QQ音乐，抓住00后的体验营销

梁智源

根据腾讯的官方数据显示，现在中国有将近6亿的在线音乐用户，而作为腾讯旗下的QQ音乐作为年轻人最喜欢的音乐在线品牌，具有相当大的市场占有率。多年的发展来看，腾讯QQ音乐在受众选择、用户体验、营销策略等方面都持续发力，成为了整个行业的先锋，但是在营销策略上应该有稳步提升，在受众选择上也应该有所改进。00后作为社会受众的一代生力军，有着自己的选择标准，在音乐的选择上，也有自身的选择空间。QQ音乐作为一种适应社会需求的文化产物，应该抓住这一群体的心理，进行一定的体验营销，在营销中提升一定的能力，为企业的发展提供动力。

一、QQ音乐的营销模式

随着社会经济发展水平的提高，居民基本消费升级，90后、00后年轻用户的文化需求更加多元化、个性化、生活化、娱乐化。在运营基本准则的指引下，QQ音乐拥有超过四亿的年轻用户，基于此，企业提出了“Music your life”的品牌营销理念，如何抓住00后的消费心理，在物质与精神层次上进行取舍，在享受生活的同时能够刺激其自身的鉴赏水平的提高，也能够对自己的精神生活有一定的寄托，这是QQ音乐在提升的过程中需要考量的问题。将数字音乐上升为社会化的一种文娱活动，音乐也将开启00后的又一种消费心理。

基于消费心理的考虑，00后是独特的一代，因此QQ音乐的提升上具有一定的年代性要求。在营销策略上，体验营销也随之而来，QQ音乐开了音乐能量站快闪店，余温未过，其又与中信银行推出联名信用卡，双方合作能够取得成功，是有据可依的。中信银行的品牌形象也是偏年轻化的，所以此次与中信牵手推出联名信用卡，使QQ音乐所展示的“青春、活力”的品牌都能在展现中进一步具象化，同时在一定程度上延续性的品牌曝光也让其在网络上的讨论度始终保持话题高温。

从企业发展的实际出发，企业聚焦年轻客户喜爱的音乐主题，QQ音乐与中信银行跨界合作，连接了消费者的物质与文化娱乐消费需求，为用户拓展多元化的消费场景。此次联名卡除了常规的信用卡福利之外，还专门为爱乐一族量身打造了QQ音乐的福利。这些都在一定程度上满足了年轻群体每日必“听”的音乐生活需求，不仅在物质上给予了消费者优惠，还给他们带来精神享受。音乐与银行联手，一张信用卡打通了消费者物质生活与文娱生活，QQ音乐青春活力有趣的品牌形象也将与咖啡、酒吧、电影等年轻消费场景无缝串联，成为年轻用户的全新信用身份彰显。

此外，QQ音乐还与浦发银行推出了联名信用卡，在宣传的主题海报里，我们看到国家花样游泳队的一系列音乐宣言“用音乐的方式，做更好的自己”、“要每一分钟都活在音乐里”。QQ音乐通过带给年轻用户积极的态度和渗透场景的体验，牢牢抓住了年轻人的心，也有力保持了其青春、活力、年轻化的品牌调性。

在音乐内容沉淀达到成熟之后，QQ音乐通过这一系列的新玩法，升级产品功能提升消费体验，同时与众多年轻品牌跨界合作，从精神角度发力，将青春活力品牌形象与生活形态进行嫁接，“寓乐于生活”实现物质消费与精神消费场景相融合，满足核心用户不同的音乐需求，彰显QQ音乐有趣、年轻、活力的品牌形象。这不仅带来了市场所需求的年轻化态度，同时也对00后的消费心理有一定的掌控，能够在一定程度上激发企业的营销理念的创新，为企业发展迎来新的契机。

二、体验营销的市场表现

1.体验营销基本理念。改革开放的一段时间足以证明，中国经济在飞速发展，市场主体之间的竞争也在不断地深化，可以说文化产业也在发生着翻天覆地的变化，企业开始寻求更多的手段来为自身做宣传，同时也在为自己选择更好地占据市场的位置，如何赢得客户的满意，如何赢得市场的主动性，如何在主动性的基础上实现经济增长点提升，是企业应该考虑的重要问题，而这一切都可以归结于企业的营销渠道和手段上，为了迎合企业的发展需求，为企业的发展带来可信度较高以及能够持久的客户群体，体验营销已经成为一种市场必须的手段，可以说在发展的过程中，QQ音乐同样面临着这样的问题。所谓的体验营销是指在受众参与的过程中通过看、听、用、以及各种参与的手段，用消费者的感官以及思考、行动等因素来调动自身的各种因素，企业就用这种方式来促销自己的商品。

2.体验营销的特色与特征。传统经济主要注重产品的价格和实用价值，各个企业试图以减少成本、降低价格的策略来吸引和满足消费者需求，随着体验营销的到来，社会生产、生活及消费行为已经发生了如下的变化：从生活与情感出发，塑造感官体验及心理认同，以适应消费者行为的改变，为产品和服务找到新的生存空间。

体验营销是一种社会化的营销模式，在整个营销的过程中所显现的功能越来越大，纵观其发展可以清晰的看出，体验营销的主要特征表现在以下几方面：第一，体验营销的个性化设计明显。在体验营销中，企业重视的是客户对企业产品的体验，这种体验能够对消费者产生一种需求上的内心反应，这种反应只能是个体性的，因为每个消费者对不同的产品的需求是不同的。所以，体验营销具有一定的个体性，企业也是在这种个体化设计中进行一定的客户积累，最终实现产品的销售目标。第二，体验营销感性化较强。可以看出，在体验营销中，企业是通过产品在外部特征来吸引消费者，让消费者对产品的选择时有一定的产品感化投入，通过这种互动，来增强消费者对产品的依赖性，往往也是通过这种依赖性来博得顾客的内心消费动机，刺激消费者消费，这是体验营销的感性特征所要达到的效果。第三，体验营销具有一定的接续性特征。体验营销是一种感性的外部销售模式，在这种营销行为中，企业通过对消费者消费动机的掌控，达到其销售产品的目的，而消费者在消费之后对这种产品或者消费模式进行一定的消费反馈，通过这样的模式产生一种接续性的连环反应，也只有通过这种模式企业才能得知产品的良莠不齐和如何抓住消费者的心理。第四，体验营销具有一定的联动性。所谓的联动性是指企业所生产的产品和消费者之间产生一种互动，通过这种互动达到彼此的目的，这充分说明在买方市场或者在卖方市场中能够实现二者的互动，是一种营销模式的拓展，体验营销指的就是文化和内涵上的营销，通过这种营销可以清楚地看出，消费者与产品之间的联动是不可或缺的，也是企业抓住消费者心理的一种有效方式。第五，体验营销具有主动性特征。上文中我们可以知道，体验营销是一种互动式联动性的感性的营销模式，在体验营销过程中，对于不同的消费者，会产生不同的感受，主要表现在对特体的主观性感觉不同，企业为消费者提供这种体验的机会，让消费者或者顾客参与企业产品的设计和生产，让消费者真正能够懂得产品的内在价值，同时也能够为其购买产品提供一种內心的动力。对产品的内在性质的了解就能够促进其购买力的形成，这也是体验营销的一种有效特征。

三、QQ音乐在制定体验营销方案时应该注意的问题

QQ音乐在其自身的发展过程中，有其自己的一套营销理念，体验营销已经成为其主要的销售方式，但是在QQ音乐发展过程中如何充分的利用一种新型的营销方式，在其发展及扩充实力的过程中应该从企业长远的角度着想，如何应对00后这一特殊群体，重点关注如下问题：

1.注重00后客户的体验，并把体验融入到00后这一群体客户价值中，使之成为客户价值的一部分。体验营销来自于某种经历或者遭遇对内心和思想的触动，它把企业的产品服务和客户的生活方式相联系，赋予客户的个体行为和购买时机更广泛的社会意义。

2.针对00后的体验营销中的营销规划、情感体验、体验设计，需要将科学和人文、技术和艺术统一起来。体验是各种各样的，体验营销的方法也是种类繁多，并且他们和传统的营销有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。要大胆创新，还要考虑其科学性、有效性和复杂性。

3.注意对00后的群体应该体验营销与传统营销相结合。在体验营销深入社会各个领域的过程中，企业不能忽视传统的营销理念，要让传统的营销理念的精髓在企业体验营销中发挥余热，让其在发展过程中能够将二者有机的结合起来，只有这样才能将体验营销的理念深入到受众的心里，也只有这样才能让受众更能够适应这个理念，更理性地进行消费，同时传统的营销中不乏各种比较先进的营销机制和措施，对体验营销都能够有一定的影响。对于00后这样特殊群体，是应该重点实施体验营销，让其真正能够体会到这种营销手段为其带来的好处，但是在发展过程中如何能够更巧妙的处理好新型的体验营销与传统营销的区别，是企业应该重点关注的问题。

体验营销是一种能够适应企业市场竞争的营销策略，同时也是一种能够促进企业优化结构、实现企业发展的良好措施。针对00后的一代，需要有适合其特征的体验营销，只有这样才能从企业的发展理念上实现突破，最终实现企业在市场竞争中占据有利地位。

（作者单位：四川理工学院音乐学院）