广告之变 广告之忧

杨皓

广告是一种高度开放性的大众传播行为，在信息时代扮演着极为重要的角色，已成为现代社会不可缺少的生活要素。1948年，美国营销协会定义委员会给出了迄今为止影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。

作为原罪的注意力

广告行业主要由广告主、广告制作机构和大众传媒三个部分组成。商业广告作为广告的绝大多数，伴随着大众传媒的不断演变，其形式也悄然发生着变化。从最早借助于报纸、电视等传统大众媒体传播，到互联网时代网站贴片广告盛行，再到大数据时代，商业广告与社交媒体、论坛、搜索引擎等等科技概念紧密结合，商业广告的形式不断变化，隐蔽性不断提高，魔力一再升级。

正是在大数据时代商业广告的种种变化之下，一个新的提法应运而生——原生广告。原生广告以精准传播为目标，通过海量数据的挖掘、收集和分析得以实现，从理念到形式，再到内容，都是一种全新的广告模式。其最早由风险投资公司的创始人弗雷德·威尔逊于2012 年提出，由此“原生概念”第一次出现在广告领域，并迅速成为研究的焦点和热点。不同的学者和研究人员纷纷从不同角度对原生广告进行解析。从国内来看，传播学者喻国明从原生广告的形式出发，认为原生广告是“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告”。

但无论广告的形式如何变化，究其根本都是要达到改变或强化人们对某一产品或某一行为的观念，其实现方式最终落在人们的注意力上。在广告的世界之中，注意力成为了原罪，正是为了约束广告行业内可能为了博取注意力而采取的过分行为，有关广告的伦理讨论由来已久，世界各国也都出台了相应的广告法。

值得关注的是，原生广告的出现以及借助种种技术手段实现的广告传播新业态之下，商业广告似乎一下跃出了原本广告行业的条条框框，在广告伦理尚未对新时代广告行业做出充分讨论、行业自律尚未形成、廣告法也并没有详细清晰的解释状态之下，新时代商业广告正不断给我们出新的难题。

广告之变

如今我们正处在一个新媒体与大数据齐头并进的时代，新媒体时代的一个显著特征就是“碎片化”。当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。如研究人员分析的那样，在阶层“碎片化”的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着“碎片化”方向发生着相应变化，即社会阶层的多元化、消费者细分、媒介小众化。即使是年龄、教育、收入基本相同的消费阶层内部也可能由于态度观念的不同而“破碎”为不同的消费群体，产生不同的消费行为，呈现出逐步分化离散的状态。而大数据的出现，很好地给这种“碎片化”提供了解决方案，商业广告紧紧抓住了大数据提供的种种解决方案，给广告行业带来了诸多前所未有的变化。

变化之一：精准投放。

大众媒体时代的广告传播纯粹追求人群数量，以扩大覆盖面来提高传播效果，形成了广而告之的“漏斗式”传播模式。分众传媒则是对消费者进行细分，虽然传播精准度不断提升，但其实质仍是媒体本位，未能实现对目标人群的精准锁定。基于大数据挖掘的广告传播是完全针对个体的精准传播。

这类广告较为典型的便是各类论坛、社交媒体的嵌入式广告。我们在浏览各类网站或社交媒体时，一定遇到过这样一类情况：某个帖子或动态有着很强的吸引力，点击进入却发现该条内容实质上是一个广告链接。

在这类广告出现较多的网络空间中，比较典型的是百度贴吧，百度贴吧号称全球最大的中文社区，它是一种基于关键词的主题交流社区，为人们提供一个表达和交流思想的自由网络空间，并以此汇集志同道合的网友。网友只需注册百度账号便可以在贴吧内自由发言，每一个关键词形成的一个论坛被称为一个“贴吧”，每一个用户发布的一个话题被称为一个“帖子”。用户会进入某一个贴吧，早已预示着该用户对这一主题的相关内容感兴趣，在这样的逻辑之下，商业广告轻而易举地就可以实现精准投放。比如某位贴吧用户是一位足球迷，经常浏览自己所爱足球俱乐部的相关贴吧，贩卖球迷用品或推广足球相关游戏的广告主就可以非常轻松地把相关广告推广给这位用户，方法便是与百度方面取得联系，在特定贴吧投放广告。

与之类似的还有搜索引擎的竞价逻辑，互联网搜索服务提供商的业务之一竞价排名又称“付费搜索”，属于点击付费这种商业模式，是搜索服务提供商向客户提供的、以关键词付费高低为标准、对购买同一关键词的客户网站进行链接、在搜索结果中给予先后排序的一种网络营销服务。用户在搜索某一关键词时，便暗含着该用户需要这方面信息，极大可能也需要这方面服务。竞价排名的操作方式是付费越高，则客户网站的序位越高； 不付费，则客户网站的序位就在付费网站之后，按照“自然”的搜索结果获得序位。这本质上就是“广告位”的竞争。

变化之二：从说服到迎合。

传统的广告借助大众传媒推广，难以确定收看或收听广告的受众究竟是谁，因此，其最大目的往往在于说服。说服可以分为两个阶段：首先是态度上的转变；其次是行为上的改变。正如商业广告总是试图先告诉你，某种产品或某种服务是对你有用、有意义的，而后在广告的结束会告诉你如何购买这种商品或服务，其中的逻辑便在于此，这是一个典型的说服过程。

而大数据时代之下，精准投放变得触手可及之时，广告便一改之前的低姿态，转而更注重迎合接收广告的人群。这主要表现在大数据技术渗透到广告核心的创意环节，借助一些强大的创意自动化技术，广告主可根据受众兴趣、时间地点、人口属性等各种创意变体，达成千万数量级的创意素材的自动生成和投放。我国各大网络平台广告呈现的现状之中，在迎合受众最为典型也是最为成功的案例当属阿里巴巴旗下的淘宝手机APP。该APP通过收集用户的搜索记录、浏览记录等数据，在APP首页推荐用户有意向购买商品的广告链接，从而让广告与用户个人的需要和兴趣高度重合。这种传播模式大大降低了广告的入侵性，能够有效提升传播效果和品牌美誉度，帮助广告主创造出符合受众需求的广告形式，让广告内容“去广告化”，走向“信息化”。

变化之三：从可免到不可免。

相比借助传统大众媒体作为广告传播主要媒介的时代，新媒体时代的广告变得更难避免。以电视为例，在电视播放广告时，观众可以轻易选择换台或离开电视机前，从而即可避免接收自己不需要的广告。但这样的自主性已不复存在，如网民在视频网站选择收看自己喜爱的节目时，视频开始播放前往往都会强制播放广告，除付费购买会员外，用户基本无其他办法避免收看这样的广告。另一个典型情况是，微博的一些大V发布广告。用户往往因为喜爱某位意见领袖的文章或其他内容，选择关注该大V用户，但当该用户发布广告时，网民很难一下辨识出某条内容是否为广告，反倒是由于已经建立的信任感，会更愿意去接受其中的信息。

不可避免接收广告的另一方面体现在广告发布的手段入侵，如目前各闹市区推出的免费称体重，便属这一类。广告主在各商业闹市区摆放了一个可以免费称体重的体重秤，用户只需扫描体重秤电子屏幕上的二维码，即可获得自己的体重数据。而该二维码其实便是某个广告主投放的广告信息，在不知不觉之中，人们便完成了接收广告的行为。

变化之四：你我都是广告源。

投放商业广告原本是一个极为简单的商业行为，广告主为了推销自己的商品或服务，向媒介购买版面或时间，是一个简单的购买获得模型。但借助新媒体人人都可以成为信息源的特点，广告也找到了新的传播方式。一些商家推出分享朋友圈享受折扣的优惠活动，便是这种现象的典型，顾客为了享受某种优惠或获得某些赠品，选择发布朋友圈的行为，从本质上来说便是一个广告行为。

时代之忧

在传统的广告行业之内，经过长久的讨论，已经形成了较为完善的广告伦理。广告伦理对广告主的伦理调节在于不利诱广告制作机构为质量低劣的产品做广告，不利诱他们做虚假广告， 重合同， 守信用；对广告制作机构的伦理调节在于选择品质优良的商品和劳务，做真实、有创意的广告，排斥和拒绝为假冒伪劣商品做广告，反对抄袭、不正当竞争；对广告媒体的伦理调节在于把住信息通道上的最后一道关，在广告质量、数量、播报时间和方式等方面把关，将广告竞标控制在一定的范围之内。

进入新时代，变化到来，变化之下，绝非事事皆益。

忧虑之一：冲破的界限。

广告与非广告之间界限的冲破，是广告行业的艺术，更是信息世界的隐忧。原生广告作为冲破界限的排头兵值得仔细分析。原生广告拥有三大特點：位置原生、形式原生和内容原生。位置原生突出产品内容高度相关；形式上强调符合用户的使用期望，进入用户的使用流程；内容上要带给用户符合逻辑的价值。由此看来，原生广告从本质上仍无法摆脱原有的广告形式，可以将其界定为：“一种内容驱动下的具有全媒体适配性的隐性广告模式”。那么，从适配性来看，原生广告的内容具有高度的融合性，可以在任何媒介上进行传播和推广。然而从隐匿性来看，原生广告不可避免地面临着内容隐匿程度与广告本质之间的矛盾。

原生广告内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。可以说，这一种全新的广告形式，实现了传统广告内容与形式界限的消弭，无形中增加了广告的隐匿性，可以以一种“润物细无声”的方式进行信息的沟通和品牌主张的传递。从用户角度来看，这一广告形式具有一定的使用价值和内容价值，可以以“内化”的传播方式减少了用户信息接收的噪音和内容污染，提高用户的“自然化”体验。但内化的传播方式在一定程度上抹去了传统广告“广而告之”的特色，使其不再具备明显的外宣性和商业性，用户往往是在毫不知情、不知原委的情况下接收到广告信息的，甚至出现自发性传播的情况，引起原生广告的二次传播和病毒式传播。但从另一方面来讲，这种行为模式是对用户的一种变相的愚弄和欺骗，一旦用户知晓其分享的内容是广告信息，或知悉其阅读的内容具有潜在商业性，会对品牌主、广告主的信任度和美誉度造成打击，同时原有的广告传播效果也会遭受反噬。

其实对于广告与非广告内容的界限，历来是比较敏感的问题，传统媒体对之早已引起重视。如2012年10月17日，国家新闻出版总署便发出通知，要求报刊广告版面必须标注“广告”字样。

忧虑之二：混乱的竞价

关于搜索引擎的竞价系统，其监管不足相信各位读者早已有所耳闻，早先爆出的某搜索引擎在医院信息竞价排名方面的新闻事件便是这一典型。

在搜索结果中不明确标示付费搜索结果、将普通搜索结果与付费搜索结果相混淆的危害是显而易见的，这类新闻也是屡见不鲜。首先，付费搜索结果隐瞒“身份”混入普通搜索结果，往往使原本相关度并不高的网站的排序提前而让相关度更高的网站排序靠后，将使消费者产生误解，从而使竞价排名广告主通过不正当的竞争优势获得更好的广告效果；其次，将普通搜索结果与付费搜索结果相混淆既可能让消费者误入欺诈网站，也可能导致消费者相关信息泄露，还可能使消费者购买危害其健康和安全的商品（假药或假冒伪劣产品等）；最后，在搜索结果中不明确标示付费搜索结果，会降低消费者对广告的警惕，催生消费者本不会有的购买欲望，产生原本不会发生的交易。一般消费者并不了解竞价排名模式，可能想当然地认为网站在搜索结果排名中越是靠前就越有实力、越值得信赖。

忧虑之三：效率与隐私间的二律背反

大数据确确实实极大地提高了我们生活的效率，但技术之下，人们的隐私似乎进入了一个透明的状态。从目前来看，大数据时代的技术应用与隐私保护之间还不能找到一个很好的平衡，两者似乎形成了一种哲学上的二律背反状态。

网站、APP不光收集用户的搜索数据，甚至可以追踪用户的位置、使用习惯、频率等等，种种信息相加之下，用户的数据形象轻易就可被描绘出来。举个例子，某位手机用户在手机中下载了不少有关学习的APP，但极少打开它，数据收集者即可推论此人是一个好面子有焦虑但难于付诸行动的人，这位用户在后台便被贴上了“行动能力较弱”的标签。无论事实是否如此，相信没有人愿意被一个陌生人贴上这样的标签。

用户数据是原生广告运行的基础，其不仅可以对用户兴趣、用户偏好、习惯等内容进行可视化处理，也可以进行用户虚拟形象的建构，完成品牌信息的精准投放。换句话说，精准性的目标使得传播媒介在投放原生广告时，必须通过大数据平台进行用户数据的采集和分析工作，然而大量的数据挖掘、分析过程使得用户数据的利用和保护更加困难，甚至出现了主体行为过程中的“失范”困境，用户隐私无法有效得到保护。

隐私是我们为了防止他人在未得到许可的情况下擅自进入我们生活的某个领域或者获得我们不愿意透露自身信息所设置的限制状态。在大数据时代，用户的身份或行动往往都是以数据的形式得以呈现，具有高度实时性、可检测性等。可以说，原生广告的传播不可避免地会涉及到用户隐私信息，甚至会在未经授权的情况下使用用户隐私信息，这不但容易激发用户信息与潜在隐私的矛盾，也会对广告主的行动造成一定的困扰，甚至是网络犯罪。

结语

在商业化、追求利益成为社会的主基调的时代之下，广告的功能是变异还是重心转移，这个问题值得思考。进而言之，广告的文化功能是否应该放任其淡化，也许下面这段话可以有所启发：

传播商品信息或企业信息只是广告的显功能，而广告的潜功能正是它向人们传递的文化信息和伦理要素。现代广告不但传播企业商品的信息，还传播和建设着日常生活中的伦理。广告伦理对广告的内容和形式以及人们的日常生活会产生重大影响，忽视广告伦理而导致的负面作用也是长远的。