分众想讲新故事

王玉昊

当移动互联网和所谓大数据成为现代广告产业最重要的方法论，一个以散落在电梯间的屏幕为基础的传统广告生意如何讲出新故事？分众的答案是拉人入伙。

7月18日晚间，分众传媒在官网发布一则公告称，阿里巴巴集团通过旗下子公司及私募基金以约150亿元入股分众传媒。未来一年内，阿里巴巴将继续增持不多于5%的股份。交割全部完成后，阿里巴巴将持有分众10.3%的股份，成为仅次于江南春的第二大股东。

没有发布会，也没有安排媒体采访，这个被业界普遍认为是“决定分众未来走向”的交易，仅以一则夜间公告的形式披露。

从交易金额看，在阿里巴巴过去4年超过800亿元的投资项目里，150亿元可以排到第四位，仅次于2015年以238亿元入股苏宁，2017年以 190亿元入股大润发母公司高鑫零售和177亿元收购银泰，足见阿里巴巴的重视。

2003年，受等电梯的经历启发，江南春创立分众传媒，在国内首创楼宇电梯广告模式。2006年，分众又进入影院映前贴片广告市场。分众的生意路径并不复杂，即向物业公司、卖场、影院等支付入场费，搭建广告位后再将其出租给品牌客户，获取差额利润。

经过近15年的积累，截至2018年3月，分众已覆盖300个城市，其楼宇媒体和院线广告业务的市场占有率分别达到95%和55%。财报显示其2017年的总营收为120亿元，净利润60亿元，同比增长34.0%。

如此的市场占有率和业绩得益于分众多年的“跑马圈地”。2005年分众在纳斯达克上市，之后不到两年半的时间里，它便先后收购了近20家公司，包括当时控制国内公寓电梯海报90%市场份额的框架传媒、楼宇媒体商聚众传媒、影院广告公司ACL以及中国最大的高校平面媒体运营商动力传媒等竞争对手。

“再也没有让分众寝食难安的公司了。”上述收购完成后，江南春曾得意地对媒体宣称。

相比电视和纸媒依赖于消费者的主动选择，户外广告的呈现具有某种强制性，消费者几乎是被动接受。江南春在讲给投资者和客户的故事中，曾多次提及“被动式广告传播在资讯爆炸时代更有效”的理论。尤其是楼宇电梯广告—半封闭的空间，根据楼价、地理位置等信息圈定的細分人群，加之电梯这种城市化的产物—诸多条件都把目标锁定在广告主最喜欢的城市消费者身上。

但差不多在2014年前后，当整个广告行业都开始受到移动互联网和数字技术冲击，传统媒体投放渠道先后经历了一轮严重下滑，分众那些散落在楼宇里的电子屏作为传统渠道之一自然难逃大趋势。同时，财报显示目前分众的营收增长主要得益于在三四线城市的资源扩张，但中国城镇化的建设速度慢于分众的扩张需求，也就是说增量问题无法根本性地解决存量问题。

江南春的这个故事已经很难再原样讲下去。

“从行业统计数据来看，2007年户外广告的市场占比大约是10%，当时互联网只占3%，到了2017年，互联网广告的占比已经上升到60%，户外广告依然在10%左右徘徊。”户外媒体购买公司凯帝珂的产品智能事业部总经理何浩铭告诉《第一财经周刊》。

2015年接受媒体采访时，江南春曾透露分众从2010年开始追踪受众行为习惯的变化，他承认在电梯口看手机的人5年间从13%增至19%。

不过江南春的运气也不算太坏。正因移动互联网对广告行业侵蚀得太过迅速，其弊端也很快显现：线上媒体资源快速饱和之后，流量成本陡增，始终存在的数据造假隐患也让广告主越来越谨慎，这为江南春和分众模式留出了新的市场空间。

尤其是创业热潮中需要迅速占领市场的一批互联网创业公司，它们成为分众新的增长点。最近3年，在分众传媒的行业广告收入占比中，互联网公司（22.85%）连续占据第一的位置，超过日用消费品（19.76%）和汽车（14.35%）。

2016年年底上线的弹个车已经连续两年跟分众签署包年协议。“今年弹个车跟分众签下了超过5亿元的合同订单，广告覆盖面积已经扩展到了100多个城市。”弹个车首席市场官陈琦告诉《第一财经周刊》。

简单以500万元覆盖一座城市的价格来算，分众给出的价格要比线上视频和信息流广告都便宜不少。“互联网创业公司也不是都乱花钱，在线上资源趋于饱和的状态下，线下便成为它们推广品牌和获取客流的流量入口。”何浩铭说。

以短时间、高频次、广覆盖的传播形式完成品牌宣传是互联网初创公司对于分众的诉求，但在完成洗脑式推广后，它们往往又会放弃分众这一渠道。陈琦也表示，随着弹个车的品牌成熟，会逐渐减轻对分众的依赖。

这可能才是江南春真正需要担心的—签下大单子的互联网创业公司只是暂时依赖，而且随着今年以来创投圈资金日益紧张，创业公司拿到融资之后大肆砸钱拉新的局面迟早会结束，那么分众的故事还能怎么讲？

数据还是一个绕不过去的问题。

江南春其实很早就意识到数据和精准投放对广告主的价值。从最早期通过地价及地产商公布的数据来锁定消费人群，到通过与百度合作了解不同地区消费者的品牌搜索喜好，分众一直宣称依托大数据帮助广告主完成更加精准的投放。

分众2017年的财报还透露，公司在一线城市已经完成更换具有WiFi、iBeacon（蓝牙信号识别）、人脸识别（用来测量广告观看效果）和Apple Pay功能的电梯电视大屏，用以检测广告的投放效果和转化率。

“线下广告的数据监测，现阶段在技术获取层面上早已不是问题，问题在于这个数据要怎么用。为什么从未见过分众披露相关的分析数据？因为他们自己也知道数据对于业绩没多少帮助。”何浩铭分析道。

“4亿城市人口，2亿看分众”—这是江南春多次对外灌输的品牌优势，随着分众的不断扩张，江南春的中期目标也改为了“覆盖500个城市的500万个终端，日覆盖5亿城市新中产”。只是这里的“2亿”“5亿”完全是按照粗放的城市人口统计估算而来，相比移动端的装机量、日活数、停留时长甚至销售转化率等计算方法，太过原始。

阿里巴巴入股分众，说明江南春终于打算彻底拥抱“先进的生产力”了。“我们需要与像阿里巴巴这样拥有更强大数据能力和云计算能力的集团合作，建立基于数据和算法的精准广告分发系统”—分众在公开信息中如此描述这次合作，它未来有机会通过与阿里巴巴的消费大数据联动，分析不同楼宇物业间消费者在电商平台上的购物品牌偏好，实现更精准的广告投放。

华尔街见闻见智研究所分析师朱恺表示，阿里巴巴之前的服务用户对象主要集中在电商平台，在线下的拓展能力相对较弱，入股分众传媒后会触及更多线下用户场景。而分众在短期内能提供的主要还是其基于位置的营销能力，未来可能会和阿里巴巴的新零售业务结合。

这也与阿里巴巴近年最爱讲的“全域营销”和新零售方向吻合。将线下广告和移动端的高频互动以及数据打通，阿里巴巴可以为广告主制定更闭环的投放策略和分析手段，更多的线下场景广告位配合线上平台，也方便它实施长期持续的品牌宣传；而分众有了海量的线上交易数据加码，江南春面对客户也自然有了新故事可讲：分众提供的不止有位置，还能像数字广告一样帮助品牌实现精准投放和效果分析。

但另一个问题是，江南春想要讲的故事和分众的主流客户对这种线下投放渠道的诉求吻合吗？答案似乎并不乐观。陈琦告诉《第一财经周刊》，分众给弹个车带来的价值，就是帮助品牌完成初期的“广而告之”，“怎样在一定周期内完成最低成本、最高量的覆盖，这就是分众能为弹个车做的事情，十分简单。”陈琦说。在弹个车与分众的合作协议中，陈琦要求所有的广告只在固定区域出现一周的时间，之后便转移到其他位置。“用好分众还是要用在它的规模上，搭配适当的宣传周期，才能起到最好的宣传效果。”

至于数据反馈，弹个车对分众没有太多诉求。“线下的广告投放效果是无法用数字来计算的，这部分工作理应由线上完成，线上投放很简单，每个客户的线索、转化率都可以通过数字计算。”陈琦说。

“户外广告想要达成这个目的只能通过数据体现，但包括分众在内，目前大家都处于一个数据采集的阶段，还没有哪家公司推出一个切实可用的产品。”户外传播代理公司博视得副总经理陈黎黎说。

何浩铭则认为，江南春对于数据搜集能力的持续曝光，只是面对竞争对手的“防御性手段”。中银国际分析师刘昊涯也同意，“合作将有助于化解分众由于新潮传媒在电梯广告领域的介入所带来的竞争，及市场份额下滑导致盈利能力减弱的风险。”

户外广告的独占性，使得相关企业间竞争的本质最终仍回到位置的争夺上。成立于2013年的新潮传媒集团也瞄准了楼宇电梯广告市场，不过与分众多聚焦在写字楼电梯不同，新潮把市场重点转向了社区公寓 楼。

从新潮的创始人名单可以看出这家公司明显的互联网背景。这群更擅长用数据说话的人，始终依托数据分析向投资人证明社区场景要比写字楼场景更加精准。2018年4月，新潮传媒获得成都高新区产业引导基金的20亿元投资，目前总融资金额已超过40亿元。公开资料显示，新潮传媒在两年多时间内已占据45个城市约35万个电梯资源，日均覆盖1亿中产人群。而分众覆盖150个城市和150万终端，用了十几年的时间。

“户外广告的下一轮竞争，将主要围绕小区展开。”何浩铭预测说。包括小区公告灯箱、地下停车库、快递收纳柜乃至小区门口的车档护栏，都可能成为户外广告商竞争的位置。

陈黎黎也在同分眾沟通如何在电梯广告上实现更多创意，“场景营销是线下广告如今的营销趋势，当我们想在电梯广告内叠加创意时，分众的设计部门也会给我们提供他们的意见，并且更新指定位置的框架展示产品。”陈黎黎说。

在未来，陈黎黎认为户外广告的精准化投放一定是趋势所在。“细分市场、细分消费群是广告主投放广告策略中的重要环节，用比较合理的预算把广告投放到想要投放的人群当中是最重要的。”

分众今年的确在加大可以有效转化为购买的实用广告的占比，电商平台的进入就是一个很好的例子。在“6·18”“双11”等折扣日，分众大面积的广告屏都会被京东和淘宝的品牌大促信息所覆盖，加之半封闭空间的强迫性观看，消费者很难抵挡这些直接送到眼前的“便宜事”。

而且当消费者越来越被电商平台的花式折扣算法弄得团团转时，在自家电梯的门口便能直接获得品牌的直减优惠券，而这个品牌“恰巧”是自己反复购买多次的那个，他自然不必再在线上花费更多的时间，此时的广告投放更易转化。“作为离家最近的广告位，楼宇广告通常都会被当作‘临门一脚的角色，消费者在看到广告信息后，回家第一时间便可完成购买动作。”陈黎黎 说。

在这个层面上，阿里巴巴的加入倒真可以帮助分众将这类“临门一脚”做得更加精准。至于分众如何得知消费者的品牌倾好，还需要阿里巴巴与其对接共享消费者的线上消费数据。当然，这当中涉及的数据权限和隐私问题，未来是这两家上市公司必须考量的。