“一带一路”愿景下中石油海外形象传播话语研究

周越

摘 要：“一带一路”倡议的实施为中石油“走出去”带来了难得的历史发展机遇，但是面对沿线国家文化多元、语言众多等一系列问题，中石油树立自己海外形象的话语传播日益成为扩大其影响力的重要因素。中石油需要认真研究其在海外话语偏见、语言人才不足、文化习俗差异、话语传播手段等方面存在的问题，不断探索语言表达方式的国际化、通俗化以及如何提升国际攻关能力等等，这对提升中国石油海外形象话语传播水平具有重要的现实意义。

关键词：“一带一路”；中国企业；中石油；话语体系

中图分类号：F74 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.24.016

丝绸之路作为中国灿烂悠久的古代文明曾经享誉世界各地，几千年前为中国及沿线国家带来了长期的繁荣与和平。如今习近平总书记从中国古代的历史文明出发，提出了跨越时空的“一带一路”倡议，这为新的国际环境下全球化的深入推进提供了全新动力。中石油作为实施“一带一路”倡议的重要市场主体和参与者，需要更好地把握历史机遇，不断开拓中石油海外形象传播话语的新路径。

1 “一带一路”愿景下中国石油海外形象传播话语背景分析

1.1 “一带一路”愿景下中国企业海外发展的新机遇

“一带一路”为中国企业海外发展带来的新机遇主要体现在以下三个方面：

（1）“一带一路”为我国企业境外投资与贸易开拓了新领域。“一带一路”建设所涉及的国家人口总数近50亿，经济总量约39万亿美元，其中蕴含着巨大的国际经济市场。由于“一带一路”沿线大部分国家的经济发展水平较低，基础设施建設较为滞后。“走出去”的中国企业不仅能够扩展海外的发展业务，还能够帮助沿线相关地区进行基础设施建设和资源经济开发等相关产业的发展，带动沿线相关区域经济的发展，实现互助共赢的“一带一路”发展目标。

（2）“一带一路”为我国企业产业转型升级提供了新机遇。当前国内各类生产要素成本的上升和企业供给侧结构性问题使得部分传统企业失去了竞争优势。“一带一路”沿线国家面临着产能严重短缺的状况，通过“一带一路”可以将我国国内企业的富余产能向生产要素成本低、市场需求空间大的沿线国家进行有效输入，进一步促进国内产业结构的优化升级，完成从低成本要素参与国际竞争到依靠企业自身竞争力的华丽转变。

（3）“一带一路”为我国企业创新能力和国际化经营水平的提升提供了新的发展空间。“走出去”的中国企业想要在全球产业链中居于更高的地位，必须加大对其的技术、品牌和研发等相关投资力度。随着“一带一路”倡议的深入推进，不同国家和地区间的区域合作已经成为时代发展的大趋势，这对中国企业海外发展模式的改革和创新提出了更高的要求。

1.2 “一带一路”愿景下中国企业海外发展的新挑战

“一带一路”建设为中国企业“走出去”提供了重要的战略发展机遇，同时也带来了许多新问题和新挑战。

（1）国际舆论话语的偏见表达损害了我国企业的海外形象。中国的迅速崛起赢得了世界人民的普遍关注，这使得涉及中国发展的形形色色的言论也在不断涌现。在当前国际舆论“西强我弱”的格局下，中国的国际形象更多的是被“他国”所决定。一些西方媒体刻意制造一些不利于中国发展的国际舆论，如将“一带一路”看作是中国的“新殖民主义”。这严重误导世界人民对“一带一路”倡议的认知，对中国企业存在一定的抵触心理。

（2）语言人才不足，国际语言服务能力有限。“一带一路”倡议覆盖了沿线六十多个国家和地区，跨区域和跨文化的语言交流成为中国企业面临的首要问题。语言人才的缺乏，对中国企业海外业务的顺利拓展产生一定的影响。

（3）缺乏与沿线相关国家文化传统的深度融合，难以真正实现“走出去”。“一带一路”倡议虽然为中国企业的海外发展提供了全新的国际社会环境，由于缺乏对相关国家文化传统、宗教信仰和社会风俗的深度了融合，使中国企业难以真正实现自身本土化转型。

1.3 “一带一路”为中国石油发展带来的新前景

中国作为世界上最大的能源消费国对石油的需求量十分巨大，由于过多的依赖马六甲海峡进行原油进口，中国的石油供给安全始终是一个问题。“一带一路”倡议覆盖沿线几十个国家和地区，其中包括重要的油气资源国沙特和伊朗等。中石油为保障国家的能源供给安全，积极通过“一带一路”倡议开展与中亚各国的油气合作。不仅与沿线的19个国家达成近50个项目的合作，还建成了通向中亚、中俄、中缅及海水的4大油企运输通道，有力保障了我国石油的供给安全。除此之外，中石油还与其他中东国家地区建立了新的合作共赢的平台，推动建设了新型油气合作模式。可以说，“一带一路”倡议的提出，不但为中国经济的发展提供了重要的能源供给安全保障，还为中石油提供了崭新的海外合作发展平台。

2 “一带一路”愿景下中国石油海外形象传播话语的现状分析

2.1 “一带一路”愿景下中国石油海外形象传播话语的现状

中石油肩负着保障我国能源供应的重要职责。经过多年的努力，中石油已经成为了其他国家信任的合作伙伴。但在当前国际舆论“西强我弱”的格局影响下，中石油难免会受到西方国家主流媒体的一些非议，从而陷入被动的舆论局面。

一方面，中石油借助于新型网络传播工具主动对海外项目进行现代化、多样化的语言传播。中石油借助国家驻当地媒体设站、国家媒体派驻海外的设站将中苏石油合作和中非石油合作主动进行国际化传播。同时，学习国际石油公司宣传经验，一改生硬的新闻网络文字编辑，通过讲故事的方式向世界人民呈现中石油在“一带一路”中与非洲，中亚和中东等地区的合作故事。其中在宣传中缅油气管道的成绩中，也改用图文并茂的纪录片形式，以更加直观立体动态的方式向我们展现了“一带一路”中中石油负责任的大企业形象。

另一方面，中石油努力学习并掌握国际语言标准体系，加速培养具有良好国际语言交流能力的人才。中石油其中一位海外负责人曾说过，“中方技术人员精通业务，但在语言、独立工作能力、协调和沟通能力上还有一定的差距。”因此，中石油十分重视企业员工的外语能力和翻译水平，增加海外形象塑造的国家化语言表达，让世界人民听得懂中国石油的声音。

2.2 “一带一路”愿景下中国石油海外形象传播话语存在的问题分析

中石油在海外形象的塑造和传播中始终用国际化的视角来与世界发展相接轨，但在实际中生中石油的海外形象与它的海外业务发展规模，速度和质量都是不匹配的。中石油海外形象话语宣传方面存在的问题主要表现在：

一是中石油的语言传播和传播手段存在一些问题。受中国传统语言观念和中西方语言文化差异的影响，中石油虽然在文本语言方面有所创新，但仍存在一些固守公文式的语言模式和高度概括性的语言词汇。除此之外，中石油还存在着“从事传统媒体传播的人多，从事新媒体传播的人少”的现象。

二是中石油在国际语言沟通和表达方面存在的一些问题。英文作为全球第一通用语，对英语人才的需求是巨大的，英译水平的高低直接影响着企业对外宣传内容的质量。由于缺乏高水平的翻译人员和宣传工作者，导致中石油对外宣传资料的语言内容过于“枯燥”。不仅多以说明式的语言表达形式出现，甚至还包括一些简单直译的现象，严重影响中石油海外形象的实际宣传效果。

三是中石油缺乏与国际媒体的有效沟通和交流，国际话语的表达权不足。由于受到国际环保组织和人权组织的质疑，中石油缺乏相關的专家团队及时进行回应。这使得海外媒体的相关报道呈现出不利于中石油发展的国际舆论倾向，国际社会和公众存在一定的误解。

3 “一带一路”愿景下提升中国石油海外形象传播话语水平的路径

随着“一带一路”倡议的深入推进，越来越多的中国企业走向世界。可以说，企业海外形象的传播逐渐在一定程度上决定了其海外的发展前景。企业海外形象的传播离不开口碑的宣传，在话语的传播过程中无形之间塑造着企业的形象。可见，话语是企业品牌形象传播的实现手段。企业形象的传播离不开话语的构建，而现今各类媒体平台又为企业话语的充分表达提供了条件。因此，中石油在海外形象的传播中要格外重视自身话语的表达和传递，这不仅对中石油自身来说是树立形象的便捷渠道，更对中国国家形象的塑造和传播具有重要意义。

（1）中石油要用一种更加有温度的话语表达方式，在温暖读者心灵和展现人性温暖的同时塑造企业形象。中石油应该在以“一带一路”中与其他国家人民相处的温暖细微的小事为切入点，塑造一种有“体温”的表达方式。同时，借助于国际上的知名社交软件如Facebook，Twitter等来向世界人民分享在“一带一路”中的中国石油故事，通过不断转发和扩散留存于网络和人们的记忆之中，无形之中实现中石油海外形象的塑造和传播。

（2）中石油要学会并掌握国际通用的表达方式，语言表达尽可能国际化、本土化。中石油要想更好的开展与其他国家的石油合作项目，必须要掌握国际上通行的话语体系，提高中石油企业的国际表达能力。除此之外，还要用一种外国人听得懂表达方式来实现，语言表述尽可能的本土化，这就需要借助于当地的媒体进行宣传，并结合图片视频等更加立体直观化的效果传递中石油企业的信息等。

（3）中石油要提升与国际媒体及公关机构的交往能力。面对国际舆论质疑要与消费者及国外媒体平等真诚对话，塑造有亲和力的品牌形象特征。新闻作为大众传媒的主要手段，在传递信息和引导舆论方面发挥着重要作用。中石油要加强与国外媒体的沟通交流。尤其在面对舆论质疑时，既避免使用强硬的语言又不要使用惯用的书面化语言来草草应对，而是要在基于事实基础上进行理性的语言表达，用真诚负责的态度来消解和回应国际媒体的质疑，赢得他人的认可。

总之，作为“一带一路”倡议的重要践行者，中石油要积极构建适合自身发展的话语表达模式，只有这样才能更好地向世界人民传递中国声音，真正实现中石油海外发展前景的新时代和新辉煌。

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