耐克的广告为什么又火了？

张晶

这肯定不是广告业的黄金年代。

无论在广告业内，还是在人们的日常生活感知当中，这个论调都不让人稀奇。人们已经很长时间没有找到一个触动人心、记忆深刻和愿意分享的广告了。

耐克或许终于有底气说一句“不”。

美国东部时间9月1日劳动节下午，耐克发布了以美式橄榄球联盟（NFL）前四分卫Colin Kaepernick为主角的一则广告，文案是Believe in something. Even if it means sacrificing everything.（相信一些什么，即便为此要失去一切）。

如果你看过这则广告的海报或视频，就不难理解为何它之后在电视、广播、社交媒体上都迅速流行开来。耐克这个和广告业牢牢绑定在一起的运动品牌，再次向人们证明了广告的力量。

据统计，耐克的品牌价值因这支广告的曝光达到了1.64亿美 元。

电商研究机构Edison Trends的报告称，发布了这则争议广告之后，9月2日至4日期间，销售额同比增长了31%，高于2017年的17%。

一支有影响力的广告首先可以传递品牌的价值内涵。更重要的是，它可以掀动社会情绪，而这一次耐克选择的是有点冒险的，甚至可能引起争议的方式。這也并不是一个让人乐观的时代，人们都希望以各种方式获得一些振奋的力量。这位橄榄球运动员自2016年起曾多次在奏国歌时以单膝跪地代替站立，以抗议种族歧视、警察暴力和社会不公，知名度不算太高，而且一直饱受争议。

自签下Kaepernick两年以来，耐克一直没有在他身上投入过多。但这一次耐克投入重金，为他个人做了T恤、鞋子，还发起了捐款活动。这可能会影响一部分反感他的用户的情绪。更关键的是，Kaepernick并非现役运动员，如此的待遇在以往的赞助历史中非常罕见。在此之前，耐克选择的赞助者大部分都是风潮制造者。

这让我重新思考广告的价值。人们不间断地在讨论数据如何变革广告业，Facebook和Google才是广告业的大佬。但实际上，精准的数据统计和推送，总是和真实的广告世界离题万里，如何让公众对你有信任感、亲切感、尊重感，是一门艺术而不是一门技术。如果能让公众产生好感，错误都是可以被原谅的，行为都是可以被尊重的。

这的确是一个有些情绪化，并且在不断分裂的社会。那些连接和弥合情绪，在精神上唤起深处共鸣的广告，通常和产品、商业、盈利关系不大，而更多是从精神层面切入。经过时间的洗礼，这些广告传递的含义，还可能潜移默化地融入品牌的内涵之中。

历史上这样的广告，被统称为“商业行动主 义”。

2008年，星巴克展开了“公平贸易”（fair trade）咖啡运动，承诺为发展中国家支付公平合理的薪水。Gap和很多公司也在2006年成立了（RED）—一个专注于对抗艾滋病的慈善组织。2011年，克莱斯勒运用了全球经济崩溃和汽车行业衰落的背景，作为重塑品牌和对抗危机的方式，其广告以底特律的说唱歌手阿姆为主 角。

对于耐克来说，这也不是它第一次将广告和政治联系在一起。1992年的时候，这家公司就发布了一项“女孩力量”的广告活动，意在提振女性的力量。这个被称为“If You Let Me Play”的运动，尽管最终的呈现只是一则印刷广告，但让耐克在出售产品的同时，将自信、力量和激励分享给女性。

然而没有任何一次比得上这次的争议，耐克第一次和政治的边界如此之近，不过它显然知道如何把玩“商业行动主义”这场游戏，也确定赢得了如潮的口碑和响 应。

今年还是那句人人皆知的耐克广告语Just do it诞生30周年。为此有了一系列活动，出场者包括：篮球运动员勒布朗·詹姆斯、网球运动员塞雷娜·威廉姆斯、滑板选手Lacey Baker、巨人队外接手Odell Beckham Jr.、西雅图海鹰队四分卫Shaquem Griffin等。但他们都不像Colin Kaepernick具有代表时代的象征意义。