“延禧”“香蜜”《如懿传》微博营销之道

冯刚

2018年的暑期档接近尾声，《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》3部古装剧的收视争夺战是暑期一大焦点。被称为“于正翻身之作”的《延禧攻略》8月27日收官，揽获150亿播放量；《香蜜沉沉烬如霜》（以下简称《香蜜》）自开播以来，一直占据同时段省级卫视收视率前列；《如懿传》随着口碑上升，截至9月6日播放量33.4亿。

3部热剧获得高关注的背后，微博作为国内重要的社交平台之一，在剧集话题发酵过程中发挥了重要作用。新浪微博运营副总经理、台网业务总经理范宇泽表示，电视剧微博营销竞争激烈，已经从注重传播形式转为注重内容、注重互动，如何通过内容抓取观众，成为剧集能否“发热”的关键所在。

传播形式叠加

传播形式上，范宇泽表示，剧集宣发大多较为重视呈现形式的多样化。以暑期热播的3部电视剧为例，作品在微博上的呈现形式主要以文字、图片、动图、微访谈以及短视频为主，辅以客户端开屏广告、H5制作和趣味测试互动等方式。

截至9月1日，《延禧攻略》官方微博共计发布821条微博，其中视频数量为376条，其余均为图文形式呈现。《香蜜》和《如懿传》官微分别发布了1234条和385条微博，视频数量分别为359条和96条。影视作品微博宣发产品的标准配置已经基本呈现。

以内容争观众

微博开放性意见发布平台的特性，使其成为了一块面向全社会的“公告牌”，当形式足够丰富后，内容必然会成为争夺受众眼球的主要手段。

范宇泽表示，影视宣发团队推出的形式载体和玩法已经足够激发用户的阅读欲望，通过海量图文和内容铺垫于短期内形成强大的信息流。经过多年发展，剧集受众划分逐渐细化，圈层分化明显，宣发产品的内容开始成为观众的全新关注点。“这也是2014年到2018年，电视剧营销的最大变化。”

结合作品内容，在潜在观众群体中形成话题式营销，成为目前较为流行的推广趋势。热搜上榜次数、话题总阅读量、短视频播放量和话题讨论量4个指标是营销公司的主要考核指标。

《延禧攻略》《香蜜》《如懿传》3部热剧自开播至8月26日，热搜上榜次数分别为219次、50次和18次，三者的主话题阅读量分别为120.7亿次、80.9亿次和33.4亿次，高阅读量带来的高讨论量助推话题热搜上榜，从而吸引更多观众参与。

微博电视台网产品部高级产品运营经理程圣淋表示，微博用户的年龄层主要为10—25岁的年轻人，调查发现，微博用户，尤其是00后用户，对“纯粹娱乐化”的安利缺乏兴趣，“会讲故事”是他们观看和体验文化产品的重要因素，能够引发他们的共鸣则是内容产品差异化的必备攻略。

从观众对3部热劇的整体印象来看，《延禧攻略》观众对“魏璎珞”“傅恒”等剧中主要角色的讨论占据较大比例；《香蜜》中关于“春华秋实”“伤心欲绝”等剧情相关内容讨论量较大；《如懿传》关于霍建华、周迅以及演员演技的讨论在初期占据较大份额。

3部热剧官方微博的营销方向也紧密贴合观众整体印象。《延禧攻略》主要以角色和剧中CP间的互动为主。《香蜜》的官方微博在剧集开播之初与演员联动发博，剧集的热播也和杨紫等主要演员前期的亲自安利有着极大关系，但随着剧情推进，观众对剧情和角色之间的关系产生极大兴趣，官博内容也逐渐转为以大量剧情相关的短视频和动图内容为主。《如懿传》在营销过程中主动与新登场角色演员的个人微博进行互动，加强角色和演员间的关联性。

范宇泽表示，3部热剧在营销工作投入量和最终收视效果上基本呈正比。微博营销业务开展至今，暂未出现过讨论量火热但收视低迷的情况。

交互性核心

经历了从重形式到重内容的变化后，影视节目微博营销逐渐趋于平稳。范宇泽认为，行业短期内不会出现颠覆式的营销形式。囿于技术层面的限制，微博营销暂时无法承载行业设想的VR、人工智能等产品。在他看来，无论未来技术手段如何变化，电视剧微博营销的核心依然是用户之间的交互性，更加拟人化的交互体验将是未来发展的重点。

未来，给予用户通过讨论能够直接决定某些内容走向的参与感，将会成为营销企业更为注重的内容开发方向。《延禧攻略》《香蜜》《如懿传》3部电视剧热播后，针对作品的表情包创作，视频类产品的二次剪辑，以及“站CP”等行为，已经初步形成了剧集与网友之间的互动，在此过程中产生的话题二度发酵，也有效助推了剧集的社会讨论热度升级。

“魏璎珞吃面”“舌尖上的如懿”“陨丹”等剧情之外的话题讨论和网友自发的二度创作，在剧集播出中段引发了新的讨论高潮。不过，目前的互动性仍以网友的主动介入为主，较为依赖观众的自我创作热情，缺乏官方有效的主动引导。为此，微博也设计了全新的互动项目，由营销方主动发起网、剧之间的互动，包括吐槽、打榜、竞猜、PK等形式。程圣淋介绍，《延禧攻略》在播出过程中和微博平台合作推出了一系列互动活动，结合《延禧攻略》微博全新上线的小程序，通过测试“我是剧中的谁”分享结果页到微信。该程序主端《延禧攻略》约有450万人参与，日均访问UV98万人；用户对微博的有趣玩法测试分享意愿较强，首日爆发期小程序参与用户12万人。

范宇泽表示，通过创新的营销手法，引发的讨论和最终形成的结果属于承载形式问题。这个过程中最重要的是引发全民讨论和剧集本身的关联度。关联度越强、拟人化越强，网友的参与热情就会越高，呈现的数据效果才会越好，最终帮助剧方达到作品营销的目的。