广告用语的语境意义分析

时豪成

摘要：本文针对广告用语的语境意义分析与研究，将从广告创作概述入手，对广告用语的语境构成进行深入分析。最后，本文提出广告用语的语境的具体意义所在，希望本文的研究，能为各个商家广告用语的巧妙运用提供参考性建议。

关键词：广告用语；语境意义；产品特点；消费者

前言：

随着社会经济的发展，广告已经成为各商家宣传产品的重要渠道。从语言角度分析，广告的用语多样不一，所展现的效果也不同。事实上，广告语言是社会语言学内的一个分支。现如今，广告用语已经成为人们生活中不可缺少的部分，发挥着较大的经济服务作用。因此，加强广告用语的语境意义分析与研究具有重要意义。

一、广告创作概述

广告创作是指在了解客户的需求和产品性质的前提下，站在客户的立场上来诠释产品的使用价值，由此刺激顾客的购买欲望，提高产品的销售量。一个成功的广告案例，需要注意以下两点：第一从产品概念的塑造和定位开始，创作前需要花费时间做市场调研，从消费者的需求及满意度方面展开调查，主要目的在于挖掘目标群体的实际心理需求，从而加强创作中产品独特的概念。第二点需要全面了解产品的实际用途和生产流程，以便于在广告创作中通过简短精炼的语言将产品信息传递给购买者。一个完美的广告设计依赖于广告语言的精心使用。面对不同的大众群体，需要精准定位购买人群，具有针对性的进行目标说服，拉近广告人和目标受众人群之间的距离。同时广告创作者必须事先估量目标群众的现有文化水平，对广告语境的认知理解程度，从而掌握设计用语的实际状况。

二、广告用语的语境构成

语境通常由交际双方共有知识构成，包括语言知识和语言外的知识，例如：背景知识、情景知识、相互知识等。当人们看见或使用广告用语时，不仅需要理解词语和句子的意思，同时需要思考在实际的交流过程中所要表达的具体内容。所以，句子的意思是抽象的、情景化的，而表现出的意思却是具体的、语境化的。换言之，广告用语不但是要表达说话者自身的信息，还需要表达所处特定语境、交际时间、地点、主题、目的等信息[1]。因此，在短短的十几秒中要呈现完整的广告创意，广告语境起到至关重要的作用，值得广告创作人深入研究和思考。

三、广告用语的语境意义分析

（一）语境凸显产品特点

有些广告用语表面上并不是谈论产品，但是却能够将消费者的注意力转移到产品中来，并揭示产品的特点。这种广告用语语境作用一般应用在外文广告语当中，以“Pity the Pickpocken”为例，这则广告看似翻译成“扒手可怜”，但实际上，这句广告想要表达的意思是，小偷之所以可怜是因为没有钱可以偷。这层含义凸显出了产品的特点，即安全可靠性。在广告中，这款产品有个秘密保险口袋，人们在使用时可以减少被偷的可能性与几率。因此，广告在语境中才会表达小偷的可怜，以此突出产品的防盗特性。这一则广告是比较成功的，也是十分经典的，在诙谐幽默中侧面突出产品[2]。因此，广告用语只有放在特定的语境中，才能达到向消费者传达信息的作用。

（二）语境制造美好氛围

在广告用语中，也具有制造美好氛围的作用，该作用可以为消费者营造美好的意境，促使消费者通过产品展开想象，刺激其消费。比如，广告语“情人节将你的新鲜送给特别的人”--夜之心，这是一则珠宝品牌广告，这句话就生动的刻画出星光下情人们的浪漫活动，皎洁的月光，闪亮的星光等，带着这样的想象审视珠宝产品。这则广告中，引用了莎士比亚的语言，是人们所熟知的话语，赋予了珠宝真情、浪漫的特点，能够勾起人们的遐想，特别是对于那些渴望爱，并愿意表达爱的人们[3]。对于领悟到广告语意境的人们，夜之心品牌珠宝产品可能会更具有吸引力，更能够表达出他们的情感。

（三）语境激发消费者兴趣

广告用语语境能够激发消费者的兴趣，特别是一些有趣的广告语，既可以将产品凸显在字里行间，也可以勾起消费者的好奇心，甚至能够使消费者迫切的想要了解产品更多的信息。比如，“谁要是说过所有东西都有完蛋的一天，他肯定从没拥有过一双Seb皮鞋”。在这则广告中，前一句道出了大多数人的心声，确实，所有商品都会用坏，吸引住消费者[4]。然后，第二句突出产品，表达皮鞋寿命长、质量好的特点。语言表达上采用了夸张的技巧，以此强调这款皮鞋的优点，使人们愿意买一双试试。可见，有趣的广告用语所发挥的效果是非常大的。

结论：

为了加强现阶段商家广告的新颖度，达到吸引消费者的目的，本文将广告用语的语境意义分析作为主要研究内容，在对广告创作进行概述的基础上，从语境凸显产品特点、语境制造美好氛围、语境激发消费者兴趣等意义方面做出系统探究。研究结果表明，广告的巧妙运用可以有效激发消费者的购买欲，可为商家带来更多利润，有利于各企业的经营。在未来，还需进一步加强对广告用语语境意义的分析，并将其作用真正发挥在当今经济生活中，丰富购买者的经济生活。

参考文献：

[1]危洋洋.第一人稱、第二人称代词在广告语中体现出的特殊语境意义——人际意义[J].青年文学家，2014（7X）：167-167.

[2]王程呈，王奕霏，姜晓红.以大学生为主要受众的服装广告受众语境分析[J].消费导刊，2015（11）：1-1.

[3]张枭枭.新广告法语境下软文广告的分析与发展策略——以公众号"咪蒙"的软文广告为例[J].西部广播电视，2017，10（20）.

[4]蔡晨.新媒体语境下大学生对商业广告的媒体识读表现——基于在校大学生问卷调查的分析及教学建议[J].浙江树人大学学报，2017，17（4）：98-102.