浅谈广告设计艺术的视觉表达

沈孝东 (安徽新华学院，安徽 合肥 230000)

1 文字在广告艺术的视觉表达

在整体广告设计中，文字设计艺术既是广告主题的具体概念表达的重要因素，同时又是广告形象的点睛之笔；它既是广告个性化视觉语言的充分显露，同时又是造就广告画面秩序化、条理化的重要视觉因素。广告设计的文字艺术可以从字体设计和版式设计两部分理解。

字体设计艺术主要体现在广告文案的内容方面，其设计中的广告语、广告内文等，与图像等协调统一，共同发挥着设计的目的。广告字体艺术需遵循“易于阅读”和“个性语言”的设计原则。“易于阅读”是广告字体艺术设计的一个最基本的设计要素，切记不要忽略了读者的存在。凡是优秀的广告艺术指导都知道，无论想创造出什么艺术形象，字体艺术都会在其中有大帮助。“个性语言”旨在突出产品主题的个性，字体语言具有个性化特点、图形化意味，强调其特有的艺术品味，无疑会给人留下更深刻的印象。广告字体的种种艺术特征，为我们进行艺术设计创造了极好的表达空间。这些印刷字体，在现代广告印刷设计中应用广泛，对于不同的广告设计方向，可以根据不同的需要，分门别类的选择具有不同个性气质的字体艺术形式。

在广告文字的版式设计中，应遵循基本的美学原则，应该遵循基本的美学原则，应该遵循变化统一的艺术规律。广告的版式设计是一种对各平面视觉构成的整体规划布局，它是由广告设计者运用形式美规律，在设计中编排完成的。其涉及内容主要包括主题语、标题、正文等广告文字，还有插图、色块等视觉构成要素。整体广告在设计板式结构上应遵循：（1）广告设计插画应占整个版面的绝对优势；（2）广告设计主题语、标题文字应放在视觉突出位置；（3）广告设计中应该突出产品名称字体或标志形象符号；（4）广告文字与广告整体诸要素和谐统一；（5）广告设计版面中应该有一定空白，有透气之感，讲究虚实效果。

2 色彩在广告艺术的视觉表达

广告的色彩是广告的重要视觉因素。色彩令这个世界变得缤纷多姿，它可以改变人们的心情，影响我们对某事物的看法，当人们和颜色相遇的一刹那，可以意会到其用意，传递其所要表达的信息；同时色彩表达广告意旨，可以使消费者受到色彩的感官刺激，产生购买的欲望。因此，各个企业组织机构等愿意投资设计代表其精神理念的色彩，由此设计者绞尽脑汁地去研究表现每种颜色的特质。

广告色彩设计，不同于绘画中的色彩、民间艺术中的色彩，我们在进行广告设计中，应该全面认识广告色彩的内容、基本内涵，须深入了解产品、企业、媒介以及消费对象、环境等因素，将色彩的一般视觉规律与广告独特的色彩语言规律，系统的结合起来全面考虑，才能达到应有的设计视觉效果。色彩运用在广告设计中占的位置是第一视觉。广告最先攫取注意力的，是作品的颜色，其次是图像，最后才是文字。色彩给人的印象非常强烈，所以设计师必须懂得和色彩沟通，充分了解色彩的基本常识、艺术规律等。

多年来，心理学家提出许多色彩与人类心理关系的理论，他们指出每一种色彩都具有象征性的意义。当我们视觉接触到某种颜色，大脑神经系统便会迅速接收色彩发放的信号，即使产生心里联想，发生感知。视觉经验给予设计师以丰富的联想空间，往往能借色彩的联想、感知，以求达到广告设计的目的。

运用一定的色调表达一定的情绪情感，便形成了色彩的情调意义。情调在广告色彩设计中的应用非常重要，运用色彩有目的的造就某一种情调氛围，可以将观者自然地诱导其中，使之接受心灵的感染，由此达到广告设计艺术的共鸣之感。喜庆的色调、愉悦的色调、伤感的色调、神秘的色调等等，不同的色调所产生出的广告情调，对不同广告主题的表达都具有诱惑力。不同情调的创造，都具有相当意义的社会价值。

色彩情调的营造，设计师可以通过民族色彩情调和性别、年龄、文化色彩情调去思考，不同民族地区的人们对色彩喜爱千差万别。由于观者的年龄、性别、教育等文化现象的差异，对色彩的认识兴趣也存在相当的不同，由此会产生出对色彩情调不尽相同的喜爱。

3 图像在广告艺术的视觉表达

广告图像是指表现广告画面的平面空间艺术。它须充分表现重点，突出目标特征。广告图像由广告图形和广告影像两部分构成：

广告图形是平面静态视觉传达的重要视觉要素，我们可以运用格式塔心理学原理，给予静态物象以动感，赋予其鲜活的生命。广告图形设计可分为两大类型加以表现：一类使用概念性的图解形式表示；另一类是形象化、绘神绘意地表达。其运用的基本方法有摄影、写实绘画、卡通漫画、抽象画、装饰、图表等。

广告图形设计的基本功能可概括如下：

（1）迅速有效地传达广告宣传概念内涵的功能。广告插画所具有的直观形象意义，对于广告抽象概念的理解具有瞬息见效的力量，这是典型的大众性视觉特点带来的视觉效应。

（2）强烈吸引观者注意力的功能。通过有趣味的图形设计艺术手段，有效的吸引观者的注意，引起观者的兴趣，进而诱导他们阅读广告的标题和正文。

（3）表达语言文字所不能或难以表达的广告概念。众多商品很难用广告文字描述清楚，如服装的样式、汽车的外型、食品的精良等，借助图形语言可以快捷的表达出其中的妙处和道理。广告的可信度，用插画照片表现，有时比文字更有说服力。另外，图形艺术具有“世界语”的特殊设计语言功能，这无形中解决了文字所带来的语言文化障碍的问题。

广告影像是多维动态的视觉传达表现形式，动态画面讲究由多个画面组成的综合性视觉印象。在艺术表现中，须首先运用多幅脚本草图方案来说明设计的意图程序，具体表现要以流动性画面为中心，充分表达广告焦点内容，在快慢、位置、定格等问题上下功夫，美国广告人奥格威提出了“五秒钟理论”。声画相左突出了这种广告形式的增值效应，语言、音乐、音响的加入增添了广告的魅力。

结束语

广告设计艺术对于影响人们的价值观、生活追求、审美方式，促进精神文明建设，营造美好生活，建立和谐社会，都产生实实在在的、潜移默化的积极作用，特别是在这个市场竞争激烈的现代社会里，广告设计艺术的社会影响力尤为明显。通过广告设计艺术宣传，营造出良好的市场氛围，树立了良好的企业形象，扩大了知名度，为开拓进步奠定了积极的基础。