产品召回过程中消费者心理宽恕研究

李东进 马明龙

摘要：随着市场竞争、权益保护和法律规制的增强，产品召回事件频繁发生，对消费者造成了权益侵害，而且对厂商造成了成本增加和品牌形象受损等。但目前的研究主要集中在产品召回的各种影响，缺乏对消费者面对召回产品的心理反应与信心修复的研究。文章通过两个研究发现，召回产品会影响消费者对产品伤害危机的心理宽恕，并且主动召回产品比被动召回产品更能赢得消费者心理宽恕；心理所有权在召回产品对消费者心理宽恕的影响中起中介作用；自我建构对心理所有权起着调节。

关键词：召回产品；心理所有权；自我建构；心理宽恕

一、 引言

2018年315晚会曝光了大众途锐汽车发动机存在安全隐患，德国大众汽车宣布召回在大陆地区33 142辆汽车。在今年1月1日到3月8日，就有24家汽车生产商向国家质检总局备案，拟召回缺陷汽车314.6万辆。不只是汽车，笔记本电脑、智能手机、数码相机、儿童用品、医药器械、食品饮料、住房建材等也都存在大规模的产品召回。随着生产全球化、产品复杂化、产品质量安全需求更高和政府产品质量监管更严等趋势发展，未来产品召回将会更加频繁。大规模的产品召回事件不仅给消费者造成了严重的心理影响和权益侵害，而且也给厂商造成了成本增加、市场价值降低和品牌形象受损等，甚至会影响到产业竞争力和国家形象。但目前有关产品召回的研究主要集中在产品召回的法律规制、市场价值和品牌形象等方面，缺乏对与消费者面对召回产品的心理反应和信心修复等方面的研究，这无疑会影响产品召回的努力效果和产品召回理论的完整性。

二、 产品召回与研究假设

1. 产品召回与心理宽恕。无论是产品召回还是召回产品，皆源于存在产品伤害危机。产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛传播的关于某个产品有缺陷或是对消费者有危害的事件。产品伤害危机不仅会给厂商带来成本增加、份额下降、品牌受损和资产减值等影响，甚至会产生负面溢出效应，殃及竞争企业、整个行业乃至整个国家，尤其是会给消费者造成信任下降、身心受损、财产损失等影响。因此绝大多数厂商一方面会通过改进设计、优化工艺、强化管理等措施尽力避免造成产品伤害危机，另一方面在出现产品伤害危机后会通过增强沟通、加强解释、产品召回、赔偿道歉等途径应对危机，力求将危机影响最小化。

面对产品伤害危机，企业的应对方式包括坚决否认、主动召回、被动召回和积极担责等四种应对之策，召回策略是众多厂商应对产品伤害危机的首选之策。产品召回是指当产品对消费者存在潜在的风险，企业自愿或者被迫对产品实施召回的事件。产品召回可以分为主动召回和被动召回。主动召回是指企业在内部质量检查过程中发现产品存在质量缺陷并积极主动申请要求召回缺陷产品；被动召回是指政府相关部门接到消费者的大量投诉并调查确认后，要求企业召回存在缺陷的产品。虽然最终有缺陷的产品都得到了召回和改善，但企业的应对态度、应对方式和应对策略等却会给企业、行业和消费者产生重要的影响。

在产品召回或服务补救后如何赢得消费者心理宽恕才是企业努力的关键所在，只有赢得了消费者心理宽恕才能赢得关系修复和顾客保留。消费者心理宽恕是指“消费者调整自身情绪，对商家的冒犯行为施以仁慈、忍耐和宽容，借以弱化或转移心理压力并形成关系重构意愿的亲社会动机转化行为”。心理宽恕能够体现消费者在品牌犯错行为后在认知和情感上的反应，它是关系修复的基础。

2. 研究假设。召回产品是企业通过产品召回程序对潜在的产品伤害隐患进行维修或替换后返回给原有消费者的产品。虽然绝大多数的产品经过召回修复后已经不存在原有的质量缺陷，但消费者对召回产品却会产生不同的认知评价与情绪反应。消费者对召回产品的评价和情绪都更为消极，主要原因在于召回的产品不再完美、感知风险更高和产生的损失厌恶心理，这会导致消费者对召回产品缺陷产生放大效应或其他人的评价会导致消费者自我概念或自尊受损等。与此同时，厂商的召回态度、响应速度和补救方式等信息也会烙印到召回产品上，从而使消费者对产品或品牌也会产生消极评价和消极情绪。因此，召回产品需要赢得消费者的心理宽恕。厂商的召回方式却会对赢得消费者的心理宽恕产生重要影响，相比较于被动召回的产品，主动召回的产品更能赢得消费者的理解和信任，也更容易赢得消费者的心理宽恕。宽恕原因在于主动召回一方面反映了厂商对消费者利益的尊重，受到尊重更容易赢得被宽恕；另一方面反映了厂商对消费者负责任的态度，负责任的态度更容易让消费者产生移情心理，移情心理更容易促发消费者的心理宽恕。同时，主动召回相比于被动召回的产品会让消费者感觉风险更低。

H1：召回产品会影响消费者的心理宽恕，并且主动召回较之于被动召回的产品更容易赢得消费者的心理宽恕。

召回的产品往往已经被消费者所有，已经真实占有的产品较之于未占有的产品更容易让消费者产生心理所有权，占有的时间越长，消费者的心理所有感会越高。心理所有权是指“个体对包括物质或非物质的目标物或目标物的一部分感觉到是自己的一种心理状态”。面对召回产品，一定时间的接触和使用会让消费者产生熟悉感和适应感，甚至会建立情感纽带产生心理依附，进而会形成心理所有权。召回产品也更容易让消费者产生心理所有权，而且损失厌恶心理会让消费者对召回产品的心理所有权更强。消费者对主动召回与被动召回的产品所有权反应会存在差异。消费者对主动召回的产品反应更积极，认为企業更具有社会责任感。消费者对更具有社会责任感的企业会产生更强的能力信任、正直信任和善意信任，因此主动召回会让消费者对召回产品产生更高的心理所有权。从消费者的心理所有权形成机制来看，主动召回会让消费者满足对召回产品的领地感和保护欲，同时有助于强化认同感，消费者的心理所有权也会增强。消费者对主动召回较之于被动召回更容易产生积极情感，而积极情感有助于消费者产生心理依附，也更容易促进消费者心理所有权的形成。

H2：召回产品会影响消费者的心理所有权，并且主动召回较之于被动召回的产品更容易让消费者产生心理所有权。

当消费者对召回产品产生心理所有权以后，心理宽恕意愿变强。触发心理所有权的目标物品会让消费者产生更高的价值估值，获得更高价值的心理补偿将有助于被消费者心理宽恕。同时，心理所有权的形成有助于消费者与目标物品之间建立情感纽带——心理依附，而关系亲密性有助于消费者心理宽恕的形成。当然，主动召回产品较之于被动召回产品更容易让消费者感知企业的社会责任，而较高的社会责任感知又有助于消费者产生移情性，移情性是宽恕最直接和最有效的预测变量，更高的移情性会促发消费者更高的心理宽恕意愿。

H3：召回产品的心理所有权与消费者心理宽恕成正相关关系。同时连同H2进一步认为，心理所有权在召回产品影响消费者心理宽恕中起着中介作用。

身处不同文化或情境的消费者会存在不同的自我建构，不同自我建构者对相同的问题会存在不同的思维方式和行为反应。自我建构是指“人们在多大程度上看待自己与他人相分离或者相联系”。自我建构划分为独立型自我建构和依存型自我建构。不同的自我建构存在不同的思维方式，独立型自我建构偏好于分析性思考，即“将目标分离于情境，更加关注目标属性所属类型，偏好使用类别规则去解释和预测目标行为”；而依存型自我建构偏好于整体性思考，即“将情境或背景视为一个整体，更加关注目标与其背景之间的联系，偏好基于这样的联系去解释和预测事件”。偏好分析性思考的独立型自我建构者更容易将负面宣传信息归因于母品牌而改变对品牌态度；而偏好整体性思考的依存型自我建构者更擅于基于情境解释解读负面宣传信息而坚持原来的品牌信念和品牌态度。基于此，在面对主动召回产品时，独立型自我建构者更有可能关注召回产品本身的问题，质量缺陷问题的放大及归因内部化更难让其产生心理所有权；与此相反，依存型自我建构者更有可能关注召回产品与其生产企业或品牌之间的联系以及外部供应体系或行业整体质量水平的影响，质量缺陷问题的缩小及归因外部化更容易让其产生心理所有权。但在面对被动召回的产品时，独立型自我建构会认为政府的干预会让召回维修问题更有保障，因此更容易产生心理所有权；而依存型自我建构则认为企业是在政府的干预下被迫召回维修，维修动机和善意值得怀疑，因此更难产生心理所有权。

H4：面对召回产品时，自我建构会对召回产品影响心理所有权产生调节作用，即依存型自我建构者更容易对主动召回产品产生心理所有权，而独立型自我建构者更容易对被动召回产品产生心理所有权。

三、 研究过程与假设检验

1. 研究1：召回产品影响消费者的心理宽恕：心理所有权的中介作用。

（1）研究设计。研究1的主要目的是检验召回产品是否会影响消费者的心理宽恕以及心理所有权是否会起中介效应。实验商品选择的是智能IC卡。实验情境为根据真实产品召回事件改编的两则召回产品信息，信息一是“某某IC智能卡是我们为广大消费者提供的一款非常优质的产品。但根据少数消费者反映，该产品在使用过程中存在感应困难、余额错误、易被盗刷等问题，我公司将主动召回该批产品，免费为广大消费者更换新的芯片。对由此给大家带来的不便，公司深表歉意！”。信息二是“国家有关部门根据部分消费者反映该产品存在感应困难、余额错误、易被盗刷等问题而责令我公司召回，我公司将应通知和要求召回该批产品，免费为广大消费者更换新的芯片”。

研究过程为将携带自有智能IC卡的被试随机地分为两组，分别为主动召回组、被动召回组。实验开始后，各组被试先行坐定，然后实验者给各组呈现不同的召回信息，两组被试拿着自己的智能IC卡依次到IC卡维修机处被实验操作员佯装更换芯片处理并加装塑质封套，处理时间为30秒，更换后返还给被试，当所有更换结束后被试填写心理所有权量表和心理宽恕量表以及个人统计信息。我们在某西部大学招募了72名被试（男45/女27）参与实验，有5名被试或问卷因为中途退出或评价完全相同等被剔除。

（2）研究结果。为了检测假设H1和H2，分别对心理宽恕和心理所有权进行独立样本T检验：就心理宽恕而言，主动召回组较之于被动召回组有更高的心理宽恕，假设H1成立。对于心理所有权，相比于被动召回组，主动召回组心理所有权更高，假设H2成立。同时，为了检测H3，以召回产品为自变量、心理宽恕为因变量构建回归方程，结果显示所建构的回归方程是有效的（F（1，65）=445.54，p<0.05），并且标准化回归系数为β=0.93（t（65）=21.11，p<0.05），表明心理所有权对心理宽恕有正向影响，假设H3成立。

为了检验心理所有权的中介作用，将变量标准化，根据Zhao等（2010）提出的程序，采用Bootstrap法，模型选择4。结果显示，心理所有权在召回产品影响消费者心理宽恕中起了中介作用（LLCI=0.22，ULCI=0.63，不包含0）。同时，控制了中介变量后，召回产品对消费者心理宽恕的直接效应仍然显著（LLCI=0.35，ULCI=0.74，不包含0），表明心理所有权起到了部分中介作用。

通过研究1，发现召回产品确实会对消费者心理宽恕产生影响，并且主动召回产品较之于被动召回产品更容易赢得消费者的心理宽恕；同时，心理所有权在产品召回影响消费者心理宽恕中起了部分中介作用。但该研究结论是否对于不同自我建构的消费者或情境同样适用呢？将通过实验2检验自我建构的调节作用。

2. 研究2：召回产品影响消费者的心理宽恕：自我建构的调节作用。

（1）研究设计。研究2的主要目的是检验自我建构对心理所有权的调节作用。实验设计采用2（召回产品：主动vs.被动）×2（自我建构：独立型vs.依存型）设计。除了在实验开始时启动自我建构外，实验商品、实验情境、实验过程、测量量表等都跟研究1一樣。采用“城市之旅”情境法来启动个体不同的自我建构。在某西部大学有125名被试（男52/女73）参与实验，有13名被试或问卷相同于研究1的原因被剔除。

（2）研究结果。通过双因素方差分析结果显示，召回产品与自我建构的交互效应显著。对于独立型自我建构者而言，相比于主动召回产品，被动召回产品产生的心理所有权更高；对于依存型自我建构者而言，相比于被动召回产品，主动召回产品产生的心理所有权更高。召回产品（F（2，106）=383.88，p<0.05）和自我建构（F（1，106）=12.16，p<0.05）的主效应也显著，假设H4成立。

采用与研究1相同的中介效应检验程序，选择模型7进行分析。结果显示，心理所有权在召回产品影响消费者心理宽恕中无论是在独立型自我建构还是在依存型自我建构也都起了中介作用，中介效应大小分别为0.34（LLCI=0.25，ULCI=0.43，不包含0）和0.90（LLCI=0.77，ULCI=1.04，不包含0）。当中介变量被控制后，召回产品影响消费者心理宽恕的直接效应依然显著，效应大小为0.21（LLCI=0.10，ULCI=0.33，不包含0）。而如果直接比较不同自我建构下主动召回产品与被动召回产品，心理所有权在两种自我建构下都起到了中介作用，中介效应大小分别为-0.23（LLCI=-0.37，ULCI=-0.07，不包含0）和0.93（LLCI=0.86，ULCI=1.22，不包含0）；中介变量被控制后，召回产品影响消费者心理宽恕的直接效应依然显著，效应大小为0.20（LLCI=0.04，ULCI=0.36，不包含0）。这表明心理所有权起到了部分中介作用，因此假设H3的后半部分同样得到有效支持。

四、 研究结论

通过研究发现，与被动召回产品相比，消费者更容易在心理上宽恕企业主动召回产品，心理所有权中介了召回产品对消费者心理宽恕的影响。自我建构会对召回产品影响消费者心理宽恕的中介变量心理所有权起调节作用，独立型自我建构者对被动召回产品更容易产生心理所有权，而依存型自我建构者对主动召回产品更容易产生心理所有权。

该研究的实践意义主要有：一是厂商在产品伤害危机发生后必须采取正确的产品召回策略，包括选择正确的召回策略、针对不同的自我建构者选择与之相应的召回方式，以促进消费者的心理宽恕；二是消费者必须理性对待召回产品，避免为召回产品所困扰；三是政府相关部门必须加强对产品伤害危机和产品召回有效监管，同时加强对消费者产品召回认知的教育。未来可以进一步探索和研究其他影响消费者心理宽恕的因素和作用机制，例如预期后悔等中介作用和产品类型、产品属性等调节作用。

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基金項目：国家自然科学基金项目“产品虚位现象与消费者反应机制的研究”（项目号：71372099）。

作者简介：李东进（1957-），男，朝鲜族，吉林省和龙市人，南开大学商学院教授、博士生导师，研究方向为市场营销、消费者行为；马明龙（1981-），男，汉族，内蒙古自治区通辽市人，南开大学商学院博士生，研究方向为消费者行为、市场营销。

收稿日期：2018-04-11。