock》一文中，阿尔文·托夫勒指出，人类经济发展共经历三个阶段，分别是产品经济阶段、服务经济阶段与体验经济阶段。而在二十一世纪体验经济时代，顾客体验至关重要，将决定企业或产业的商业价值。关于顾客体验的国外研究成果，主要集中于心理学、经济学与管理学三个方面。约瑟夫·派恩提出，所谓顾客体验，即企业有意识地为消费者提供个性化的服务，是体验经济时代的产业。Crabone从管理学角度出发，提出顾客体验是一种感知，是需要企业把握与顾客的互动关系。国内方面，阂宗陶认为，经济学上顾客体验就是生产、交换与消费等活动价值。朱世平认为顾客体验是满足消费者内在体验需求而产生的互动行为过程。由此可见，顾客体验是体验经济时代的必然产物，同时也是具有个性化色彩的一种意识，更是需要企业关注的潜在要素，通过企业与顾客的互动获取最佳的体验效果。

关于顾客体验的影响要素，国外学者的研究成果表现为顾客体验影响要素对于零售业而言，存在着顾客要素与零售商要素两大类，在传统零售渠道中，交通因素、卖场环境等，都是顾客体验的影响要素。国内学者结合我国零售业实际情况，从信誉维度、信息传递等方面，对影响顾客体验的要素进行了分析。互联网时代，网络购物用户规模不断攀升，关于在线零售渠道中影响顾客体验的要素研究成果日益增加，研究成果表明在线零售服务质量、交互性与交易评价机制等，均是影响顾客体验的重要因素。然而在全渠道零售视域下，关于影响顾客体验的要素分析成果并不多见，随着全渠道零售发展的趋势明显，对其进行深入分析存在着理论价值与现实意义。

全渠道零售视域下影响顾客体验的主要因素

2016年，我国电商交易规模为22.97万亿元，其中零售交易规模5.3万亿元，跨境电商6.7萬亿元，第三季度移动电商交易规模超9000亿元。近年来，随着互联网与移动互联不断普及，我国网络购物用户规模也不断增加，使用率超过50%，诸多零售企业纷纷踏入全渠道零售领域。作为全新渠道模式，全渠道零售模式集合了实体零售渠道、电商零售渠道与移动电商零售渠道，在互联网与智能终端设备支持下，为全渠道零售模式提供了坚实基础。在此背景下，O2O商业模式成为热点，在不同零售渠道下，影响顾客体验的主要因素各有不同。

（一）实体零售渠道下影响顾客体验的主要因素

实体零售渠道即传统零售渠道，主要包括实体零售直营店、加盟店以及商场、超市等。根据吴佳伟和刘媛研究成果发现，传统实体零售渠道下影响顾客体验的主要因素，可划分为感知体验、情感体验、行动体验和社会体验四个方面。感知体验对应实体卖场的环境与服务感知；情感体验是卖场的情感氛围与服务配套措施；行动体验即购买方式与交付流程；社会体验即实体零售渠道的品牌化属性、社会属性，其包括顾客分享购物体验的程度，是否愿意与亲人朋友分享，代表了圈子与身份的象征。

根据刘媛的数据统计结果显示，实体零售渠道卖场的卫生、音乐环境与灯光环境，会对顾客的情感与社会体验存在正向影响。卖场的装修风格与产品摆放位置，则会对顾客的行动体验存在积极影响。客观而言，即实体零售渠道的环境对顾客行动体验、情感体验和社会体验均存在正向影响作用。在卖场的服务影响体系中，服务专业性、售后服务是影响顾客体验的重要因素，尤其关乎顾客情感体验。除此之外，实体零售渠道的促销活动、服务态度与产品属性（包括产品质量、品牌知名度等基本属性）也会对顾客的社会体验、行动体验，存在正向影响作用。

（二）电商零售渠道下影响顾客体验的主要因素

互联网时代电子商务对传统零售业产生巨大冲击，电商零售渠道类型，主要包括B2C商城、电商平台，例如天猫商城、京东商城、苏宁易购与亚马逊等。在价格差异化与消费体验差异性的表现下，商品零售的传统实体店正在逐渐沦落为商品的“体验店”。由于网络商品仅限于图片、文字或视频介绍，缺少真实的感受，所以很多消费者会到实体店进行商品实物的接触。而在对商品考察满意后，会选择到网上购物。一方面是网上商品的价格便宜，另一方面是网上商品的种类更加丰富，甚至一些私人定制的厂家，可以给个人提供定制服务。随着电商潮流的愈演愈烈，实体店的销售功能也在逐渐减弱。随着社会的不断发展，“快节奏”的生活方式与社会高压将年轻的优质消费群体逐渐“赶向”网络平台，因为网络有更多的新兴事物，网络购物更为便捷，能够充分节省时间、支付方便。

根据调查了解，相较于实体零售渠道而言，电商零售渠道的热度不减，并且电商平台的竞争日益激烈，在影响顾客体验的主要因素中，电商零售渠道主要以产品的多样化、价格与支付、物流等影响要素为主。随着市场消费群体的年轻化发展，对于零售商品的个性化、信息与价格特别敏感也尤为关注。互联网时代，消费者有了更多的信息渠道与消费渠道，消费者能够随时随地、不受空间和时间的限制，以任意的方式获得消费，即全渠道的消费体系。而消费者与消费模式的转变，恰恰是商品零售企业全渠道零售发展的推动者。以天猫商城、京东商城、苏宁易购等知名电商零售平台为例，在产品多样性、价格优势与支付便捷化、物流体系完善等优势下，获得了大批消费者。根据调查数据显示，目前天猫与京东所覆盖的我国网购消费市场份额占比高达87%。

（三）移动电商零售渠道下影响顾客体验的主要因素

截至2016年12月，我国网民规模高达7.31亿，预计2017年超过八亿，其中手机网民规模高达九成，网购规模为4.67亿。移动电子商务是电子商务的延伸，依托于移动终端设备完成商务活动。基于电商零售渠道下，随着4G网与移动终端设备飞速发展，移动零售渠道日益完善，主要包括微商城、APP商城、手机官方平台与电商平台的移动端等。随着互联网时代的到来，移动互联正在逐渐取代传统互联网，成为社会信息流动的“中枢神经系统”。在移动电商环境下，企业为了树立良好的品牌形象，促进产品的推广与销售，在获取消费者认可和信任的前提下，需要通过移动运营商与服务提供商，向针对性的目标消费群体发送商业营销信息和数据。消费者则在相应价值基础上，主动获取企业发布的相关信息，然后借助互联网平台，访问企业的网站或产品销售平台。通过消费者对产品与企业信息的访问与了解，实现了企业的营销信息传递，同时通过了解消费者的访问痕迹，企业可以对信息进行二次处理，再次针对目标消费群体开展营销活动，由消费者获得信息后做出决策判断，进而构建企业与消费者之间的互动营销价值链。对于消费者而言，消费者可以是主动获取信息，也可以是被动获取信息后，再次主动了解企业与产品信息，其根本动机在于需求。

相对于实体零售渠道与电商零售渠道，移动零售渠道的发展前景广阔，各大电商纷纷布局移动电商渠道，包括一号店、京东、天猫与苏宁易购等，纷纷推出移动电商平台。目前关于移动电商零售渠道下影响顾客体验的要素研究成果较少，但是其基本可以与电商零售渠道影响要素类似，其差别主要在于网速的快慢，虽然移动互联网发展较快，然而在网速更新，页面内容呈现快慢等方面，还存在着很大的问题。一些展示精美产品图片的网页更新慢，降低了顾客体验效果。除此之外，移动端的移动支付时间、支付流程，移动端与实体店、PC电商的促销活动、会员信息捆绑等内容，也会对顾客体验产生一些影响。

全渠道零售视域下顾客体验影响因素实证研究

为切实了解全渠道零售视域下顾客体验的影响因素，本文以调查问卷的形式调查了线上顾客和实体店顾客的相关信息。收集问卷共302份，其中有效问卷为274份。由于文章篇幅有限，这里不详细介绍调查的描述性统计结果，主要对不同渠道下客户体验的影响因素进行分析。

基于欧洲顾客满意度模型，结合国内外研究成果，从企业形象、顾客期望、感知质量、感知价值4个一级指标，分析各个渠道下顾客体验的影响因素。

（一）實体零售渠道下顾客体验影响因素实证研究

进一步细化设计实体零售渠道下顾客体验的影响因素，将4个一级指标细分为若干个二级指标。具体见表1。

建立这些变量与解释变量的回归模型，得到如下方程：

A=-0.045+0.1R3+0.114A1+0.076A2+0.159A3+0.108A4+0.184A5+0.219A6

通过拟合度检验和回归分析，发现：对于消费者或者顾客而言，影响其购物体验最重要的因素是价格，其次是服务水平，最后是售后及配送。由此可以看出，实体零售渠道下顾客更加重视价格、服务水平、售后及配送这三个因素。

（二）线上零售渠道下顾客体验影响因素实证研究

进一步细化设计线上零售渠道下顾客体验的影响因素，将4个一级指标细分为若干个二级指标。具体见表2。

建立这些变量与被解释变量之间的回归模型，得到：

B=-0.068+0.11R3+0.214R6+0.0451B1+0.124B3+0.116B4+0.149B5+0.234B6

通过拟合度检验和回归分析，发现：对于消费者或者顾客而言，影响其购物体验最重要的因素是价格，其次是整体购物体验，最后是售后及配送。可见对于消费者来说，进行线上渠道选购时更看重这三个因素。

全渠道零售视域下提高顾客体验的策略与建议

基于全渠道零售视域下，针对不同影响顾客体验的主要因素，建议采取以下策略与建议，革新服务、营销与运营内容，提高顾客体验，推动零售业的可持续发展。

（一）实体零售渠道下提高顾客体验的策略与建议

其一，营造良好购物环境，无论是店址的选择，还是购物环境的装修设计，对于顾客体验的影响都非常明显。交通便捷度与购物场所的动态线性设计，即顾客在到访实体店的路线以及在店内购物消费的路线上，都要迎合顾客需求，通过揣摩顾客购物心理的方式，营造良好的购物氛围。现代市场经济背景下，顾客的购物需求不断提高，不仅注重商品质量与特色，同时也非常关注购物体验和感受，唯有根据顾客需求和目的构建的实体零售环境，才更有利于提高销售额。例如人性化的残疾人或老年人购物区，儿童或家庭活动游乐区，以及免费的停车与婴儿车等，都将有助于提高顾客体验；其二，明确顾客群体定位，普及自助服务技术。对于实体零售企业而言，在全渠道零售视域下，实体门店的服务水平将决定另外渠道的顾客体验，随着科技飞速发展，现代人的购物方式已经扩展到了自助购物阶段，即通过自由度较高的自助购物降低购物时间，提高购物体验；其三，丰富实体零售渠道的服务与产品附加值，例如免费便捷的停车服务、免费安全畅玩的娱乐休闲设施等，再比如配套的餐饮娱乐服务或零售服装裁剪、零售电器维护等附加服务，均有助于提高顾客体验。

（二）电商零售渠道下提高顾客体验的策略与建议

电子商务经济热潮下，电商平台的物流配送对顾客体验有着重要影响。为了推动企业的可持续发展，现代零售电商企业在不断完善物流配送中心的配送体系，通过革新物流技术，提高物流配送效率，开展物流配送的智能化、自动化与柔性化，满足消费者的网络购物渠道要求。电商热潮下，物联网的出现为电商零售企业的物流管理系统升级提供了机遇。物联网的理念和技术，将成为商品零售企业物流管理的全新方式，帮助企业利用电子标签实现商品的自动化、信息化识别与信息采集、处理以及传输。在物联网战略下，可以大大降低人为物流信息干扰，提高商品零售物流管理的智能化与自动化水平。一方面由电子标签、商品和读写器组成的电子信息采集系统，能够通过信息识别，读取电子标签的EPC码，采集相关信息传输到计算机信息采集软件中，对数据信息过滤、检查，最终交由上层管理系统使用，为电商零售的仓储管理提供了坚实基础；另一方面利用EPC跟踪，借助数据挖掘技术，全面分析客户的需求与爱好，以及产品评价，全面掌握客户信息，为客户提供针对性的方案，辅以高水平的售后服务。对于商品零售企业而言，通过构建综合化、信息化的物流管理物联网体系，不仅可以提高物流效率，而且还有助于实现电商企业的信息化发展，以及O2O线上线下的整合发展。除了物流配送环节，电商零售企业还应提供多种支付方式，方便消费者获得全面的现代网络消费体验。配送与支付方式的多样化结合，网上支付等待物流配送、货到后现金支付、实体门店支付拿货、网络支付线下拿货，以及移动终端支付、货到刷卡和分期支付，转账待收货等，诸多的配合方式，充分迎合消费者的差异化消费需求，能够为消费者提供极大的便利性，影响消费者对于企业的满意度、忠诚度，提高商品零售企业的经营效率。