桃花坞木刻年画在婚纱品牌传播中的情感价值探析

张 丹

(苏州经贸职业技术学院，江苏 苏州 215009)

网络信息与服装技术的发展，给我国婚纱产业带来巨大变革，市场竞争格局由价格、质量与技术创新竞争转向了品牌传播力的竞争。品牌传播本质是一个说服消费者的过程，是消费者通过体验产品的使用价值，继而感受到产品及品牌的情感价值，最终认同与购买的过程。消费者选择婚纱时，除了注重“有形”的服装本身，更为关注的应该是品牌所带来的“无形”的感性情怀，即心理上的认同感、精神上的愉悦感和感情上的满足感，婚纱消费已经进入到情感消费时代。

1 婚纱品牌传播中体现情感价值的必要性

苏州凭借优越的自然环境和地理位置，推出“虎丘+婚纱”旅游购物模式，吸引了众多喜爱苏州文化的潜在客户，逐步将虎丘婚纱市场发展成为门店数量最多的婚纱市场。2015年，苏州的婚纱销售与加工总量占到了全国市场的70%以上，且每年都呈大幅增长态势[1]。然而，作为中国婚纱产业重要符号的“虎丘婚纱”，却成了低质廉价标志，在产业链比价的较低层面竞争下，批发跑量的运营模式很少照顾到消费者的情感需求，致使品牌难以进入中高端婚纱市场[2]。

独特的情感氛围可以与消费者情感共鸣，准确适度的情感定位则是品牌情感价值产生与维系关键[3]。欧洲商业文明经历数百年的发展，诸多品牌与消费者的交易关系远远超越了以产品功能为基础的利益关系，更多包含着以某种情怀为核心的情感关系，并且建立了美好的品类原产地联想和品牌溢价[4]，如时装与意大利；钟表与瑞士；机械与德国。

从文化的角度定位品牌的情感属性，桃花坞木刻年画的意境之美和人文内涵，可以赋予现代婚纱品牌独特的情感影响力，触发消费者的内心联想与品牌认知，形成易于辨识又能抵达人心的品牌效应，建立“婚纱与苏州”品牌联想及品牌溢价。

2 桃花坞木刻年画的情感价值解读

作为展示吴地民俗风情、人文历史和社会风尚的生动画卷，桃花坞木刻年画具有明确的“功利”目的[5]，它发挥着政府文化传播和社会伦理教化的功能，其情感影响力具有不可估量的文化与商业价值。

2.1 赋予品牌美好的情感体验

消费者的情感内隐于消费需求和购买行为中，通过购买产品、获得某种功能来表达自己的价值主张与生活态度。新人们均希望在人生最为重要的时刻获得真挚祝福，作为大众传播媒介的桃花坞木刻年画，满足吴地民众审美需求的同时，被赋予了祈福迎祥的功能。极富水乡生活气息的《百子图》，诸多儿童扮作状元游街、舞龙灯，寓意富贵满堂；生动有趣的《麒麟送子图》，童子或妇人跨骑神兽麒麟图像，寓意早生贵子。桃花坞的吉祥寓意可以增强品牌与消费者的情感互动，如提取麒麟元素的创意设计(图1，高娅设计)，可以激发消费者内心深处的情感渴望，给予消费者美好的情感体验和所欲求的品牌价值。

图1 麒麟元素的情感表达

2.2 提升品牌的溢价能力

消费者对情感定位准确的品牌价格，其敏感度要比以产品属性定位的品牌低，情感诉求一旦被认同，该品牌就为消费者创造了产品功能以外的更多利益，无形溢价感产生。品牌的情感定位应该与同类品牌形成差别，呈现个性化的情感价值。桃花坞木刻年画浓缩了传统审美思想和文化观念，既有水乡美景又有枕河人家欢娱场景的风景年画，体现了人与自然的和谐共生[6]。源自桃花坞所诉求的自然与本真之美，传递匠艺与传承、定制与品质的人文价值观。正如苏州“绣娘”品牌以传扬丝绸文化的概念，致敬匠心、传承艺术，将苏绣的灵气融入到丝绸的灵动中，借助产品将品牌文化及品牌传播中所形成的文化感受带给消费者，定制个性化的生活方式，传达品牌情感、实现品牌溢价。

2.3 延伸品牌的情感价值

文化形态虽然是抽象概念，却能作用于品牌价值联想[7]。“迪士尼”品牌的情感价值延伸值得我们借鉴，它以沉浸式体验为核心，通过米老鼠等经典形象传达正直、勇敢、关爱和创造，虽然社会环境在不断改变，“迪士尼”品牌却逐渐成为一种全球共通的代表快乐与希望的文化符号。桃花坞木刻年画描述了一种设计文化在民间的发展过程，它积极面对新技术的介入和推动，会随着不同时代背景与受众，快速找到适合自我生存与情感延续的方式。将桃花坞的情感语境转化为品牌传播的“形态语言”，加强产品与传播的关联性。解构与重构《一团和气图》，成为易懂、易辨、易记的品牌标识、VI图形或公仔形象(图2，张丹、高娅设计)，让消费者在体验产品过程中获得团圆、圆满等积极感受，形成文化认同与情感眷念，从而与品牌建立稳固的情感关系。

图2 《一团和气图》的解构与重构

3 桃花坞木刻年画在婚纱品牌传播中的情感体现

桃花坞木刻年画的独特性、文化属性的不可复制性，有助于婚纱品牌差异化的情感定位，赋予热爱苏州文化的消费者身临其境的文化感知，形成对品牌及其服务的认识、认知到认可。

3.1 激发情感共鸣的感官体验服务

体验服务的核心价值是与消费者的情感共鸣[8]，从生活情境出发，将卖点变成感受、把产品转化成情感，塑造消费者的感官体验及思维认同。

书写情感化的品牌故事，形成美好的品牌联想。融合地域风情的故事，不仅能获得本土消费者的认同感，也会激发外地消费者的好奇心理。Versace品牌以希腊神话人物Medusa为精神象征，通过“致命的诱惑力”视角诠释与众不同的品牌哲学[9]，品牌故事悟透人心所念，产品受到世人追捧。桃花坞木刻年画具有“画中有戏”的艺术表现力，以《龙凤呈祥图》衍生出吴地人家娶妻生子的吉祥故事，重现记忆中的江南水乡婚礼，伴随着婉转悠长的评弹声，古朴的平江河上，身穿喜服的新人携手立于船头等情景，易于营造品牌情感氛围，形成一种理性与感性兼具的消费体验。正如同样一款婚纱，如果赋予了爱情或者亲情的含义，容易获得消费者的认同与好感。

对接品类文化，让品牌文化得到更好认同。“蔡美月”品牌融合京剧中的羽翎元素，婚礼服造型极具视觉张力，试穿者通过舞动翎子展示出优美身段，浪漫、唯美的体验过程让整件服装灵动起来，恰到好处地演绎了体现国粹新意的品牌文化[10]。桃花坞木刻年画记录了苏州不同历史时期的城市风情世相，其中《刺绣姑娘》(图3，桃花坞木刻年画研究所提供)再现苏州传统服饰品类及其技艺过程。借助品类文化的先天传播力，解读桃花坞静态画面中蕴含的传统文化基因和人文价值观，将苏绣原生态的手工技艺，变为珠片绣、绳带绣等适合于现代婚纱的动态技艺置于前台，展示传统手工艺人的精彩匠艺，结合视频服务传递品牌故事、产品细节及成衣品质，让消费者在领略苏州传统文化的情境中，体验品牌服务、感受品牌精神。

图3 《刺绣姑娘》

3.2 提升情感价值的定制服务

消费者定制婚纱时，不仅仅只关注量体裁衣的生理需求，更为关注的应该是体验产品、享受服务过程中的心理需求与精神感受。因此，定制服务的本质要体现情感价值。

反映自我心境和品位的“轻奢”理念。桃花坞木刻年画制作精巧、技艺繁复，却是吴地民众均能消费得起的雅俗共赏的物件。让定制服务更多追求愉悦生活感受的消费者，将桃花坞淡泊宁静之意蕴、含蓄隽永之美感，转化为一种没有压力又追求品质生活的消费观念、一种低调却无损精致的着装状态。如前文提到的“绣娘”品牌，关注人们内心深处的意识感知，重拾与消费者渐行渐远的匠心枝艺，将丝绸卓越品质和苏绣传统手工，转化为现代设计与工艺，带进寻常生活，传递更为理性健康的“轻奢”生活方式。

定制一种难以忘怀的情感体验。定制婚纱除了婚纱本身，还包括捧花、首饰、婚鞋等等衍生品的设计与搭配，以及所有产品体验过程中的管家式定制服务[11]，消费者体验产品过程是情感营销的最好载体。以桃花坞“自然本真”的审美意境，结合消费者的气质与形象、性格与喜好，婚纱设计诠释其自然魅力与本真之美；以桃花坞 “口手相传”的技艺方式，指导消费者参与产品创意、服饰搭配等过程，如体验婚纱的排花设计(图4，“兰斐”品牌提供，董权设计)，在设计师指导下，消费者基于自己对婚纱创意的理解及审美，选择不同元素进行排花造型，呈现出心目中的最好效果，体验个人专属的婚纱风格、穿着方式和精神感受。

图4 婚纱排花设计

3.3 跨界融合的情感延伸服务

随着比价和比质的趋同化加剧，现代婚纱品牌应从生产向文化与服务两端延伸，打造跨界融合的情感延伸服务。

开发文化体验项目，形成品牌情感效应。第一，感官体验项目，结合《唐伯虎点秋香图》典故，组织桃花坞历史文化街区、唐寅故居寻访活动，让消费者在信息交换的感官体验中产生愉悦感；第二，情感体验项目，结合《闹新房图》(图5，桃花坞木刻年画研究所提供)场景，开展水乡婚庆风俗趣味问答活动，如图中《和合二仙图》的寓意等，让消费者在体验互动中感受爱情的甜蜜与浪漫；第三，成就体验项目，举办桃花坞元素的请柬、红包等婚庆衍生品DIY活动，让消费者在追求与享受成功的过程中，获得自我实现的成就体验。

图5 《闹新房图》

开发主题婚庆专线，提升品牌文化效应。预埋好品牌情感延伸管线，基于《金阊古迹图》具有历史厚重感的水乡古朴格调，设计“水乡喜服定制-历史文化街区婚礼服摄影-江南水乡婚礼仪式”等水乡风情专线，在连绵的粉墙黛瓦中、恍若穿越千年的婚船上，体验品牌“古朴中的繁复美”；基于《桐下美人图》意境高雅的园林元素，设计“苏式旗袍定制-园林婚礼服摄影-园林婚礼仪式”等园林浪漫专线，在渗透着丰厚吴地文化底蕴的苏州园林里，体验品牌“雅致中的温婉美”；基于《外国人做亲》对新的文化形态介入，设计“婚纱礼服定制-金鸡湖畔婚礼服摄影-独墅湖教堂婚礼仪式”等文化互融专线，在古典与现代兼容并蓄的文化氛围中，体验品牌“智巧中的个性美”。

4 结语

一个触动消费者内心世界的情感诉求会给其留下深刻而长久的记忆。桃花坞木刻年画携带的丰富情感信息，让人们获得心灵慰藉与精神愉悦；所蕴含的多层次文化意蕴，具有现代美学思想与艺术延展力。现代婚纱品牌要突破侧重产品功能的传统营销，借助桃花坞的情感影响力，通过激发情感共鸣的感官体验服务、体现情感价值的定制服务、跨界融合的情感延伸服务，将所倡导的品牌文化与情感诉求传递给消费者。