“李宁”回归

丁磊 杨静

经历了大起大落，在关键时刻，创始人李宁的回归，去库存、聚焦品牌，使得公司盈利能力稳步提升。

三年的养精蓄锐，继2018秋冬纽约时装周后，中国李宁6月21日在巴黎時装周再现经典传奇。纽约时装周“悟道”引发李宁热，巴黎时装周“中国李宁”又带来新风潮。经历了大起大落，在关键时刻，创始人李宁的回归，去库存、聚焦品牌，使得公司盈利能力稳步提升。

品牌转型失误

受2008年北京奥运会的积极影响，2010年李宁销售收入达到历史最高的94.79亿元，净利润11.08亿元。

2010年李宁公司成立20周年，在这个时刻，李宁公司启动了一次重大的品牌重塑工程，放弃了使用10年之久的“一切皆有可能”的广告传播语，改为“Make the change”——让改变发生，这一品牌口号也被看作是李宁品牌精神的又一次升华——李宁全面拥抱“90后”。然而，这一全面的品牌更新并没有受到市场的热捧，而是饱受质疑。

禾生品牌管理（北京）有限公司总经理李文刚表示，李宁一系列迎合90后年轻受众的品牌形象，不但失去了之前广泛的70后、80后人群，而90后消费者也未必接受李宁。因此，李宁的品牌重塑战略遭遇了全面的危机，一夜之间李宁的前一代产品都成了过气的产品，定位70后、80后的老产品都成了库存商品。

“品牌的年轻化不仅仅是口号化的叫卖，也不是简单的诉求这个品牌属于哪个人群，用品牌属于哪一个人群这种过于直白的方式区隔自己的目标受众，显得非常生硬和业余。”李文刚坦言。

除了品牌战略出现了偏差，李宁的产品定位也出现了问题。2008年以后，随着李宁品牌价值的全面提升，销售收入仅次于耐克、阿迪达斯，李宁的产品定位开始全面高档化。李宁在2011年以后价格开始全面提升，主流的产品单价从250元提升到390元以上，定价全面与耐克、阿迪达斯等国际一线品牌接轨。然而，消费者并不接受李宁的全面“高档化”，全新定位的新产品遭遇了市场的排斥。

2012年李宁公司销售额跌落到67.39亿元，亏损创纪录地达到19.79亿元，危机全面爆发：品牌重塑失败，产品定位失误，渠道过度扩张，库存高企，高管地震，全面裁员，一直顺风顺水的李宁遭遇巨大的危机。

之后的几年，李宁公司走上了艰难的调整之路。2013年李宁的销售业绩滑落到58.24亿元的规模，亏损3.92亿元，专卖店的数量也从巅峰时期的8000多家缩减到2015年的5600多家，库存积压严重，连续多年亏损。直到2015年，持续亏损三年的李宁才开始扭亏为盈，但是销售收入与巅峰时期的2010年依然差距甚远，对于李宁而言，一系列错误的战略选择让自己走过了失落的5年，也让这个中国运动第一品牌在2012年的时候失去了第一的位置，拱手让给安踏。

品牌重新回归

经历了重大挫折的李宁公司在2015年，也就是李宁公司成立25周年之际重新启用“一切皆有可能”的广告语，这代表李宁品牌的回归，标志着李宁公司由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战略转变。

在关键之道体育咨询公司创始人张庆看来，李宁的调整之路大概经历了三个阶段。第一个阶段就是以李宁回归公司为标志，2015年初李宁重新回到董事会，担任总裁兼CEO全面接管李宁公司的管理事务。当时在整个公司业绩下行的过程当中可以说是稳定了公司的局面，并且对人员进行了调整，找回了任用了一些对公司有更高忠诚度的老员工，稳定住军心。

第二个阶段就是把多品牌策略做了调整，聚焦回本地市场，聚焦回专业运动市场。在这个阶段，签下了CBA联赛的赞助权。在篮球、跑步、女子健身等专业领域持续地开始耕耘和发力。“我觉得是为他的正向现金流打下一个好的基础，包括在渠道方面也进行了优化和调整，注重零售。”张庆强调。

第三个阶段，李宁开始发力数字营销，包括零售体验的进一步加强，还有就是品牌时尚化。例如：李宁在2018年2月在纽约时装周上推出的主题为“悟道”体育时装秀震撼了全场，令李宁品牌被时尚潮人“刮目相看”，借助纽约时装周的轰动效应，李宁股价一个月内大涨60亿港元，这一系列的举措让业绩开始有了一个上行的趋势。

从李宁2017年财报可以看到，李宁最大的一个调整就是专注和聚焦在李宁品牌上，其他品牌的贡献进一步弱化，比如终止与意大利品牌Lotto的合作，出售红双喜的股权等。显然，从营收和净利的增长来看，李宁的一系列专注于篮球和跑步，专注李宁品牌的策略收到了成效。

同时，李宁品牌更专注于专业运动路线。在这个基础上设计民族品牌时尚化这个品牌的调性，例如纽约时装周上的体育时装秀都是围绕这个品牌调性去做的活动和推广。而在这个品牌的下边则是新技术的使用、研发和设计，以及零售体验和专业的赞助市场的投入。

在纽约时装周上，李宁将各式各样的运动服烙印上中国的元素。模特或身穿中国国旗红黄拼色的夹克，或穿着印有“中国”和“李宁”等中文字样的T恤、运动衫。李宁在纽约时装周上这种所谓时尚民族主义的设计风格，反而赢得了更年轻人群的认同，这说明年轻的消费者对于本土品牌认同度是在提升的。当然，这需要在产品端有更酷的设计，更好的技术应用以及对于专业性的这种功能设计的体现。

打造“李宁式”体验价值

过去两年间，从相关数据角度，李宁一定意义上兑现了自己的期许。具体来看，2015年年度净利由约1400万元增长至2016年约6.4亿元；从半年业绩来看，由2015年上半年亏损约2941万元到2017年上半年盈利2.02亿元。

那么，一系列数据上的变化，对于李宁和李宁公司而言意味着什么？李宁在发布会上回应称，“李宁公司的转型目标完成了约40%。”

对于已发布业绩和公司发展，李宁称：“展望未来，我们将继续加强业务重点，以实现公司未来盈利的健康及可持续增长。我们会继续以产品、渠道及零售运营能力为依托打造李宁式体验价值。”

2016年10月18日，李宁公司宣布与艾康尼斯公司达成合作，独家经营Danskin品牌在中国大陆及澳门地区的业务。Danskin品牌1882年创立于纽约，是美国女性专业舞蹈运动服装品牌。根据规划，Danskin品牌将以数字化渠道推广为主，预计在超大城市具有影响力的地标性商场，2017年底开设3至5个销售点。

同时，李宁2015年推出专注时尚运动的李宁弹簧标系列和LNG系列产品。已经在北京、上海、合肥、大连及青岛等城市，根据调整优化的品牌理念，开设销售点8个。

从竞争对手角度来看，多品牌策略已经有一些成功实践。目前，李宁公司其他品牌销售占比不足1%，而从2016年年报数据来看，以FILA为主的多品牌收入占安踏公司总收入比例达20%左右。

整体而言，大环境将持续助力包括李宁在内的本土体育用品公司的发展。业内预计，中国体育用品的销售额将由2016年的1900亿元增至2021年的约2700亿元。李宁称，不排除未来与符合集团发展的项目进行可能的合作和并购，“市场空间机会还是很多的，我们现在也在积极寻找。”