心理学视角下旅游目的地形象设计

程越

摘 要 随着旅游行业市场竞争力的逐渐上升，合理设计旅游目的地的形象已成为各个景区赢在“起跑线”上的一种有效手段。心理学作为一门应用型学科，已在诸多领域得到广泛应用，并发挥着重要作用。目前，旅游发展已进入“形象导向”阶段，心理学在旅游目的地形象设计中的科学运用不仅能促使旅游决策的形成，奠定旅游服务以人为本的基石，促进旅游宣传个性化发展，并能推动旅游市场的开拓及盈利模式的改善，尤其对新疆等经历着形象危机的旅游地有重要借鉴意义，从而真正契合新时代“人民日益增长的美好生活需要”这一主题，以实现旅游“幸福产业”的内涵价值，打开旅游行业的“双赢”局面。因此，本文从旅游目的地形象设计相关概念解析入手，全方位深层次的剖析了以心理学视角对旅游目的地进行形象设计的重要性，最后以新疆为例，探究了心理学视角下的旅游目的地形象设计策略。

关键词 心理学 旅游 目的地 形象设计 重要性 策略

中图分类号：F590 文献标识码：A

1旅游目的地形象设计相关概念解析

旅游目的地的形象是人们对旅游目的地的各部分的感知形成的总体印象，是旅游者知识和情感认知的综合体现。旅游目的地形象设计主要指的是通过提高对旅游地以及社会公众心理需要的了解，开发、设计出旅游地的旅游产品，并将近些产品赋予鲜明的地方特色，向社会公众展示，宣传旅游地形象。旅游目的地形象设计，需对旅游目的地文脉与地脉进行充分了解与调查，挖掘当地别具一格的特色，并结合当地的旅游形象来设计产品，将旅游区作为一个整体向客源市场推广。从整体来看旅游地形象设计系统主要包括：总体形象定位、视觉识别设计、理念识别设计、行为识别设计以及其他感知识别设计等。当代旅游发展已进入“形象导向”阶段，这一阶段直接影响了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、环境以及社会的发展产生重要影响。

2以心理学视角对旅游目的地进行形象设计的重要性

情感需求、审美享受、趣味娱乐性、安全感等，都是旅游决策中的心理学要素，离不开对旅游者主观感知的剖析和把握，特别在新时代我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，作为“幸福产业”的旅游业，更应从心理层面上把握“美好生活需要”这一要点，开辟旅游地形象设计的全新视角。

旅游活动的开始，关键在于形成旅游决策。其中，除了旅游服务、社会支持、群体支持等外部因素外，个人心理因素是形成决策的关键内部因素，影响着旅游者对旅游目的地的认知、对旅游环境的评价，最终决定是否开始旅游活动。而旅游目的地的形象是旅游者对旅游地认知、评价的根本依据，好的旅游地形象可促使旅游决策的形成。

旅游地形象是旅游地的无形资产，良好的旅游地形象有助于形成品牌效应。旅游地越早塑造良好形象、打造旅游地品牌，就越早占领“品牌阶梯”，即品牌在消费者心目中按消费偏好的排列，而品牌阶梯越高则市场占有率越高，越有可能成为旅游市场中的首选旅游地。如山東曲阜，精准把握了“孔子故里”这一独特文脉，对曲阜的旅游形象进行独立定位，在当今大力弘扬中国传统文化的背景下，曲阜已成为全国儒家文化旅游知名品牌创建示范区；又如“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”的对比，无疑让黄山占据了山地旅游类型的品牌阶梯顶端，据途牛旅游2017年网监测数据显示，黄山仍在《全球最受欢迎山地旅游排行榜》前十之列。

以心理学视角对旅游目的地进行形象设计，不仅是市场化发展的产物，也是学科专业化发展的需求。中国的旅游目的地形象，以CIS企业形象识别系统为基石，逐渐发展到TIS旅游形象形象识别系统，是交叉学科的探索，也是学科专业化的体现。在此基础上，将心理学知识与旅游目的地形象的视觉识别、理念识别和行为识别设计进行有机融合，使旅游地形象设计以精准把握游客心理为基础，为后期的旅游地形象宣传与营销提供新思路，同时，让旅游心理学的研究内容广泛囊括旅游服务与旅游策划设计，令旅游心理学分支不断壮大。

3心理学视角下的旅游目的地形象设计策略研究

随着旅游行业市场竞争力的提升，合理设计旅游目的地的形象已成为各个景区赢在“起跑线”上的一种有效手段。当前，我国多数旅游目的地形象设计仍沿袭传统模式，缺乏特色，在旅游目的地形象设计上相互抄袭、千篇一律的现象层出不穷，这不仅限制了旅游行业的发展，也降低了游客的感官体验及满意度。目前，合理地将心理学引入旅游目的地形象设计的过程，摒弃传统设计的弊病，积极改革创新，为打破这一僵局提供了契机。为此，本文从以下几点对心理学视角下的旅游目的地形象设计策略进行阐述。

3.1树立品牌形象，建立品牌忠诚度

要想摆脱同质化竞争，首先应该树立品牌意识，并在心理学视角下塑造鲜明的旅游地形象，打造独一无二的旅游目的地品牌，让品牌成为一种有效的营销工具，从而建立品牌忠诚度。我国传统旅游景点普遍缺乏品牌意识，同质化倾向较重，这就迫切要求策划者在竞争中尽早意识到品牌建立的重要性，力争突出重围建立独树一帜的特色品牌。特别是相对成熟的景区对文脉与地脉已进行了较为全面深入的挖掘，现有形象相对固定，从心理学的视角另辟蹊径对旅游地形象进行重新定位，建立新的特色品牌，可迅速提高景区的市场辨识度，有效增强对目标客源市场的吸引力，改善景区的盈利模式，提高自身竞争力的同时带动整个旅游行业的发展。例如“好客山东”的形象策划，借助旅游者对旅游地“好客”这一品牌形象的认知，建立“友善、快乐”等品牌联想，加之旅游产品及服务质量的提升，实现较高的品牌满意度和忠诚度，实现品牌价值。

3.2从心出发提供旅游服务，以人为本树立旅游地形象

随着生活水平的提高，人们越来越注重心理层面的服务，提供“以人为本”的旅游服务，应当成为旅游地形象建立的出发点。旅游设施和旅游项目维护成本较高，很难在短时间内得到升级，但是服务的质量却能够在短时间内加以改善，而服务质量的好坏直接影响了游客对景区的评价。基于心理学的视角，能够帮助景区相关服务人员更准确的把握游客的实际需要，从而提供更具针对性的人员培训及服务，如目前国内部分景区可为听障游客提供听障导游手语讲解服务，这就源于听障群体间有天然的身份认同，能从心理层面给予对方更多关照与支持，提供更贴合心意的人性化、个性化服务，这对提升旅游地形象以及提高旅游地美誉度都有着极大帮助。

3.3紧扣旅游者心理，增加宣传渠道

随着互联网信息技术的发展，人们获取信息的方式越来越多，同时也为旅游目的地形象宣传提供了更多样化的渠道。如官方网站、微信公众号、直播平台等，形式多样但宣传效果层次不齐，这就要求相关人员合理运用心理学方法选择宣传渠道。如根据旅游者认知的特点，运用“首因效应”对景区宣传的第一印象进行把控，运用“近因效应”加强对景区后续服务及收尾工作的监督；再例如根据目标客源的不同需求、偏好等，完善旅游信息服务平台个性化信息推送的功能，实现以最少的投入达到最佳的宣传效果。

4以新疆地区为例进行旅游目的地形象策划

进行旅游目的地形象设计是新时代旅游行业提高核心竞争力的关键所在，心理学方法的运用可为旅游目的地形象设计提供全新视角，特别是对于景区成熟但正经历形象危机的旅游目的地，如新疆地区，更有借鉴意义。

新疆地处祖国边陲，地理空间距离较远容易形成认知偏差，加之受暴恐威安事件的影响颇深，负面舆论让游客对新疆旅游形象形成“刻板印象”，致力于心理学的形象危机管理就显得尤为重要。以新疆著名景区伊犁薰衣草基地为例，可借“一带一路”发展战略之力，重塑新疆旅游地形象，打造全新品牌，实现新疆旅游业回暖。初步阶段，可借助同类型知名度较高景区在旅游者心中的熟悉度，利用“比附定位”的方法打造“中国的普罗旺斯”提高伊犁薰衣草基地的知名度，缩短“认知链”，迅速建立旅游品牌；此外，大力推广政企合作，着重宣传当前新疆安全应急工作已成为国际范例的事实，并推出相应旅游保险产品，修正认知偏差，建立旅游者的安全感。中期阶段，应避免伊犁薰衣草基地形象走向“重叠”，可充分与新疆特色节事活动、民俗文化传播相结合，重点打造突出新疆自然景观与人文景观并重的旅游地形象；同时，提高旅游地居民的旅游服务意识，培养少数民族导游人员，打造民族特色旅游体验项目，提供极具当地特色的多重感官体验，从而发挥“晕轮效应”，使游客在心理层面上實现对新疆从部分印象到整体印象的转变，产生全新的吸引效应，稳定客流量，提高游客对新疆旅游目的地的认可度、美誉度及回头率，让新疆旅游业可持续性发展。

5结束语

一言以蔽之，心理学已在旅游行业得到广泛应用并不断推进旅游业的发展，特别在旅游目的地的形象设计中，心理学的科学巧妙使用不仅能促使旅游决策的形成，奠定旅游服务以人为本的基石，促进旅游宣传个性化发展，并能推动旅游市场的开拓及盈利模式的改善，尤其对新疆等经历形象危机的旅游地有重要借鉴意义，从而真正实现旅游“幸福产业”的内涵价值，打开旅游行业的“双赢”局面。

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