梦想永远在路上

谷琳

2017年，动画电影《大护法》《大世界》的被认可，让大家开始重新审视国漫，讨论着以后的发展。借着这个风口，本刊去采访了我们的老朋友——皮三老师，因为他的著名IP《泡芙小姐》改编的真人电影即将在2018年初登陆院线。这也是动画IP的另一种发展方式。与皮三导演再次相逢，我们一起聊聊这些年他做的那些动画，动画又不仅仅是动画。

2005年，皮三创办了互象动画公司，在那之前他更多是以“新媒体艺术家王波”的名片出现在艺术领域里。2008年，皮三创作了主打80后学校生活的《哐哐哐》系列作品，并很快通过互联网引起了强烈的反响。2010年，皮三创办中国独立动画电影论坛，首届论坛在798开幕，同年他的互象动画也启动了动画片《泡芙小姐》。那一年的初夏，皮三导演以独立动画电影论坛发起人的身份接受了《数码影像时代》的专访，他说“动画是长线战争，一定不能着急。”8年过去了，这场长线战争，皮三导演的战绩如何？2017年在他眼里又是怎样的一年？

不一样的泡芙，神似形不似

Q：《泡芙小姐》作为一部动画IP，是如何一步一步实现影视化的？

A：3、4年前，我就想把《泡芙小姐》改编成电影，那时就开始打磨剧本，剧本成型后接触了许多演员、导演，但是一直找不到合适的，直到遇见张歆艺，她的创作欲望特别强烈，打动了我和制片人赵君。

所有动画改编电影都面临一个困境：太像原作会失去改编的乐趣和价值，不像原作又失去了品牌的价值。《泡芙小姐》原作是每集十分钟左右的短篇，每集通过一个物品了解人和这个世界的情感关系，一百多集一百多个物品，一百多个关于情感思考。它的文艺性强，叙事性弱，这样的叙事对电影而言就不太合适，电影是需要强叙事、强情节来刺激大众的观影欲望的。泡芙小姐的外形也很难在电影中成为符号，她就是个大眼睛蘑菇头的姑娘，这样的女孩生活中太多了。还有一个难点是，动画可以适当架空社会背景，人物可以不长大，不问过去未来，而电影要具化，这个人物是南方人还是北方人都要考虑，电影剧本在这方面做了一定的处理。

泡芙不是艾米丽，也不是杜拉拉的品牌特质到底是什么？我思考了很久，最终在电影剧本中，保留了人物特点和人物结构——泡芙和她的闺蜜们。泡芙的性格是非常有吸引力的一个创作点，泡芙小姐一直是个美丽、自信、傲娇的都市独立女性，她具备女性主义的独立思考，独立精神，她的感性思维模式是男性不具备的，灵光一闪那种。比较智慧，有很多点子，活得非常率性，这是泡芙的品牌特性，可以从动画中延续到电影里。

电影开机拍摄之后，我就没有干预过导演的创作，每个人思路不一样，只去探过两次班。《泡芙小姐》拍完后做了测试放映，许多观众看完后都哭了，说明我们的故事有些接地气，情感张力饱满。这个月《泡芙小姐》网剧版也将开机，又会是一个全新的故事，故事会更嗨。这个事好玩之处就在于此，就像我们每季不同的授权产品一样，授权产品越做越多，泡芙小姐的内涵随之不断丰富。

反套路，三思而后行

Q：《泡芙小姐》的周边开发已经挺全面，也比较立体化了，未来如果继续开发的话，您想尝试哪些方式？

A：全面还谈不上，我只是开发得比较早。《泡芙小姐》的周边开发还有很多方式可以尝试，许多人都跟我聊过，但是对他们而言毕竟是运作别人的品牌，不是那么容易的事，最后都夭折了。改编成话剧，这是我一直想做却没做的。《泡芙小姐》的故事最适合做小剧场，十几个女孩戴着头套，一起来演绎泡芙，每个人讲一段故事。将来要做的话，我会尝试讲一个更先锋的故事，表演方式和剧情设置更实验性，但是小剧场想盈利比较困难。还有一个比较适合但是也没做的是咖啡馆或是简餐店，把泡芙的周边产品集中起来，在这样一个形象店中做展示和售卖。到底采用哪种模式比较利于品牌拓展和生存，我们一直在思考，没有想明白前，不想贸然尝试。

现在很多动画项目都上得太快，形象没有打磨得特别出彩就播了。《泡芙小姐》的前期制作和设计花的时间比一般工作项目长一點，我当时没有特别着急，和两三个同事一起慢慢磨，成本控制比较低。设计之初，我一直在考虑几个问题：女性价值观到底是什么？它的核心价值是什么？品牌的核心价值是什么？然后分析：泡芙这个女孩的三观是什么样的？为什么要做这样一个情感动画片？然后它的表现形式是什么？用了半年多的时间，才最终确定了泡芙的形象，我亲自写了前几集的剧本，以确定整个动画的风格。

2010年那会，《泡芙小姐》的调性和剪辑方式跟当时的一般动画不太一样，播出以后大家都觉得特时尚，点击量800多万，当时排在第二名。我的团队有广告的经验，在设计泡芙形象的同时，我们也多次讨论《泡芙小姐》如何做品牌授权、品牌植入，怎么实现品牌变现。在成功播出后，与优酷谈后续的商业合作时，基本按照我们最初的设想来进行的。

很多做动画的人都容易把自己装在一个套子里——我的动画是是美式？日式？韩式？我可能跟别的动画导演出发点不太一样，这跟我的经历有关，我曾经做过广告、做过当代艺术，我在创作时没有想过我做的是哪一类动画，上来是先奔人物，唯一想的是做一个什么样的片子是合适的，通过什么样的造型语言和影像语言让它很独特。这像冰山和冰山一角的概念，做一个动画形象，如果导演都没想清楚你要画的，怎么让别人喜欢。几个人聊happy了，临时拍脑门就弄一个作品出来，过不了观众那关的。经过反复打磨和推翻，不断地追问自己，我觉得这才是创作的原则。

我现在做项目都是这种方式，有计划地来实施。最近我们做了一个新的动画项目《豆乐儿歌》，开发了半年多，反复打磨PPT，分析儿歌市场的现状和我们作品亮点。团队里有些人着急了，我不着急，我就跟他们说“先彻底想明白，得经得住我不断的提问。”后来，腾讯视频在没有样片只看PPT的情况下，就决定跟我们合作了。四十多首儿歌一上线，点击量已累计到14亿。

做减法，谋定而动

Q：在艺术创作这个领域，变现一直是大家谈论比较多的话题，如何将一部动画IP运营好，之后又该如何进行变现呢？

A：《泡芙小姐》的运作跟我其他的动画片不太一样，不是先有动画作品再开发，而是一开始就是一个完整的案子，包括商业模式，每一集的形式、视觉方式等等。那时我需要做项目来养活公司，刚好优酷和中影联合做了一个活动“11度青春”，他们提供一部分资金支持，然后与作品创作者共享版权。借助他们提供的十多万元的资金，我完成了《泡芙小姐》第一季的故事。当然，这不是说硬着头皮做我不喜欢的内容，我还是基于自己的喜好来创作新的故事。开始有点赌气的成分，《哐哐哐》火了之后，有人说哐哐太暴力了，我说那我做一个感性的女性故事给你们看，把自己内心更细腻的部分展示在泡芙里。

时代都在变，但是有些东西是共同规律，动画真正商业模式就是衍生产品和版权，我是该吃的亏都吃过了。版权逐步在培养，通过会员制收费来盈利。而衍生品开发，就是让做内容专心做内容，通过专业的授权公司不断分级授权，形成一个健康的衍生品产业链，这在中国刚起步。《泡芙小姐》第一季时，我们想研发衍生商品特别难，没有相关产业链的支持。互联网经济快速发展以后，现在想研发产品，只要设计图，电商就能提供各种各样的定制服务。中国现在非常缺专门做衍生品授权的公司，其实环境都具备了，但是却没有专业的公司能扎扎实实运营这些IP，能够控制从创作到生产端，再找到合适的终端，分发到各个渠道。

这两年是动画公司一做起来，就开始自己搭运营商务团队，公司体量越大，但动画内容创作团队越来越小，我自己的公司就吃过这样的亏。前年，我的公司组建了一个四五十人规模的营销团队，但我们没有商务的基因，浪费了许多资金和时间。IP在最火时可以融资，但自己运营衍生品开发能真正形成长期的商业收入嘛？如果公司没有新的IP没有别的支撑，就面临着资金的风险。一个产业的形成不能只靠两三个头部内容，至少是前50名的公司都有饭吃，才能良性运转。我觉得收入搭建不起来，衍生品开发繁荣就只是假象。

钱多的危机，需要冷静

Q：如果让您总结您所看到的动画产业的2017年，您会怎么总结？

A：2017年是资本特别关注动画的一年，貌似是最好的一年，我周围的好多动画公司都要融资了，但我自己觉得对原创是一个相对比较冷的一年。融资的钱并不是你口袋里的钱，而是要做事的钱，这钱怎么花怎么干，我们应该好好想一想企业和个人发展方向。有融资未必是好事，如果为了回报资本，只做动画加工，没精力做原创，对创作而言是种损失和伤害。这是大浪淘沙的过程，泡沫里隐藏着良性发展的契机，特别好和特别不好都是大浪淘沙。

这两年对原创其实是不太好，做一个新的IP，需要时间成本，就算是已经一定知名度的IP再开发，也需要时间周期。资本虽然多了，但是资本是不理性的，等不到一个品牌慢慢成长。而且由于资本方的介入，制作成本大幅提升，做一分钟二次元实景动画成本高达五六万，做一季动画的成本可以拍一部电影，这样的原创动画如何获得收入？二次元观众数量是有上限的，这部分人的消費力也是有上限的。有没有那么多刚需？我觉得够呛。

对于创作，动画的多元化很重要，用动画形式表现幻想的世界，有太多可能性，真正形成市场化的规模动画也得依靠多样化，还有产品多样化。我一直在坚持做中国独立动画论坛，今年已是第六届，一直由公司和我个人来赞助，这么多年都没收入。曾经有人跟我谈合作，开发IP、联合游戏公司等，但是一涉及变现这个论坛的感觉就变了，我希望能维持这个论坛的多样性。参赛的人都是中国动画未来的创新力量，可能以后他们有继续艺术创作的，也有回归商业的，但是在他们的动画生涯起步时，我觉得应该更多样化一点。

皮三导演现在正在筹划自己的动画电影——《哐哐哐》，讲述成年的哐哐穿越回自己的童年，改变自己的故事。他说：“大家觉得梦想都是要实现的，都得成功。但是我觉得不是所有的梦想都要被实现，人总要一些不靠谱的梦想活下来，梦想是永远在路上的一个过程。”这是皮三现在最看重的东西，也是他一直看重的东西。这也是中国动画人的执着，永远在路上，不断思考中国动画未来的方向，改变大家对动画的观感，让中国动画真正变成大市场。