初探移动互联网视域下的主流媒体新传播

苏昌强

摘要：该文结合国内研究移动“互联网”趋势，利用 “两微一端”传播背景，新兴传播载体如何在主流媒体发声。从党媒在新媒体上“逆袭”发声典型案例入手，政府、媒体人、学者、专家自觉加入其中，诞生了一批优秀政务平台、学“习”微平台，做到微言微信，引导的舆论热点问题，引导新闻正能量。研究典型经验做法，这对当下全媒体时代的实践具有一定借鉴意义、理论意义、现实的意义。

关键词：互联网；新兴媒体；传播；两微一端；学习

中图分类号：TP37 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2018）16-0201-03

A Preliminary Study of the Mainstream Media from the Mobile Internet New Transmission

SU Chang-jiang

（The Communist Party of China， Zhouning the County Party Committee Party School of Fujian Province， Zhouning 355400， China）

Abstract： In this paper， combined with domestic research trend of mobile "Internet"， use "two micro end" spread background， emerging medium how voices in the mainstream media. From the party in the new media "voices counter attack" typical case of the government， the media， scholars and experts to join consciously， the birth of a batch of excellent government affairs platform， "xi" micro platform， do a lot WeChat， guide the public opinion hotspot issues， guide the news positive energy. Research typical experience， the practice of it in all media of the present era has a certain reference value and theoretical significance and realistic significance.

Key words： the internet； new media； transmission； two micro end； learning

2013年8月，習近平在全国宣传思想工作会议上说：“我国网民有6亿，手机网民有4.6亿人，其中微博用户达到3亿多，很多人特别是年轻人基本用不着主流媒体，大部分信息都从网上获取。必须正视这个事实，加大力量投入，尽快掌握这个舆论战场的主动权，不能被边缘化了。”[1]习近平向来关心新闻舆论工作，已经敏锐注意两微一端的快速发展现象，注重话语权建设。微信、微博等新兴媒体以其便捷、高效的传播方式备受大众，受到青少年一代青睐。特别是移动端即时、便捷的特性好，契合年轻手机网民潮流的需求，很多人把两微一端的信息当作信息源。在新兴媒体时代，做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。

1 新兴媒体的创造背景新趋势

“互联网”一词在当下炙手可热，作为一种新兴传播载体，具有传统媒介无法比拟的优势。KPCB 每年发布的《互联网趋势报告》报告，都会引起互联网行业一阵“概念”风行。2008年-2010年，在智能手机还处于早期发展阶段，揭示“移动”会是未来世界的主角。2011年关注移动互联网的社交化、本地化、移动化；2012年首次提到“Re-Imagination”的概念，重资时代与轻资时代的区别。2013 年的报告中最大的趋势预测是关于移动互联网，强调在移动互联网、移动互联网产品给人们的生活方式带来的变化。2014描绘互联网的方式带来变化，如来提供教育和医疗服务，降低大众消费者的教育和医疗成本，拥有改变行业的机会；提出“用户参与”上做的功课。2015年关注了智能手机、移动广告行业和社交活动的视频化、交通运输的未来以及信息传送、机器人和语音助理服务等趋势。

KPCB 认为：“从多个维度来看，中国以及超过美国成为全球互联网的领导者，并且这个趋势还将继续下去。”[2]据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，即时通信用户规模达到6.92亿，较2016年底增长2535万，占网民总体的92.1%。其中手机即时通信用户6.68亿，较2016年底增长2981万，占手机网民的92.3%。[3]垂直场景或小众用户需求的即时通信产品仍将连接用户作为主要功能；而以微信和QQ为代表的第一梯队即时通信品牌则致力于构建用户、内容和服务三者间的连接，进而推动即时通信成为移动互联网时代的核心方式。

2 主流媒体开创“两微一端”的新方式

十九大报告指出：“加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间。”[4]微博、微信以及客户端符合人们关注新闻实效性的口味，发展迅猛。2015年8月份，微信公众号的数量突破1000万，并以每天1.5万个的速度在增长。如何在百万军的微信号中异军突起？政府与新闻媒体各显神通。在改善网上舆论生态、占领信息传播制高点，有效运作鲜活的语言，接近新闻，接近读者，接近生活，引领社会正能量。

2.1 互联网+政务

政府部门利用互联网的 “网上收集网情、网下解决问题”，已经成为趋势。随着“互联网+政务”的推进，李克强总理就在2016年《政府工作报告》中明确提出“互联网+政务服务”概念：深化政府自身改革更大程度利企便民，以打造“互联网+时代的电子政务020”、“电子政务前台-后台服务”两大体系，实现部门、居民、企业间共享服务数据。随后发改委等10部门《推进“互联网+政务服务”开展信息惠民试点的实施方案》。加大移动设备上网投入，“提速降费”举措的落实，智能手机普及，有效降低了互联网的使用门槛，使得手机网民得到快速发展。在新媒体时代，拓宽了移动端的使用场景，增强了用户黏性。政务微博运营已经成为政府日常工作的组成部分。据统计，截至2017年6月30日，经过新浪平台认证的政务微博达到171411个，较2016年年底增加6889个，较2015年底增加13819个。其中政务机构微博132012个，新增6914个，公务人员微博39399个。[5]移动视频直播正成为政务公开和与民互动的新常态，微博则是“移动直播 政务”的主阵地。同时，政务微博在政府信息公开和舆情应对体系中仍处于重要地位，线上线下联动的服务能力进一步提升。目前，国务院有关部门、各省级政府，加强面向公众、开放共享的一体化网上政务服务平建设台；2020年底前，建成覆盖全国、一网办理的“互联网+政务服务”体系。这有力提升政府部门行政能力，对促进阳光行政、增强政府公信力、实现社会共治有着极其重要的意义。

2.2 微博、微信+“学习”品牌

2015年7月24日，由中央网络安全和信息化领导小组办公室、国家互联网信息办公室主管的《网络传播》杂志在其微信公号刊文推荐关注10个最具影响力的学“习”微平台，涵盖6个微信公号、3个网站专栏和1个手机APP：其中就有学习大军。[6]

2014年1月7日，福建寧德的志愿者在全国率先注册了“学习大军”微信公众号和新浪、腾讯微博账号，通过“六学六进”学习模式，即学时事、学著作、学故事、学妙语、学引语、学诗书，进网络、进机关、进学校、进农村、进社区、进企业，全面系统地解读习近平思想方略，开辟了学习宣传习近平系列重要讲话精神的社会新渠道。目前“学习大军”不仅有自己的网站、微博、微信公众号，百度搜索“学习大军” 网页相关结果约2，390，000个，找到相关新闻约106，000篇。“学习大军”的原创评论和故事就超过820篇，并且在中国青年网、中国文明网等90多家网站开设了专栏专题，覆盖阅读人次过亿。[7]《习近平的这句生日寄语，你说一般吗》一文受到中国日报、中国网、中青网、中国经济网、央视网、央广网、中新网等中央媒体和今日头条、凤凰、腾讯、搜狐、环球、一点资讯等数百家网站或首页或置顶推送，中央新闻网站理论频道同步转载，并收录于建党95周年专题集纳。

学习大军在具有全国性的影响，关键在创新。一是内容创新。“学习大军”没有第一手消息，也没有内部资料，而是紧跟、研究时事新闻，挖掘习总书记过去见诸媒体的相关报道，创新内容和形式，吸引读者。全国首个微信转发研究习近平思想方略。 “学习大军”成员每天跟踪学习习近平同志发表的重要讲话、提出的重要举措、出席的重要活动，从草根视角出发，用百姓语言和网络语言撰写评论文章。这种“草根味”的时政评论通俗易懂，充满趣味，受到了网友的普遍认可和欢迎。二是坚持原创。公号从最初每天发一篇文章，到现在每天一次推送六七个栏目。内容包括有关习近平讲话的评论；习近平过去的故事，引用过的典故和古诗词，还会请古诗词专家把习近平的讲话创作成诗词。率先在全国推出“学习用典”“学习妙语”“学习诗书”等栏目，用最适宜互联网传播的形式，或鞭辟入里，或娓娓道来，持续传播着习近平新时代中国特色社会主义思想的声音。三是创新版面。目前共开设了学习评论、学习故事、学习向上、学习心声、学习的诗书、习大妙语、习大引语、习大幽默等9个栏目，从最初每天只发一篇评论文章到多栏目发布。学习评论，即发布关于习总书记的时政要闻的相关评论文章；学习故事，即发布关于习总书记的小故事；学习向上，即转载其他媒体受网友欢迎的学“习”文章；学习心声，即发布学“习”体会和相关活动动态；学习的诗书，即发布志愿者创作的关于习总书记思想方略的诗词、书法；习大妙语，即发布整理、归纳的习总书记的经典语句；习大引语，即发布习总书记曾引用过的古文、诗句及其释义；习大幽默，即发布习总书记在工作和生活中讲的幽默话语。通过这些内容丰富、活泼生动的栏目，满足了不同层次、不同年龄受众的需求。四是学习创新。也没有专业网络技术人员，志愿者们对新媒体大多还比较陌生，不断向专业媒体人士多方求教，并在他们的指导下逐步完善。全国首个以学习宣传习近平同志系列重要讲话精神为主题的民间网站，原创等四大版块共31个栏目。总之，其鲜明的草根视角、百姓语言、爱国情怀等特色受到网友的广泛关注和热捧。

2.3 媒体+融合

1993年12月28日，时任福州市委书记习近平在福州电视台十周年庆祝会指出：“在这社会急剧变革、新旧体制交替的历史进程中，新闻宣传工作如何服从、服务于社会主义市场经济，如何为社会主义市场经济体制的建立提供更好的保证和支持，如何坚持正确的舆论导向，事关全局，丝毫不可掉以轻心。”[8]福州电视台前身是1983年12月成立的福州教育电视台，开播于1984年1月1日。同年10月，正式更名为福州电视台。习近平对新闻宣传，提出三个“如何”期待，用一句话概括“严把导向，坚守阵地，求真务实，改革创新”。发展市场经济，必然要打破行政权力划分的传统格局。2001年3月15日通过的十五计划纲要提出三网融合的规划。三网融合是指电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、互联网演进过程。这是打破国办发[1999]82号文件的出台的精神：“电信部门不得从事广电业务，广电部门不得从事通信业务，双方必须坚决贯彻执行。” 2015年9月国务院《关于印发三网融合推广方案的通知》，认为在现代移动互联网技术成熟背景下，对三大网络通过技术改造，移动其技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、资源共享，能为用户提供语音、数据和广播电视等多种服务。网络电视、网络电话以及互动、点播等新业务沟通方式方式多样和便捷。现在各地广播电视及时开设微信平台。他们利用微信平台信息互动性强、传播精准度高的优势，权威发布、及时推送地方党政领导工作动态、政策解读和各类重大的新闻事件、民生资讯等内容。如周宁电视台微信公众号。一是关注新闻，重在权威。开设视频新闻板块，通过移动视频可以了解电视台每天更新闻以及近一周热点新闻信息。二是关注民生，重在特色。如民俗风情、美食美景，三是关注用户，重在需求。满足注重PC客户端、手机客户端、视频云的用户的可视化、以动画多种要求，通过用户转发，增加他们自豪感。不论身处何地，都能实时了解最具权威的地方动态。

3 主流新媒體传播“两微一端”的新特征

网络流行这样一句话，“平台太多了，自媒体人不够用了”。这反应当下全媒体的特征，读者面对海量信息如何抉择。从报纸、广播、电视，再到互联网、微博、微信等新型媒介，不论其载体如何变化，唯一没有改变的是“内容为王”这一理念， 不过这个“内容”的形式不局限单一纸面上的文字。第一移动化，坚持新闻时效性。每天跟踪国家重大活动，开发式报道；三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情，第一时间反应符合主流媒体的特征，以最快的速度推送信息，快速报道发布权威信息。第二可视化，坚持新闻技术性。多个角度在技术上采用了时尚的传播形式，通过微频微视，解决感官问题，解决了不容易被接受和解读的难题。可随时随地发帖、回帖、关注等，运用语音+图片+简单文字的技术处理，使人人是“麦克风”成为可能。第三碎片化，坚持新闻开放性。内容时间碎片化，从细节上入手，小视角大事件的写法，话语接地气，非常受欢迎。时间利用碎片化，每天通过手机报、博客、搜索引擎、新闻网站、即时通信等多种方式获取信息。在各个生活的间隙获取信息，在吃饭时看一眼新闻，在坐公车时用手机上微博。随时随地关注各种时事新闻以及信息。第四个性化，坚持新闻元素性。在海量信息面前，社会主题如国家、民族、娱乐、体育、影视、音乐等；个人主题如明星、饮食、车、等生活元素等组合，容易出现“渠道多，无权威”、“信息多，无观点”的现象。但同时有利个人意识的恢复，可以有机会选择，推出个性服务成为可能，关注自己喜欢的版块，注重自己的体验感，加入合适的“朋友圈”。

总之，主流媒体与时俱进，主动融入“两微一端”的运营，充分运用移动思维发挥不同媒介载体的优势，在移动互联网舆论场占据高地，已经初步具备全媒体的时代的特点。

参考文献：

[1] 中共中央文献研究室. 习近平关于全面深化改革论述摘编[M]. 北京： 中央文献出版社， 2014： 83.

[2] 互联网商业观察. 2016互联网女皇报告，和中国相关的内容都在这里[EB/OL]. https：//www.cnbeta.com/articles/tech/507057.htm.

[3] 中国互联网络信息中心（CNNIC）. 第40次中国互联网络发展状况统计报告 [EB/OL]. https：//www.sohu.com/a/162387823_114885.

[4] 习近平. 决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利[N]. 人民日报， 2017-10-27.

[5] 崔玉玉. 政务微博“暖新闻”传播正能量[J]. 人民日报： 海外版， 2017-08-28.

[6] 10个最具影响力的学“习”微平台[J]. 网络传播， 2015（7）.

[7] 吴楚. “学习大军”：草根力量铸就“微”言大梦[EB/OL]. http：//news.youth.cn/wztt/201508/t20150825_7043370.htm.

[8] 中共福州市委办公厅. 中共福州市委政研室. 马上就办真抓实干——习近平同志在福州工作期间重要文稿摘编[Z].