世界杯的生意经

祖爽

虽然赞助费用十分高昂，但企业获得的回报也是显而易见的，这场足球生意，才刚刚拉开序幕。

世界杯不仅是球迷们的狂欢，同样也让企业打响了足球经济的算盘。作为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP，世界杯拥有无可比拟的强大流量和关注度，能在短期内带来流量，而若想在高关注度中“博出位”，赞助无疑是最好的方式。

想要分得这块赞助商蛋糕并不是一件易事。今年俄罗斯世界杯共有17家官方赞助商，其中中国企业占据7席，皆为各自领域的佼佼者或知名财团。有业内人士认为，能掘金“世界第17大经济体”，成为世界杯高等级赞助商，这是一家企业开始走向国际化的里程碑事件。虽然赞助费用十分高昂，但企业获得的回报也是显而易见的，这场足球生意，才刚刚拉开序幕。

一单大生意

想在世界杯上“露露脸”，靠的是“不差钱”的雄厚资金支持。据FIFA官网，国际足联将赞助商分为三级，其中第一级为FIFA的全球合作伙伴，将会出现在FIFA组织的全部大型赛事中，相比4年前的巴西世界杯，本届俄罗斯世界杯新增万达、俄罗斯天然气公司和卡塔尔航空三个一级赞助商，阿联酋航空和索尼不再是FIFA合作伙伴。

据披露，2014年巴西世界杯6家公司共向FIFA提供了高达7.3亿美元的赞助费，即每家至少贡献1.2亿美元。

二级赞助商是FIFA世界杯赞助商，同样可以进行全球推广，但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯的相关商标。2014年巴西世界杯英利能源成为中国唯一一家世界杯合作企业，本届俄罗斯世界杯五家二级赞助商中，中国企业数量增加至三家，包括蒙牛、vivo和海信，凸显了国内企业对本届世界杯的重视。

2016年4月，海信高调宣布为了成为世界杯的合作方，斥资近1亿美元。其他几家的赞助费用尚未得知，不过有媒体在2014年巴西世界杯期间对FIFA官员的采访可知，每家二级赞助商至少要交6800万美元（约合4.3亿元人民币）。

三级赞助商由区域品牌支持，中国的雅迪集团、指点艺境科技有限公司、帝牌国际共3家企业成为2018俄罗斯世界杯国际足联亚洲区域赞助商之一。

据上市公司当代名诚公告显示，其旗下双刃剑体育公司作为俄罗斯世界杯亚洲区独家代理，共收到了雅迪集团、指点艺境、帝牌国际3家支付的6000万美元赞助费，每家企业支付了2000万美元（约合1.28亿元人民币）。

除了高昂的赞助费，中国企业在广告投入上也是大手笔砸钱，不放过露脸的好机会。市场研究公司Zenith的数据显示，2018年俄罗斯世界杯期间，各国企业投入的广告费用共24亿美元。其中，中国企业世界杯期间的广告支出将达8.35亿美元（约合53亿元人民币），超过美国的4亿美元，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元，全球排名第一。

在央视今年世界杯广告中，世界杯赞助商vivo、蒙牛的投放力度也很大。vivo作为世界杯官方赞助商，购买了央视世界杯直播信号中对阵条的广告位，并投放了大量的广告。蒙牛仅购买了央视世界杯直播信号中右下角角标的广告位，冠名了回放栏目，并且选择足球明星梅西拍摄广告。

谁才玩得起

根据背景资料显示，在所有2018年俄罗斯世界杯的赞助商、合作伙伴中，有7家是国际足联的战略合作伙伴，这其中便包括了中国的万达集团。除了万达集团之外，国际足联的另外6个战略合作伙伴，分别为运动装备制造商阿迪達斯、国际饮料巨头可口可乐、韩国现代集团、卡塔尔航空、美国跨国金融服务公司VISA，以及俄罗斯天然气工业股份公司。

除了上述7个国际足联的战略合作伙伴之外，FIFA世界杯还拥有5个官方赞助商，分别为中国海信集团、麦当劳、中国蒙牛集团、中国通信设备制造商Vivo以及全世界规模最大的啤酒制造集团安海斯-布希英博（即百威英博）。

此外，本届世界杯还有5个区域赞助商，其中亚洲区唯一的赞助商，便是来自中国的电动车制造商雅迪。其余4个区域赞助商均来自欧洲，确切地说都来自东道主俄罗斯，分别为俄罗斯大型私人商业银行阿尔法银行，国际钻石开采领军企业俄罗斯阿尔罗萨集团，俄罗斯Rostelecom电信集团，以及俄罗斯国家铁路集团。

这无疑是巨头们的战场。记者统计发现，在7家国际足联战略合作伙伴中，万达、可口可乐、现代集团、俄罗斯天然气工业等皆是世界500强榜单中的常客，2017年营收总和高达1955.82亿美元。官方赞助商中，百威英博和麦当劳也曾入选2017年世界500强，而海信、蒙牛、vivo也都为各自领域的佼佼者。

纵览历届世界杯的赞助商名单，基本也被各行业巨头包揽。2014年巴西世界杯赞助商包含阿迪达斯、可口可乐、现代起亚、索尼，VISA、阿联酋航空、百威啤酒、嘉实多、麦当劳等企业，2006年德国世界杯的赞助商还包含了如吉列、飞利浦等企业。

值得注意的是，世界杯的战略合作伙伴名单和赞助商名单也是一部企业的兴衰史。记者发现，阿迪达斯和麦当劳都是世界杯战略合作伙伴中的元老级企业，自1994年世界杯开始，麦当劳就开始以官方合作伙伴的身份赞助世界杯赛事，阿迪达斯则更早。而2002年和2006年两届世界杯的官方合作伙伴雅虎则在接连遭到收购之争、数据泄露等问题之后，曾经的互联网巨头雅虎已经出售旗下几乎全部资产变身一家投资公司，也与世界杯渐行渐远。曾经在2006年世界杯推出纪念版限量笔记本电脑的东芝，由于连续经营亏损而退市，相继卖出了旗下多个资产，此后再无缘世界杯赞助。

不是一个月的生意

有分析人士表示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费。利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。所以，即使需要支付高额的赞助费，企业对世界杯依旧趋之若鹜。

除了在世界杯举办期间可以获得极高的关注度外，从长久来看，世界杯的赞助商们获得的甜头远不止于此。有报道称，历史数据显示，1950年成为巴西世界杯赞助商之后，可口可乐销售额即翻倍，成为其营销史转折点之一；1974年德国世界杯，阿迪达斯彻底奠定了世界顶级运动品牌的形象。

现代汽车也曾从世界杯的赞助中尝尽甜头。在2002年日韩世界杯上，现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商，同年其在美国的销量增长高达40%，品牌认知度从32%一举跃升至67%。

而在本次赞助世界杯的中国企业中，蒙牛无疑最有发言权。有媒体统计，在蒙牛乳业宣布赞助世界杯的2017年12月，蒙牛乳业股价暴涨了17.31%。蒙牛乳业宣布赞助俄罗斯世界杯的前一日，恒生指数收盘价21.50港元/股上涨到了2018年6月12日的29.80港元/股，累计上涨了38.60%，市值增加了325.9亿港元，约41.5亿美元，是其赞助俄罗斯世界杯费用的83倍。

另一家中国公司海信则从体育赛事的营销中找到了国际化的方向。2016年，海信成为欧洲杯顶级赞助商。欧洲杯所在的2016年第二季度，海信电视在欧洲市场销售猛增56%，环比增长65%。这也给了海信拿下世界杯赞助商的极大动力。

而从长期来看，赞助世界杯对企业品牌知名度提升、品牌塑造是一个宣传的良机，尤其在世界杯后一段时间，宣传效果会显现。