儿童音频的“耳朵经济”

邓舒夏

“我终于解放了。”蒋姗说。

说这话时，她拿出了两部手机。这段时间每天下班之后，她会辅导小学一年级的儿子跟读半小时的儿童英语录音，之后接着放一段儿童科普音频。自己则拿着另一部手机来到厨房，边做饭边听一个有关职场技能的知识付费课程。

从儿子3岁开始，蒋姗几乎每晚都要被要求讲睡前故事，过程有时候长达一个小时，读太快或者太慢都会让儿子提出抗议，反复读一个故事，有时儿子也还没有睡着，这让她一度产生“讲故事焦虑 症”。

直到3年前，她下载了口袋故事，发现几乎任何一个儿童音频主播都比她讲得好听，儿子通常听20分钟就睡着了。

口袋故事是2012年成立的儿童有声故事平台，对于绝大多数0至12岁孩子的家长来说，这里有的10万个故事几乎覆盖了孩子听故事的所有需求—从睡前故事、经典童话、校园故事，到动物故事、经典寓言、儿童相声等20个种类。产品单价多在10元以内，家长可以购买单个故事包，也可以包月。

睡前讲故事，对于很多像蒋姗这样的中国年轻家长来说，这是一个刚需。这个场景经常被描绘为亲子互动的温馨画面，可事实上，让工作了一天的家长绘声绘色地读一小时故事，更像是一个体力活。

这种需求也在口袋故事的数据上得到验证—晚间8点到11点是口袋故事的流量高峰期，几乎是其他时段的十倍。“让他听音频总比看电视好吧，看电视、看手机多了对眼睛不好，这样我也不用一直盯着他。”蒋姗说。

更重要的原因还在于，蒋姗平时也会付费购买职场技能音频课程，她认为让儿子听一些科普音频还能学到东西。儿子上小学后不需要再靠听故事入睡，蒋姗开始选择为他播放国学类、科普类的音频节目，最近听的是《凯叔·西游记》，产品单价为199元，更新完后共有142个故事。

《凯叔·西游记》是凯叔讲故事上线的第一个付费产品，由凯叔编写、配音完成，共分5部。这家成立于2014年的儿童音频公司，由中央电视台前主持人王凯创立。创业之前，他曾经每次出差前都要为家中爱听故事的女儿提前录几个故事，时间久了觉得只给女儿一个人听有点浪费，于是把录音分享到幼儿园家长群，后来又注册了微博和微信公号。

口袋故事的创始人李文华多多少少也有这样的“讲睡前故事焦虑”经 历。

他成立儿童音频的初衷就因为女儿天天缠着自己讲故事，而家里的插卡“故事机”存储有限，索引很不方便，曾想到能否将儿童读物转化成可以用手机播放的音频，这样就能随时随地给孩子讲故事。

但当时，智能手机尚未普及，音频应用市场仍属小众需求。

2011年，李文华离开盛大文学创办儿童App导航平台“工程师爸爸”，将适合儿童使用的App放到平台上供家长下载。在统计网站数据时，李文华注意到，唐诗诵读、儿歌童谣等App的下载量一直排在前位。一年之后，李文华决定让团队转向儿童音频平台，口袋故事正式上线。他们从出版社买来故事的版权（IP），再与上海电影译制片厂的配音演员等配音团队签约。

在选择IP时，作品的知名度，题材是否适合用音频的形式來表现，这两点是团队认为最核心的要素。这些作品会被送至配音工作室，将文字故事改编成“音频演绎版”放到平台上付费播放。

但在最初3年，口袋故事很难拿到大IP儿童文学授权。在这些创业公司成立之前，儿童文学改编为音频故事的案例还不多见，这个市场的影响力微弱。

“大部分作家的书已经比较有名了，有人担心音频版本做不好，会有损自己图书的口碑。”口袋故事市场总监翁晨回忆说。

为了吸引更多用户，团队思索着从加强产品本身的制作出发，选择更多需要后期音效制作的奇幻冒险和悬疑推理类故事题材。和成人听的有声书不同，儿童故事点击量很大程度由配音团队的演绎效果决定，除了签约可乐姐姐、李春生、狄菲菲等一线配音团队，还需要根据故事场景叠加音效等。

当然，抢夺耳朵的注意力，并不是一门简单的音效生意。

在凯叔讲故事App中，“睡前故事”的标签排在最后一排。“爱听故事是孩子的天性，而且遇到喜欢的，他们会反复听。”凯叔讲故事内容副总裁王朝阳说，“做故事最核心的就是带给孩子快乐。”

“快乐”似乎是一个颇为玄乎的词。凯叔讲故事对“快乐”的分解，则是从儿童的认知思维和语言习惯出发，去确定故事的写法和语态。比如一个给3到6岁孩子听的科普节目，故事主角是一个小朋友和一个科学家老爷爷，凯叔讲故事会在音频背景中加入更多的场景切换，他们会穿越到人体器官中，穿越到细胞和植物里，甚至到太空。“这种有场景感地获取知识才是快乐的。”王朝阳解释道。

到了2016年，凯叔讲故事的用户数量达到600万，这个数字目前已经激增至2000万。

同样的势头也发生在口袋故事和喜马拉雅上。成立之初的几年，口袋故事的付费率仅有千分之四到千分之五，这个比例在2016年的下半年激增到10%。试水一年后，喜马拉雅旗下的亲子儿童类内容在2017年的同比增长率达到981.94%，在平台品类课程销量上排名第一。

这一批崛起的儿童音频创业公司几乎一致认为，2016年爆红的知识付费意外成为行业的引爆点。在这一年前五个月里，爱奇艺视频的付费用户从1000万增长到了2000万，同年6月喜马拉雅FM上线了首个“付费精品”专区，与此同时，在线问答产品“分答”走红，用户逐渐接受为视频和音频知识付费。

2016年之后，无论创业者还是投资人，看起来都对这个领域兴趣大增。无论是口袋故事还是凯叔讲故事，都已经获得了风投机构的支持。前者在2017年完成2000万元人民币A轮融资，今年3月凯叔讲故事获得了1.56亿元人民币B+轮融资。

类似这样的创业者还在继续冒出来。尝试过一轮成人知识付费的综合音频平台随后发现，儿童音频是个不错的实验场，而它们最先抢夺的资源便是版权。

2015年，喜马拉雅FM就已经开始采购儿童作品版权，引入郑渊洁、曹文轩、沈石溪、伍美珍等儿童文学作家的版权，2016年6月，儿童文学音频产品开始上线。

企鹅童话最初是腾讯内部的孵化项目，2016年8月从腾讯独立出来进行市场化运作，旗下有绘本软件“宝贝童话”和音频软件“宝贝听听”。企鹅童话CEO贺亮将宝贝听听的用户分为4个年龄段：0到3岁、4到6岁、7到9岁和10到12岁。

体系化产品，是企鹅童话思考的一种扩张规模的方式。“成年人知道自己缺什么，但孩子是一个从零开始的过程。”贺亮说。

他的理解是，在孩子0到3岁时，家长需要知道孩子发烧时怎样物理降温、怎样平衡饮食等；4到6岁的学龄前阶段，家长希望孩子学会如刷牙、穿衣服等生活技能，以及讲睡前故事；7到9岁可以给孩子听一些连续性强的系列故事，以及安全知识和文明礼节；到了10到12岁，孩子通常会对自然科学产生兴趣。

在贺亮看来，泛娱乐教育是一二线城市家长的普遍诉求，“教育本身就是一个反人性的事情，所以才需要用故事的形式。”贺亮说，“我们把每个年龄段分别适合学习的东西做成故事产品。”

类似凯叔讲故事和口袋故事这样的创业公司，一直以来，怎样制作出好的儿童故事是它们在这个市场快速增长的筹码。但现在，资本和互联网巨头的加入，让这个市场的边界具有弹 性。

从2016年开始，企鹅童话陆续从迪士尼、美泰环球等机构购买动画IP形象的“故事改编权”，如《海底小纵队》《奥特曼》等，然后将其改编为音频节目，这样的内容如今占到整个平台的80%。企鹅童话还拿下了本身没有故事但知名度高的IP形象，如会说话的汤姆猫、QQ企鹅等，平台再根据IP的形象特点“定制”故事，如让汤姆猫讲家庭类的故事，QQ企鹅讲科普类故事，目前平台也在孵化一些原创IP。

从整个产业链来看，就像视频网站早期的激烈竞争一样，上游稀缺的优质内容版权是众多平台的争夺战 场。

賀亮曾目睹十多家平台参与竞价一个好的国内IP版权，蜻蜓FM儿童业务负责人陈强也注意到了日渐激烈的IP争夺战。“今年我们拿下了一个独家IP，在去年也曾接触过，但今年再谈的时候，价格翻了3倍多。”陈强 说。

对任何一个平台来说，争夺IP、签独家肯定是一个阶段的必然选择，大平台之间也在忌惮那些快速成长的竞争对手。

几乎所有接受采访的人都表示，如今儿童音频也到了“抢用户时间”的阶段，说白了就是抢优质IP。然而国内优质老版权已被抢得差不多，新的优质儿童出版物却并不多。

事实上，儿童内容出版是一个供需资源极不平衡的市场。

在2015年至2016年的当当童书排行榜中，当年出版的图书最高分分别为第19名和第40名，2017年当当童书榜TOP20中，当年出版的童书仅有两部，分别是位于首位的《诺奖少年版》和第10位的《梅格时空大冒险》，且都是外国作品。

为了解决IP稀缺的问题，除了平台自制，企鹅童话宝贝听听也加大了“海外版权”的投入。尽管可以开发海外版权，但国外机构对授权的产品内容的审核更严，审核周期长、沟通成本高等因素会带来一定的风 险。

然而，尽管儿童音频的需求火爆，却很难让上游的儿童内容作家们相信独家音频IP授权能给他们带来更多的新“粉丝”。

《米小圈上学记》是一本以日记自传体写小学生活的童书，在少儿类图书市场占有率中排进过前10位，它的作者北猫并没有把书的音频版权给任何音频平台独家授权，而是找了几个配音的朋友，把书做成了广播剧，分发到喜马拉雅、蜻蜓、懒人听书、口袋故事等多个平 台。

在北猫看来，自己的作品已经有一定的读者基础，平台给予的推广资源并没有那么重要，至今“米小圈”的音频产品制作依旧由他亲自组织团队完成。

毫无疑问，好的内容是平台争夺的香饽饽，与购买现成的版权相比，自制内容是一条更省钱、主动权更大的道路。但制作儿童内容并不比做一个成人产品简单，听音频的是孩子，手机却掌握在家长的手里，在“内容为谁而制”上，存在着不同的观点。

说到底为0至12岁孩子们选音频的产品的人还是父母们，“怎么教育孩子”是家长之间亘古不变的社交话题，某种程度上，这也使得这类垂直产品有天然的传播性。

但另一方面，尽管儿童音频让投资人看到了良好的产品生命周期，可这个市场尚未展现出足够庞大的体量。

对于这一点，蜻蜓FM儿童品事业部负责人陈强多少体会到了盈利的压力。目前其儿童栏目的付费率在3%左右，单个音频产品大多数收费不超过200元。但儿童音频产品的用户流量毕竟不及成人音频节目的受众体量，即便做到像成人爆款那样8%的付费率也不足以覆盖成本，收入的天花板依旧很低。

没有清晰的盈利能力，也一直是以内容生产为主的创业公司面对资本质疑的问题之一。

在凯叔讲故事进行B轮融资时，王凯曾谈了几十家投资机构，最后才拿到9000万元的融资，这其中，变现能力是所有投资者担心的问题。B轮之后，团队也开始了更多的商业化变现。他们上线了“凯叔优选”、智能硬件“随手听”等多条电商产品线。负责线下业务的副总裁徐元杰表示，公司目前已经有70多位城市合伙人以及十万余名兼职线下推广员。

此外，怎样有效降低成本，也决定了儿童音频商业模式是否可行。陈强认为，等儿童音频市场的用户量起来后，平台的竞争力需要向孵化IP上转变，把一些还不是很出名的儿童IP做成音频推广。“这个IP未来的动画改编、周边生产等我们也能分成。”陈强说道。“儿童IP不比成人内容的选择面广，揪着几个大IP竞价并非长久之 路。”

在企鹅童话的投资方众源资本看来，内容产业的本质决定了内容的生产方和用户的分布均是分散的。综合类平台往往难以精准满足用户基于不同场景的需求，而“儿童内容”的需求又分很多种，个性化比较强，因此一定会存在多家垂直领域“小而美”的平台。

不过，在这个过程中，各家公司上线的内容以及与之相关的差异化将成为它们最需努力的那部分。“儿童内容同质化过于严重，有个性，新颖的内容不多”，儿童内容作家北海说道，“表面看儿童内容非常多，实际上大部分都是相似的内容。真正新颖的，独创的儿童内容则少之又少。所以我觉得创新能力不够是造成优质内容少的原 因。”

对于这个领域的创业公司来说，当那些最方便获取的内容资源枯竭之后，怎样活下来，还得需要自己更独 特。