“档口”世界

刘娉婷

2015年，一个偶然的项目机会，在北京一家互联网公司工作的卢彦威被派到广州考察批发市场。当他打车第一次到了著名的沙河服装批发市场，立即被眼前喧嚣杂乱但透着干劲的生意场面所震 惊。

习惯了高端写字楼的“精英化”氛围，这里是卢彦威完全不熟悉的另一个“世界”—马路两侧几栋外墙铺满大字广告的批发城不断往后延伸，来来往往的搬运工拉着拖车，吆喝身边行人让一让路；已经挑好货的小货买家们，将装着“战利品”的硕大黑色塑料袋扛在肩上，有些批发城门前空地较大，整齐停放着十几辆物流车，快递员麻利地将一袋袋打包好的服装往货车里堆砌，准备发往下一个站点。

“这里呈现的是一个很传统的产业带，在物理空间上聚集在一起做生意，非常热闹，无序中又透露着秩序。”卢彦威对《第一财经周刊》描述说。他现在的身份是广州最大的网批平台—搜款网的COO。这个创立于2013年、垂直服务于档口的B2B电商网站，在2015年引入新的管理团队后进入快速成长期。现如今搜款网的广告牌，在沙河批发市场随处可见。

那次改变卢彦威职业命运的市场调研，让他亲眼目睹了人财物在物理空间上高度聚集所创造的商业力量。“档口”是一个广州本地词汇，指那些做生意的小摊位。每栋批发市场的内部空间，都像积木一样被切割成上千个彼此紧挨着的档口，负责对接工厂源头与下级批发或零售市场，是重要的货物展示和中转枢纽。这条贸易链路以1970年代末改革开放为一个新的起点，又历经数十年的孕育发展，操作原始却强大有力，甚至在电商等新兴消费渠道出现后，上百万中小商家连通上游供应链的过程，依旧离不开“档口”这一环。

据搜款网统计，沙河的档口数量超过上万个，大部分档口面积为3至4平方米，摆两张长桌即可把它塞满。每家档口内都挂满了各种花样和材质的衣服，30元一条的牛仔裤，或者25元一件的棉制衬衫，畅销款式的批发价平均在30元到40元左右。

一个店主“坐镇”其中，如果遇到年纪轻一些的打工店员，来客就会唤他们一声“小哥”或“小妹”。没有顾客时，店主就拿着账本，清点发货数量和账单，亦或低头玩手机。

对于全国最大的服装批发聚集地广州来说，沙河是一个缩影。在广州，与沙河功能相近的批发市场多达20个以上，而名气最大、规模最成熟的要属沙河、十三行和白马服装批发市场。

不断迭代的档口，从最早在城市里自发聚集形成的农贸市场，到后期形成从价格和款式等不同维度的差异化定位，现在“选版”和“走货”的买家会根据需求去到不同的目的地。

人到广州，只要和出租车司机打听，迅速就能补齐对当地批发市场的格局认知。“想要拿便宜货，就去沙河；想找韩国货或者款式再时尚一点的，就去十三行吧，再贵一点就是火车站商圈的白马……”一位出租车司机告诉《第一财经周刊》，他曾经载过一位外国客人，在沙河花200多元买了近百件衣服，“可能是只穿一次就丢了吧。”

走进沙河服装批发市场，几乎每家档口的铺位招牌上，都会凸显出“自设工厂”“一手货源”和“欢迎来样定做”这3个关键点。这些硬实力展示的潜台词就是这家档口的货可以做到价格低廉且供货稳定。

沙河大大小小的档口老板，每个人最初进入这个行当的机遇，多数来自“老乡带老乡”的经验介绍。他们中有很多人，当初可能是“兜里揣了三千块，到广州来闯天下”，从做小工开始，慢慢赚了些钱便开始琢磨自己开一家小规模工厂或者租赁一家档口。在“传帮带”的模式下，档口这门生意需要具备的寻找客源的方法、资金周转的规律或其他生意诀窍口口相传开来，由此不断盘活整個批发市场的生机。

但真实情况也并不是如招牌所展示的那样，并非每家档口背后都有自己的工厂。

根据搜款网统计，在沙河，直接拥有工厂的档口不到50%，其他档口的店主可能会采用与多家工厂合作，自己负责提供版式开发，然后用外包订货的方式拿到产品。《第一财经周刊》走访发现，工厂产地并不局限于广州一地，而是与广东省内数十个诸如中山、东莞、佛山、揭阳、普宁这样的服装产品集群相联通。

在大家都执行低价策略的情况下，档口之间的生意竞争，拼的主要是货品的版式。搜款网市场负责人蔡杰介绍，档口展出来的服装版式，主要有3种信息来源：店主去国外或者大牌实体店跑版、关注电商平台动向，以及不断对标同行。有时候，跑版的人一旦将照片传回工厂或者专业的打版工作室，制版即刻就能完成，随后就直接上流水线加工，不出24小时，这件衣服就能顺利出现在沙河的某些档口，尽管是“同款不同质”。

档口里坐阵的老板和店员，少有废话，他们只要和进店的人简单攀谈几句，就能判断来客是否“懂行”。

这里有一些约定成俗的行话，比如客户想挑选款式，这在档口被称为“看版”，店家通常会先问对方是要“拿货”还是“打包”—拿货意味着直接拿走几件，量少价高，而打包的意思则是以大批量拿货。有些档口会推荐拿货者“齐色齐码拿回去卖”，即拿完一个版的所有颜色和尺码，有实力的档口还有“贴牌”服务，意思是经档口成交的订单，后台工厂可以为客户完成定制化的贴牌工序再打包发 货。

在淘宝、天猫，以及后来的微商尚未兴起的年代，档口的生意全部面向实体批发，来这里拿货的买家，来自于全国各地的服装实体店，也有来自重庆朝天门、上海七浦路、北京动物园这类二批服装集散市场。那时做档口的人，背后几乎全都有自设的工厂，因而需要具备一定的资金实力，也要懂得经营库存。买家通过现场看版保证拿货的质量，走货量很大，从不包退换。

2008年以来，网购的流行，开始反向推动档口升级迭代，“网批”模式在沙河逐渐兴起。沙河的档口从此自然分化成了面向实体批发与面向网商批发的两种业态。其中的网批档口，又会接入到搜款网这类互联网平台，去完成更为垂直的生态进化。

在沙河商圈，入口处的金马、南城和万佳批发城仍属于传统实体批发，档口生意的好坏极度依赖物理空间的位置，最黄金的铺位，年租金高达上百万元。顺着商圈继续往里走，就是跨客、大西豪、宝华等网络服装批发城，很清楚地标识出自己“网批”的主营身份。来这里挑货的，大多是开淘宝店的年轻人，他们或夫妻或朋友同行，背着小挎包，不需要把货带回去，以看版为主。

在网批档口里穿梭，会发现这里单个档口的空间更加局促，出样用的是各种拿塑胶封好的模特“实拍图”，图上标注着款式的型号。

“我们家全部是实拍，照片可以直接拿到淘宝店用，不会侵权，一件订单也可以由工厂代发。”一位牛仔裤档口的店主告诉《第一财经周刊》，她家的工厂在中山，由哥哥经营，而她负责管理档口。

和所有做网批的小妹一样，她一边介绍工厂规模，一边拿出手机，极力推荐拿货者下载“搜款网”或者“17网”的App，“这边档口房租要20多万一年，我们家和另外一家合租了一个，版没办法全部挂出来，但你可以到网上看，更全。”

在沙河的跨客网络服装城里，每家档口的招牌都统一设计成咖啡底色和白色字体的样式，留出1/4的空间写着“搜款网”和具体的店铺网址。目前沙河所有网批档口已经全部入驻搜款网，除此之外，它还覆盖了杭州、普宁等网批市场。

搜款网软件页面的设计类似于简化版淘宝，采用图片匹配价格的形式，按照女装、鞋、男装等类目归纳，标价均为网批价格。这里也可以被理解为一种“网上档口”，全国各地的淘宝店主不用亲自到档口看版，直接在网上挑选款式。

买家要先完成淘宝店铺资质认证，通过搜款网完成下单后，可以将档口图片“一键上传”到自己店铺，并获得档口“一件代发”的服务。这种看版方式的劣势，在于无法直接看到实体货品，考验对品控环节的把关。直接从工厂向零售买家发货，也存在差评风险。

韦阳和卢彦威在美国读书时是同学，2015年两人分别以CEO和COO的身份接管了搜款网。此前，他们各自在国际管理咨询公司和互联网行业工作多年。刚毕业那会儿，他们显然不会想到，自己的职业生涯会戏剧性地与档口这种颇具历史感的经营业态绑定在一 起。

第一次调研档口生意时，他们也曾设想，是不是已经有成熟的互联网电商公司为这些线下的档口搭建好了一个在线平台，将这一片区域的每个环节用信息化的方式打通。但走访一圈下来，两人发现自己的设想在当时仍然是一个空白市场，档口里的每笔交易依然是通過非常传统的一支笔、一本记账本的方式在运作。有些档口老板会开设淘宝店，上传一些实拍图，但从来不接零售订单，只是用于货品展示，做一个自己的网上档口。现在去沙河逛档口，也会有少量店主推荐自己的淘宝店链接。搜款网的初期形态，只是一个靠搜集淘宝链接做成信息列表的网站，卢彦威和韦阳接手后，开始升级运营和功能优 化。

“以前的产品，用户价值没有挖掘出来。要挖掘这些价值应该是用组合拳。”韦阳介绍说，目前搜款网的用户分为档口店主和分销商，搜款网会利用数据库和不断优化的搜索引擎，帮助双方更好地作出卖货和拿货的决策，为交易双方提供运营工具和安全交易环境，例如图片一健上传、版权保护，以及治理社区的侵权现象。

在沙河这样的档口集中地，地推是完成用户圈地的最有效方式。为此，韦阳找来了阿里巴巴的“金牌销售”蔡杰加盟搜款网，负责市场推广。

蔡杰在阿里巴巴工作过两年，阿里巴巴B2B业务一向标榜的“地推”模式，被他骄傲地称为“阿里样板戏”。为了集中火力，迅速提高软件的曝光度，蔡杰找到批发城的物业，通过合作将部分档口的招牌更换成标注了搜款网广告的新招牌。此外，认识到档口生意里的“传帮带”文化，蔡杰发现为搜款网做地推其实有一个诀窍，就是找到档口中最资深的店家，也就是整个批发市场的核心角色，先对他们完成产品教育，剩下的就可以靠档口与档口之间的口碑传播获取用 户。

韦阳介绍说，搜款网的盈利模式与其他电商平台相似，主要分为广告收入、门槛费以及售卖一些增值服务。通过工厂实力与服装质量考核评估的入驻档口，每年缴纳几千元的认证费用，可获得“实力质造商家”的称号，最直接的益处是获得更多的流量倾斜和专属营销策划。韦阳没有透露搜款网的具体融资历史，但根据天眼查的信息，在2016年9月的一次公司注册资本变更中，兰亭集势创始人郭去疾以85%的持股比例，成为搜款网的实际控制人。

回忆起自己从北京初到广州那年，每天奔走于批发市场，面对那些太过廉价的商品以及各种设计“抄袭”对自己价值观所造成的冲击感，如今的韦阳看淡了许多。作为一个创业者，几年来，他已经融入了这个产业漩涡，成为衔接各方的重要一环，日日置身于档口的世界，让他的认知也在不断发生变化。

“你会觉得批发市场的存在是有其合理性的。它满足了大体量市场的需求，而且你会看到自己的产品 正在引导它往更积极的方向发展。”在韦阳的规划里，搜款网未来的角色，是帮助货品分销的零售端数据与上游供应端实现更有效的对接，让整个产业链的供需信息反馈变得更加敏捷。

而档口的实体，并不会因为各种技术工具的出现而走向衰落，它所呈现出的高度聚合的物理空间看似原始混乱，实则却是被锤炼了数十年、始终高效的商业互动链条。