鄢陵乡村休闲旅游的市场实证分析

高洪涛

(许昌学院 旅游学院，河南 许昌 461000)

随着社会经济的发展和时代的变化，休闲成为人们旅游过程中非常注重的内容，休闲旅游也成为旅游业发展的重要组成部分。乡村依靠自身的乡村性、休闲性、独特性成为休闲旅游发展的重要目的地[1]。鄢陵具有发展乡村休闲旅游的良好条件，且受到政府的大力支持，发展非常迅速。研究市场中游客的特征对于鄢陵的乡村休闲旅游发展具有重要意义，因此文章对鄢陵乡村休闲旅游市场进行了分析，以便更好地促进乡村休闲旅游的发展。

1 鄢陵乡村休闲旅游概括

鄢陵县是“全国休闲农业与乡村旅游示范县”、“中国长寿之乡”，形成了“宜居花城—休闲之旅”、“生态宜居花都、中原休闲名城”等旅游品牌，乡村休闲旅游发展非常迅速。近年来，鄢陵立足县情，发挥生态旅游资源优势，致力于生态旅游美县建设，积极开展生态休闲旅游，相继建成了一批景区(点)，有国家花木博览园、花都温泉小镇、金雨香草庄园旅游区、五彩大地休闲观光旅游区4家国家4A级旅游景区，有鹤鸣湖省级水利风景区，建业绿色基地、世界蜡梅园、唐韵园林、南坞清流河农业生态观光区、姚家花园、各类农家乐和养老基地，旅游产业体系初具规模，旅游产业呈现出稳步发展的良好态势[2]。

2 鄢陵乡村休闲旅游市场调查概况

2.1 调查方式及问卷设计

抽样调查是进行社会学研究的一种重要方式，在较多个方面具有很好的效果。对于了解鄢陵的市场状况，本文采取抽样调查的方式进行研究[3]。在问卷的设计上，包括指导语、问题与答案、致谢三大部分内容。作为问卷主体的问题与答案这一部分内容主要包括游客个人情况，如游客的人口统计学特征、游览特征、游览动机、旅游的重要性与满意度、重游意愿与推荐意愿，采用了封闭式单选题、多选题等形式。

2.2 统计分析方法

调查问卷首先采用Excel 2003统计软件、运用描述性统计分析方法对调查数据进行统计分析。这是对统计结构和总体情况所进行的描述，包括频数分布分析和平均数分析。本研究运用该方法对花博会游客的一些主要特征、游客对各种乡村休闲旅游情况和游客对旅游目的地所提供的各景观要素重要性感知打分并统计。

2.3 调研情况

笔者于2016年花博会召开期间和此后的十一黄金周期间赴花博会及其他乡村旅游地进行调研，游客问卷调查是针对前来旅游的游客进行随机抽样选取样本。抽样方式采用面对面方式，即游客填完问卷后当场回收，同一旅游团体则以不超过1/4为原则。调研共发放问卷310份，回收310份，出现废卷、无效问卷8份，有效问卷302份，有效问卷回收率为97.4%。通过汇总，取得了大量实证数据，为之后的研究工作提供了很大帮助。

3 鄢陵乡村休闲旅游市场特征分析

3.1 游客性别特征

通过对302份有效问卷的性别选项进行统计，得出在被调查的游客中男性占52%，女性占48%。除去实际调研误差的因素，可以看出在性别方面对乡村休闲旅游的差别不是很大，乡村休闲旅游对于男女均具有一定的吸引力(表1)，在未来的发展中需要针对男女游客做出一定的努力。

表1 游客性别特征分析

3.2 年龄特征

从问卷中年龄选项的调查结果可以看出(表2)，18～25岁的人数最多，占全部游客量的34.4%；其次是2个比例相差不大的年龄阶段，分别是26～40岁和41～55岁，分别占27.5%和22.8%；最后是所占比例最小的2个年龄阶段，分别是18岁以下的占8.6%，以及55岁及以上游客，占6.7%，这2个比例相差也不大。从表2可以看出，中青年阶段是目前鄢陵乡村休闲旅游的主体，三者所占比例基本能够达到84.7%，这主要是花卉景观所处的宁静祥和的自然环境，更加吸引工作和家庭压力都较大的中青年人。在调查中，由于受到方便调查和受教育程度2种情况的影响，18岁以下的年龄比较小的孩子受影响较大，年龄较大的可能受教育程度较低的影响，因此这2个阶段所占比例较小。但由于不同年龄段所处生命周期的不同，他们的消费特征是不一样的。从中还可以看出，对于乡村休闲旅游者而言，各个年龄层次的游客数量分布差别不大，也说明乡村休闲旅游对于各个年龄段的旅游者都有需求。

3.3 受教育程度特征

从问卷统计中游客的教育水平一项来看，除了研究生及以上学历的游客所占比例较低之外，其他从初中到本科所占的比例基本相当，各部分的比例如表3所示：大专教育水平的比例最高，占30.5%，初中及以下教育水平的占20.5%；高中/中专的占26.1%；具有研究生及以上教育水平的占2.7%。从问卷调查所汇总的数据可以看出，目前乡村休闲旅游游客的教育水平一般，各种层次受教育程度的旅游者都有涉及，对于鄢陵乡村休闲旅游而言，对高学历游客的吸引程度相对来说还比较低，也说明在以后的产品设计和市场营销方面应该更加重视对高层次人员的吸引。

表2 游客年龄特征分析

3.4 职业特征

在所有调查问卷中学生所占比例最高，为25.4%，这也是本次调查存在一定问题的地方，相应的学生比例占据过多。其次占比例较多且相对比例相近的分别是企业普通职员、私营及个体劳动者、公务员等事业单位人员和商业服务人员，所占比例分别为12.9%、12.6%、10.6%和10.0%，这是调查中比较真实的表现。这一部分人员较多的原因一方面是与乡村休闲旅游的一些特征相吻合，如近距离旅游和消费相对不高，另一方面由于相对花费不多，所以成为这类型人员的选择。而其余类型的职业，如企业领导及管理人员、科教文卫人员、工人、离退休人员其他未在此列内的人员所占比例相差不大，分别是7.9%、5.6%、5%、5.4%、4.6%。此结果表明，学生是年轻的一代，具有较大的发展潜力，也是未来旅游的主要生力军，可以作为吸引力的重点。另外游客中收入一般、职业较稳定的从业人员是乡村休闲旅游的主体，要针对这类群体的爱好特征开发相应旅游产品，保证游客数量的稳定(表4)。这也表明鄢陵乡村休闲旅游所吸引的旅游者的层次不高，需要提高其文化氛围，吸引更多的较好职业、较稳定旅游者的到来。

表4 游客职业特征分析

3.5 收入特征

从表5可知，参与鄢陵乡村休闲旅游的游客月收入所占比例最高的在2001～3000元/月，占总人数的34.8%。其后是月收入水平相对比较相近的2个阶段，分别为1001～2000元/月及1000元/月以下，所占比例分别为27.8%、27.1%，3001～5000元/月及5001元/月以上的游客，所占比例分别为10.0%、0.3%。总体来说，这种情况与上述所描述职业特征的被调查者的身份相关，在校学生经济相对不宽裕，经济能力较强的旅游者相对较少。这一数据也说明对参加乡村休闲旅游方面的旅游者来说，需要更加关注经济水平相对较高的旅游者。

表5 游客的收入特征分析

3.6 游客的游览特征分析

从近几年游客前往鄢陵进行乡村休闲旅游频数方面的数据来看，第一次前来游玩的占到了差不多一半，达到总人数的45.7%，第二次前来游玩的占25.8%，而3次及以上的游客数量也占了28.5%(表6)。从以上数据可以看出，来鄢陵乡村休闲旅游的游客的游览行为与乡村休闲旅游的性质和市场特征正相符合。鄢陵的乡村休闲旅游因为在城市周边，距离许昌市区、开封、漯河、郑州等城市的距离都比较近，加上消费低、环境好，不同季节具有不同的环境特征，因此具有重复游玩的特征。

从表7可知：在信息获取途径方面，302名被调查者中，以亲朋好友介绍所占比例最高，为40.1%，这说明乡村休闲旅游还是具有较好的口碑效应的；除了亲朋介绍外，其他获取信息的方式相差不多，所占比例几乎相当，分别是网络，占17.9%，其次为专业或职业原因、报刊杂志和电视或广播，所占比例分别为15.6%和13.2%、13.2%。通过传播些渠道可以看出，除了口碑效应外，其他几种渠道都占有一定的比例，在宣传方面都具有一定的作用，因此对于鄢陵的乡村休闲旅游而言应该继续注重多种宣传方式。

表6 游客的游览频率分析

表7 游客信息获取渠道分析

从表8可以看出：大多数游客主要是与亲人一起、以家庭的形式出游，所占比例最高，为31.8%，其次相差比例不大的是与朋友或同学一起，占30.1%。这与乡村休闲旅游的一些特征相适应，休闲是为了放松和舒心，更多游客选择与家人、朋友和同学一起，这正是休闲的本质需求。另外一方面由单位组织，与同事一起游玩也占到了总人数的21.2%，这说明在近距离的游玩中，公司、单位由于乡村休闲游的消费较低，也更青睐于休闲旅游。由旅行社进行组织，或者其他的一些出游方式，比如当地人的休闲、学校组织的专业考查等，也占据了一部分的比例，为16.9%。从这些数据可以看出，在游客的出游方式上更倾向于散客自由行形式，因此乡村休闲旅游的快速发展需要在对散客旅游提供更好服务方面下功夫。

表8 游客的出游方式分析

4 鄢陵乡村休闲旅游市场开发对策分析

4.1 融合相关产业，形成乡村旅游+产品

旅游产品的独特性是吸引旅游者的最重要因素，在目前乡村旅游产品层次较低、雷同度较高的情况下[4]，鄢陵的乡村休闲旅游市场要想获得较快的发展，必须设计出独具特色的产品体系。结合鄢陵目前的资源情况和产品特色，设计不同的产品，提高乡村休闲旅游产品的层次和质量。

4.1.1 乡村旅游+温泉 鄢陵具有良好的温泉资源，目前也已经形成了一系列的温泉旅游产品，如花都温泉、花溪温泉、金雨玫瑰香草温泉、温泉小镇等，具有一定的知名度。鄢陵的深井矿泉水水温达63 ℃，且富含多种对人体健康有益的矿物质微量元素，如富含偏硅酸、溴、铜、锶、硒等36种有益于人体健康的矿物质微量元素，长期饮用和沐浴，具有软化血管、降低血压、调节神经等功效，并可预防心脑血管、骨关节及神经功能紊乱等引起的多种疾病。在进行乡村旅游的开发中，应该把温泉与乡村旅游结合起来，温泉企业与乡村旅游企业联合起来，形成有组织、有系统的开发，让游客既能体验泡温泉的快乐，又能参与乡村旅游体验，还能体会独特的地方乡村旅游文化。

4.1.2 乡村旅游+花木 鄢陵县应以花木为依托，按照“以花木改善生态、以生态承载旅游、以旅游激活三产”的工作思路，围绕“生态、养生、度假”，大力发展乡村旅游，初步形成了“一乡一业、一村一品、一户一特色或多乡一业、多村一品”的乡村旅游发展格局。鄢陵县举办了十七届中国中原花木交易博览会，先后建成国家花木博览园、花都旅游度假区、花都温泉小镇、万亩花卉游览区、花溪温泉、金雨玫瑰庄园、唐韵园林、五彩大地、姚家花园、彭店双洎河果家乐、南坞清流河生态旅游等20多个乡村旅游景区(点)，及600余家在四季都可供游人观光的花卉场园，生态文化的作用正日益显现。在此基础上，乡村旅游开发应该更好地融合花木文化，结合花卉的特色，开展花卉休闲、花卉观光、花卉购物、花卉体验、花卉饮食等。如在花卉苗木基地内散步、骑行、烧烤、棋牌；在花卉开花期开展花卉的观赏，如迎春花、玉兰、玫瑰、郁金香、薰衣草、腊梅等多种花卉的观赏；观赏后到花卉苗木园区进行购买花卉带回家，购买花卉的附加产品，如化妆品、茶叶等；开发花卉食品，游玩之后在花卉苗木区品尝农家菜、花卉菜等。

4.1.3 形成独特的体验产品 鄢陵花都旅游度假区内最主要的特点就是土地多，最主要的资源就是植物多，这些土地和植物可以开发出很多种旅游产品。体验是目前很多旅游者的重要选项，是目前鄢陵乡村旅游市场中较为缺乏的，现在除了草莓采摘，就没有其他的产品了。鄢陵可以利用在植物园里，开辟专门的土地，种植各种时令蔬菜，也可以做温室大棚，让游客进行采摘，这对旅游者而言都是很受欢迎的。也可以留出专门的土地，由农民指导，让有兴趣的旅游者进行耕种，体验农事的快乐。在植物园内，还可以养殖一些鸡、鸭、鹅，让旅游者参与喂养，抓鸡、鸭、鹅、收鸡、鸭、鹅所产的蛋，让旅游者自己体验付出辛劳的过程。然后再由专门的厨房为旅游者采摘的蔬菜、抓到的鸡、鸭、鹅进行烹饪，形成一个系列产品。还可以让旅游者把采摘好的蔬菜、抓到的家禽带回家，在这个过程中，需要企业做好一系列的辅助工作，比如提供箱子装好蔬菜，帮忙宰杀鸡、鸭、鹅，真空包装或者提供笼子让旅游者能够把活着的鸡、鸭、鹅带回去。

4.1.4 注重休闲产品的质量 与城市旅游和其他的一些旅游形式相比，乡村旅游由于地处乡村地区、农业环境下，参与的很多人和事物都是与农村、农民、农业有关的，因此在环境、整洁程度、人们素质等方面会相对低一些，在乡村旅游与其他业态融合发展的过程中，在开发旅游产品方面，就应该特别注重质量的问题[5]。在设计方面应该尽量向高层次、高档次方向发展，尽量减少因为环境和设施原因带来的不利影响。

4.2 利用多种形式，增加市场感知度

4.2.1 继续利用好传统媒体 目前来说，营销方式多种多样，但传统的营销方式仍然是一种很好的方法，通过各种广告、报纸、交易会等进行营销对鄢陵来讲仍是十分有效的。在应用这些传统媒体的时候需要注意的是鄢陵应该通过市场调查树立一个合适的口号，了解鄢陵的目标市场主要在什么地方，然后选取相应的电视台、报纸上做文章，甚至专门到某个地方做旅游大篷车的宣传，只有这样才能取得好的营销效果。

4.2.2 融合新媒体 在利用传统媒体的同时，应与新兴媒体结合起来，通过建立鄢陵乡村旅游网站、微信公众号、微博等形式达到营销的目的；通过录制鄢陵乡村旅游视频，并在网站、门户网、搜寻网站、娱乐网站等公开免费宣传，让更多的旅游者能够及时了解到鄢陵乡村旅游的最新信息[6]。

4.3 做好辅助设施，为游客提供良好服务

在乡村旅游地，因为发生地在乡村，基础设施还很不完善，因此对于鄢陵来讲，在发展过程中应注意做好基础设施的工作。首先加强道路建设。不仅是指市区与各县之间的大交通，还指县市内景点之间的小交通。在大的交通方面，应该做到宽敞、通畅。在许昌市区到禹州、襄城县的一些公路上，路面质量还很差，政府应该抓紧时间进行修补。在小交通上，做到县市内各景点之间的连通，让自行游览的游客能够自由通达。第二加强通信基础设施建设。社会旅游业的发展过程，与科学技术联系十分紧密，即使作为乡村旅游地也应该注意通信网络的连通，让游客能够随时随地进行网络互联。所以应该加强政府在网络通信、移动通信方面的建设。第三完善安全保障设施。作为乡村旅游地，面积广阔，资源丰富，因此安全问题特别重要。鄢陵应加强设立警务室或报警点，让旅游者随时可以看到安全的设施设备，如果资金允许，可以运用信息科学技术，建立全域旅游的监控设施，利用看不见的手为游客的安全提供保障。