寻找利益相关方沟通的优化路径
2018-09-19石志忠
石志忠
习近平总书记在中央经济工作会上明确提出,“经济结构调整要做好加减乘除,做加法,就是发现和培育新增长点;做减法,就是压缩落后产能、化解产能过剩;做乘法,就是全面推进科技、管理、市场、商业模式创新;做除法,就是扩大分子、缩小分母,提高劳动生产率和资本回报率,这是调结构这个四则运算的最终目标”。
国网内蒙古东部电力有限公司(以下简称国网蒙东电力)受此启发,提出做好新闻宣传工作,也需要做好“加减乘除”多元算法。
新闻宣传的多元算法
国网蒙东电力认为,新闻宣传工作的加减乘除多元算法,内涵应该如下:
做加法,就是加资源,联动上下内外多方资源,提升新闻宣传策划能力;通过整合配置资源,从内而外积聚影响利益相关方行为的能量。
做减法,就是识别和防范新闻宣传不稳定因素,提升新闻安全水平;精简新闻宣传内容,提升新闻宣传品质。避免对利益相关方负面行为的导向。
做乘法,就是有效融合传统媒体和新媒体,发挥媒体融合的乘数扩展效应,加倍扩大传播覆盖面。进而增强对利益相关方行为影响的渗透性、精准性。
做除法,就是创新新闻传播评估方法,帮助识别有效新闻、剔除无效新闻,发挥新闻传播对利益相关方认知、行动的影响力。
搭建基层供电公司多元算法新闻宣传管理体系
国网蒙东电力选取人口数量多、发展迅速的赤峰供电公司进行加减乘除多元算法的应用。在赤峰供电公司构建领导和工作团队,包括主要牵头负责领导、工作小组、各部门引导员:
牵头负责领导由公司主管新闻传播领导担任,主要负责决策工作方针与目标,审议沟通文件和新闻稿件,为工作开展予以资源保障和沟通协调等。
工作小组由公司宣传部门人员、咨询机构主要人员组成,负责具体应用利益相关方管理工具,收集利益相关方沟通与传播的基础资料、开展利益相关方识别与沟通,构建利益相关方沟通议题库等工作。
各部门引导员由宣传部门人员和各部门指派人员构成,负责开展利益相关方工具应用的指导和相关沟通的引导带头作用。
赤峰供电公司识别利益相关方议题、期望、沟通主责部门,构建利益相关方议题库。结合公司业务重点和各利益相关方识别要素,开展新闻选题。基于“加、减、乘、除”算法开展新闻的策划与编辑,识别各利益相关方新闻宣传渠道,开展新闻传播。
利益相关方沟通渠道与议题识别
在赤峰供电公司,我们认为与普通民众客户的沟通不够紧密,因此着重调查普通市民获取新闻宣传的渠道。除了传统的电视与报纸外,手机微信公众号越来越受到市民的青睐。因此与普通公众联系更为紧密的内容,应当选择适合社会化媒体和移动端发布的产品形式,撰写适合移动端阅读的短文案等,写作风格活泼,标题抓人眼球。
赤峰供电公司调查了赤峰市的微信公众号,发现聚焦赤峰市本地且月发文100篇以上的活跃微信公众号有18个,其中有4个公众号单篇文章点击量过万。2017年1-8月期间,有16个微信号上发布或转发了51篇供电相关文章,内容包括停电通知、电价调整、招聘通知、人物故事、灾情事故等信息。分析得出,赤峰供电公司与公众号之间的联系较少,在单篇文章点击量过万的微信公众号上发布新闻更少(5篇),公众号很少关注电网发展和电力企业的内容。
赤峰供电公司决定以微信公众号作为与市民客户连接的桥梁,以“加减乘除”多元算法进行管理。
加减乘除多元算法的管理成效
赤峰供电公司分析得出,在市民客户最为关注的议题是停电事故及供电服务水平。停电事故包括的要素为事故时间、地点、时长、原因、后续补救措施等,供电服务水平包括公司服务工作重点、便民措施等。因此赤峰供电公司在2017年9月,采取多种方式与公众号进行联系,进行停电事故、与服务新措施的新闻宣传,新闻宣传管理工作有了一定的提升。赤峰供电公司通过应用“加减乘除”多元计算,进行管理方式的成效分析。
赤峰供电公司通过应用“乘法”算法,通过对运营所在地公众号资源的管理,微信发布数量有了大幅上升,2017年9月在11个微信公众号上共发布18条微信,并在多家文章点击量过1万的有影响力的公众号上发布新闻宣传信息。
赤峰供电公司应用“减法”算法,识别出利益相关方最为关心的停电通知、老旧小区改造等风险信息,2017年9月在11家公众号发布12条关于停电信息和老旧小区改造需要的利益相关方支持的信息,减少了利益相关方由于不能提前了解风险信息而造成的不稳定因素。
赤峰供电公司应用“加法”算法,号召不同的员工和公众号,从不同的角度,宣传公司提高供电服务水平的宣传内容,2017年9月在6家公众号发布了使用微信及多缴费退还的宣传信息,促进公司服务水平的提高,也加强了公司品牌的宣传力度。
为了让微信缴费更容易被市民接受与使用,对新闻标题和内容做了多样化的处理,使不同层次的市民都喜欢阅读,从而使用这一新形式的缴费工具。微信缴费新闻宣传有以下多种标题:“赤峰可以微信交电费啦!省时省力!操作步骤是这样婶的!”“好消息!赤峰可以用微信交電费啦!如此操作还不到一分钟”……
赤峰供电公司应用“除法”算法,精简了现阶段不必要的发布内容,使得宣传力量更为集中在微信缴费这一重要的服务方式转变信息上,在短短的时间里,就普及了公司的这一重大服务措施。
利用加减乘除多元算法,赤峰供电公司联动了各方资源,提高新闻宣传效率;基于诉求识别,规避新闻宣传风险;优化媒体策略,扩展传播受众覆盖面;以受众导向创新评价方法,提升了新闻宣传效果。
编辑|杜娟 juan.duu@wtoguide.net