新的竞争力源于商业与责任的融合

“《玫琳凯中国2017年可持续发展报告》是我们根据联合国SDGs来对标的第一个结晶，是玫琳凯在可持续发展道路上新的里程碑。”6月21日，玫琳凯（中国）有限公司（以下简称玫琳凯中国）副总裁张晶在2018中国责任投资论坛夏季峰会圆桌论坛上自豪地介绍了这一成果，赢得了现场阵阵掌声。

玫琳凯自1995年进入中国，积极履行企业社会责任，推进可持续发展，成为外企履责的模范之一。作为代表，张晶常常会出现在不同的场合，分享玫琳凯的经验和故事。

玫琳凯中国从2009年起发布社会责任报告，再到2018年6月6日《玫琳凯中国2017年可持续发展报告》发布，这10年的变化历程正是外企与时俱进、响应中国可持续发展需求的力证。

在改革开放的40年间，越来越多的外资企业来到中国，为中国带来了先进的技术和管理，成为中国改革开放的贡献者，同时外资企业在中国也获得了巨大的发展空间，成为中国改革开放的直接受益者。

随着中国招商引资由注重数量转为注重质量，中国的投资环境和商业环境在发生变化，社会对于外企的期望也越来越高。企业社会责任作为舶来品，在中国从基本共识也逐渐进入到以社会责任管理为显著特征的新阶段。

玫琳凯中国是如何发挥其优势，回应利益相关方的需求，为中国的可持续发展做出贡献？近日，张晶接受本刊记者的采访，讲述了玫琳凯中国多年来的探索成果、具体行动和未来的计划。

“要超越他人，必须寻找新的差异点”

《WTO经济导刊》：玫琳凯中国是如何看待社会责任与企业商业价值之间的关系的？

张晶：当前，中国正处于跨越中等收入陷阱的关键时期。几年前，当这个概念刚被提出时，中国著名的经济学家、同时也是北京大学直销发展研究中心的主任海闻教授就告诫我们，这将是未来几年逼迫企业改变的关键因素，很快，企业将会发现过往的经验全部不奏效了。

这两年他的这个提醒在我脑海中不断响起，且重复的次数越来越多。确实，变化正从各方各面影响和裹挟着工商界。

首先，企业旧有的竞争优势不存在了。随着科技技术的发展，以质量和技术取胜的企业很快发现，这个优势并不能让自己领跑多久。同质化太容易了，优势没几天就变成入门门槛，想要超越他人，必须寻找新的差异点。

其次，消费者也变得面目模糊了。原来那些对价格敏感的消费者越来越少了，品牌忠诚度也不见了，对洋品牌的盲目崇拜也没有了。消费者更在意的是，我的消费行为能否体现我的价值主张。然而，这样的消费需求转化尚未被企业充分挖掘。有数据称，40%愿意购买有清晰价值愿景的品牌，50%却举不出哪怕一个品牌来。

最后，人们参与商业活动的动机也在变化。如果说，过去是为了生计，今天创业者和员工追寻的是意义，通过自己的工作，以商业参与的形式，满足社会需求，创造意义和价值。如果企业未对员工的工作意义和价值进行明确定义并与员工沟通，将难以凝聚员工。

《WTO经济导刊》：面对这些变化，企业需要改变吗？怎么改變？

张晶：所有的这些变化，都是新时代中国这个经济体的新常态，这些变化正在倒逼企业重新从社会视角解构自己的商业行为，厘清价值主张、从单纯对利润的追求到为利益相关方创造价值，并通过沟通和纳入，将价值主张演化为鲜明的竞争力，再度吸引已经面目一新的消费者和员工。

很多企业在谈到商业价值和社会责任时，认为是两张完全不同的脸，但我觉得这两者应该是一张脸。企业不必回避盈利，关键是盈利的目的和方式。当商业确保自己的盈利目的和方式始终有利于人类社会的持续发展，这才是一个责任品牌真正的价值。

探索新时代新的竞争力提升路径

《WTO经济导刊》：玫琳凯中国如何找到并确认实现可持续发展的路径？这种选择为公司带来了哪些变化？

张晶：首先，帮助所有的员工找到了自己工作的价值。2015年9月，联合国可持续发展峰会通过了2030年可持续发展议程，所有人都意识到一件影响世界的事情正在发生。我把自己对这件事的看法和感受写成日记，投稿给了公司的公众号，结果这篇文章在玫琳凯员工中间疯狂转发。那一刻，我意识到商业组织并非冰冷的造钱机器，构成商业组织的是一个个有头脑有心灵的人，他们不仅希望为企业创造商业价值，也希望自己的创造是人类发展、世界美好的一部分。

其次，帮助企业找到了对人类社会发展的价值。2017年3月，在德国波恩举行的全球可持续发展创意节上，我目睹来自政界、学界和草根组织的代表慷慨陈词，而商界的分享基本还停留在“把SDG图标挂在办公室”的层面。当时我就想，SDG要落地，绝不能停留在政要的嘴上和到处挂标志的宣传层面，也不能止步于单一的公益项目。

当企业认真梳理商业行为对这17个目标的正向、负向作用，为SDG的实现制定自己的议程并与企业的发展规划相结合时，SDG才算在商界落了地，而商界才有可能通过这一路径，找到自己对于人类社会发展的真正价值。

《WTO经济导刊》：您说商业价值和社会责任是同一张脸，那么，玫琳凯中国是如何处理二者间关系的？

张晶：人类通过哲学思考为生命寻找超越吃喝呼吸的意义，企业通过追寻价值而获得社会许可和利益相关方广泛的支持。

玫琳凯公司自创始之初，就是一家意义明确的商业机构。1963年，美国商界的大门还未向女性敞开，玫琳凯·艾施认为经济独立是女性获得平等权利的基础，用自己5000美金的积蓄创办了玫琳凯公司。那时，她已经46岁。她创业的公司是为女性提供销售化妆品的事业机会，无论女性的相貌、学历、销售技能如何，玫琳凯统统欢迎她们加入，并持续不断地通过教育、支持，帮助这些女性能自信从容地参与商业、获得收入、成为成功的企业家。玫琳凯本人这样描述她公司的意义： “所有的女性都能获得自己所期望的成功。对于那些拥有远大理想并愿意为之付出努力的女性，机会的大门将永远向她们敞开”。

今年，我们在玫琳凯·艾施女士100岁生日的时候，同时也是她缔造的公司55周年的时候发布了这本报告，这不仅是我们对这位卓有远见、富有勇气、以商业的方式解决社会需求的女性企业家致敬，也是永续她创业意义的承诺，希望通过组织上下这样对企业意义的再度明确与高举，赋予我们新时代新的竞争力。

用SDG重塑企业商业管理

《WTO经济导刊》：作为一家非上市公司，玫琳凯中国积极主动对外进行可持续发展信息披露，高度重视公司运营透明度，是基于哪些考虑？

张晶：在市场竞争中，消费者是不会考虑公司类型的，不论是上市企业，抑或是非上市企业都需要与消费者建立起纽带关系。作为私营企业，虽然我们的财务政策对于财务数据的披露有一定的限制，但我们依然在追求对利益相关方最大限度的透明。

玫琳凯中国从2009 年起发布企业社会责任报告，2013年发布第一本遵循全球报告倡议组织（GRI）相关指南的《可持续发展报告》，再到2018年6月6日，置身于联合国SDG框架下，发布《玫琳凯中国2017年可持续发展报告》，披露“将SDG 融入公司价值创造过程”的成果，这10年的变化历程正是玫琳凯与时俱进、响应中国可持续发展需求的积极探索。

为了在遵守公司财务政策的同时，更好地向社会公布对可持续发展目标议程的进展，我们通过内部管理的加强，并突破性地首创了可持续发展目标进展指标体系，通过识别出最相关的32个绩效指标，以2016年为基准年，将每个指标应披露的数据进行去量纲化与加权计算，从而得出一组数据，直观反映相应行动的进展轨迹，以求利益相关方能切实了解我们逐年的变化。

《WTO经济导刊》：“将SDG融入公司价值创造过程”是玫琳凯去年发起金蜜蜂全球2030倡议的议题，这是否意味着对管理体系的重新梳理和塑造？

张晶：将SDG融入公司价值创造的过程，的确是对管理体系的重新梳理和塑造。

2013年，我们构建了可持续发展议题实质性分析模型，并开展利益相关方调查，进一步确立了玫琳凯中国的企业经营与业务发展完全基于可持续发展理念，识别并明确以投资方玫琳凯家族、消费者、销售队伍、员工、社会和环境作为最主要的六大利益相关方，并通过业务发展和商业优势为他们持续创造价值。同时，确保玫琳凯中国的商业增长能够带来积极的社会和环境影响。

2017年至2018年，玫琳凯中国继续将SDG和可持续发展理念融入自身的发展战略与经营活动，进一步通过高效的管理推行到全公司各个部门，将对各个利益相关方的承诺转化为具体行动，实现价值的创造与分享。同时，建立了玫琳凯中国可持续发展管理体系，由公司管理层领导，在每个部门设置专项工作小组，通过设立和追踪年度关键绩效目标，有效推进和管理可持续发展工作。我们还在持续创新和进步，相信也会取得更好的进展。

《WTO经济导刊》：未来玫琳凯中国可持续发展管理体系如何在实践中进一步完善和改进？

张晶：我们将进一步深化对标的结果，寻找可持续发展与商业价值结合的机会点，比如通过对标帮助我们发现了更多商业上的机会点，包括如何利用科技技術普及教育；寻找产品在环境影响上的更多机会；让我们的事业机会更加与时俱进等等。

另一方面，我们也集合了包括企业管理、性别、环境等方面的专家委员会，将深入沟通，寻求社会需求与企业业务相结合的解决方案，进一步为社会创造更大的共享价值。

编辑|王秋蓉 qiurong.wang@wtoguide.net