温义飞：每一个超市都是猎场

【适用话题】转换角度看问题 心理暗示 买与卖

【素材分析】同样是逛超市，作者却能站在卖方的立场，从装修色调、商品摆放、价签标注、店员推荐等角度看问题，得出了别于常人或常人未曾想到的答案。换个角度看问题，改变思维定式，可看到更深层次的问题，也能让自己的看法更多元，更全面。比别人多注意观察一点点，多深入思考一点点，你会有不一样的高度。

【速用名言】

1.有时需要离开常走的大道，潜入森林，你就肯定会发现前所未见的东西。——英国探险家、作家 贝尔·格里尔斯

2 .要领会高山，可立足低谷之渊；要看清低谷，则站在高山之上。——意大利思想家 马基雅维利

（特约教师 严君）

温义飞，英国伦敦政治经济学院经济史专业硕士，BIMGO Engineering 亚太区副总经理。知乎经济学领域优秀回答者。

今年回国期间，我陪我妈去过一趟超市，买了一些零食和国外管制的消炎药。那是一间当地的卖场，门庭熙攘，嘈杂混乱。

然而走进去没几步，我就立刻察觉到了这家超市的独特气场。“有高手。”我凝目开始观察。

这店出入分门，右进左出。大多数人惯用右手，这样的分布结构便于人们从货架上拿东西。

入口处的装修色调偏冷而悦目，会减小购物者的步幅。平均身高的水平视距货架上摆着高利润的商品，这是零售业的基本常识。可是在儿童水平視距上摆上零食和甜品，让我不禁暗赞了一句：“好手段。”

每一个超市都是一个猎场，你可能是猎手，也可能是猎物。消费者在购物的时候从来都不是理性的，商家们明白这一点，而且在不断利用顾客的不理性。

我在买东西的时候总是问自己三个问题，让自己计算。

第一个问题是“为何这样卖”。只有当你知道商家在如何影响你的判断时，你才能排除这些干扰。超市中的生活常用商品往往在店内最深处。鸡蛋、牛奶之类的产品能吸引你逛完整个超市。舒缓的音乐和明亮的装修可以延长顾客逗留的时间。

当你看到印有“限时抢购”之类文字的标志时，是不是觉得它们并不会影响你的决定？然而你的身体还是很诚实。这是由于人类进化过程中产生的天性，对被限制供应的物品，“限时抢购”会刺激你体内的多巴胺分泌，再聪明的人也没办法控制自己的激素。

因此每次我逛超市，都会利用超市的设计，在边边角角的货架上比对性价比，在推车时保持速度均衡，永远不碰在收银台排队时手边的那几样商品，那是全超市利润最高的存在。

如果你很难把经济学的逻辑和卖家的心机随时放在心上，最好的办法是在去之前列一张购物单。

我问自己的第二个问题是“商品本身的价值是什么”。我们在买东西的时候，支付的不光是商品本身的生产成本，还有包括广告、人工、地租等在内的价格。所以我每次回国去药店买药时，都会要求店员帮我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。如果一种药中多支付了回扣给店员，那它的质量一定会比较差。同样的道理，那些销量很大的商品，比如可口可乐和（此处承接广告），其每一个产品中的附加成本就很低，买起来比较划算。

为什么我在上面承接广告之前要加上可口可乐？这就是在利用各位读者的“锚定心理”。这也跟我的第三个问题相关，即“我买的商品对我的效益是什么”。不客气地说，大多数人在消费时并不清楚货物本身的价值。当年珍珠王萨尔瓦多开发出黑珍珠的时候，并没有多少顾客，因为没人知道它值多少钱。于是他们把黑珍珠放在第五大道耀眼的橱窗里，在所有提及它的广告里放上钻石和红宝石。自然，黑珍珠从此晋升为名贵的珠宝。最常使用“锚定”手法的应该是家居和电器行业。很少有人真的知道一件家电的成本，但如果把冰箱A和一个功能相似但是贵30%的冰箱B放在一起，人们自然会想要买冰箱A来占便宜。

你不可能了解每一个你要买的东西，但是你可以找一个能持之以恒地带给你快乐和幸福感的货物，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。

总之，我们永远无法在购物时了解每一件商品的市场价值，完全理性的购物是不存在的。如果我们无法从货物的角度选择，那么，我们可以站在卖方的立场破解心理暗示，然后以生产者的立场衡量广义成本，最后回归自己内心的体验来做出购买决定。