苹果为什么要定价那么贵

徐涛

是的，苹果发布了一款能精确检测心跳的手表，以及价格高到能让人心跳停止的手机。

这是大家在吐槽苹果新款iPhone的价格，类似的吐槽还有很多。不过，对于生活在一个以“追求性价比”方式定价的国度，我想，研究一下苹果的定价策略还是蛮有趣的。

我想一个最强烈的信号是：苹果不但使用高价策略，而且会用更高的价格来细分它的用户。对于这个策略，投资人和分析师不再像5年前那样有异议。

在2013年前后，投资人和华尔街的分析师对苹果的高价策略给予过强烈的抨击。他们质疑苹果的点在于：乔布斯不在，苹果创新乏力，如果不能从高端市场拓展到中低端市场，那苹果的增长点在哪里？

也就是在那一年，苹果推出了iPhone 5C，它有着更低的价格和与前一代iPhone 5相同的性能。如果是在美国用合约买它，价格可以便宜到99美元。看起来的确诱人。但事实上，消费者并不愿意买单。无论是炫耀性消费者，还是出于更新需求的用户，都更愿意选择5S。这种心理微妙但也容易让人理解：人们愿意为苹果这个品牌付出溢价。

到2017年，苹果的高价策略再次验证了人们究竟愿意付出多高的溢价。这年秋季，苹果发布了10周年特别版iPhone X，价格定在了999美元起，这是一个能买Macbook Air的价格。一年之后的数据显示，手机的销售量没有下滑，这意味着尽管没有带来更多用户，但用户中的确有一大批人愿意付出更多钱来买iPhone。而且，由于iPhone X的高定价，苹果手机的平均单价上升了不少，这为苹果带来了非常漂亮的收入。

今年，苹果的定价事实上仍是一种测试：那些炫耀性消费的用户是不是愿意为苹果付更多钱？这个问题也许并不那么难回答，因为当大量人可以负担800美元左右的手机的时候，其中有20%左右的人群很可能对价格一点都不敏感，他们愿意付出更多钱去购买性能更优异也最新潮的手机。

苹果定价策略的巧妙也体现在了iPhone XR上。如果单独发布iPhone XR，人们也许会怀疑它为何要比过去699美元保底的定价又高出了50美元。但有iPhone X5和iPhone XS Max 1000美元以上的价格的对比后，很多消费者会发现这个价格容易接受得多：毕竟它有着iPhone X典型的刘海，屏幕甚至比iPhone X更大，还搭载着最新的A12芯片，的确算是一个不错的产品。

而对于付不起750美元的用户，苹果希望他们选择599美元的iPhone 8，或者499美元起的iPhone 7。这也是为什么这次发布会中传递出的种种信息都是，对于价格敏感的用户，尽管使用我们上一代的产品好了，因為我们从芯片到LCD屏幕都领先市场两年，而且我们接下来的软件升级不会吃掉内存，只会让你的手机更好用。

至此，尽管苹果只是发布了3款手机，但从超级高端到平民级手机，它事实上已经都覆盖到了。

不过这个定价策略依然有让人存疑之处。

一个存疑来自于过去一年的iPhone X的出货量。iPhone X的出货量尚可究竟是因为的确有大量比例的用户对价格并不敏感，还是粉丝对iPhone诞生十周年的情感带来的？如果是后者，那也许iPhone XS Max不会得到类似的成绩。

另一个存疑来自中国这样的新兴市场。这些市场上炫耀性消费正在放缓，过去消费者争买土豪金的现象很可能会暂停。果真这样，苹果是否还能从新兴市场中获得预期的收入？

第三点来自于，苹果的定价策略会不会影响人们为自己手机换代的频率？当突破了1000美元这样的心理价位，一部分消费者会不会下意识地将自己的手机和电脑这样的耐用品做比较，将原来一年一换的频率变为两年或者更长时间。如果这样，那这种行为对苹果收入的影响也许会在今后两三年中体现出来。

无论如何，蒂姆·库克不是一个伟大的产品创新者，却是一个伟大的运营者，他有着敏锐的商业直觉和执行能力。无论消费者如何抱怨，我想相当多的人依然会等待下一次发布会，并且关注苹果的每一个新产品。