B2B工业营销：我的14道密码

大富科技董事长

大富配天集团董事长 孙尚传

我从1989年来到深圳，各行各业都涉足过，跨界的很多，但最终还是立足工业。从工业的实际投资和经营的过程当中，我感觉到这与传统的B2C行业、B2B行业是完全不一样的。

一、B2B工业企业营销的本质

工业企业的关键是，你要有能力帮助客户解决他的根本问题，否则客户没有理由选择你。

满足客户需求就是不断投资再生产—赚钱—再投资生产这样一个死循环。这意味着什么？意味着从工业开始就是一条不归路。你就不能停下来，你要始终为制造提供更进一步的解决方案，要一刻接一刻地考虑，到底怎样真正帮助客户解决问题。

如果你不能从根本上解决客户的问题，就只能获得阶段性的发展。尤其在中国这样的工业条件下，像大富科技，这样一个制造平台，你哪怕生产得再好，如果单一产品、单一技术，只做一个产品的应用或者只做一个简单的工艺过程，都是不可持续的。

美国有贝尔实验室，有朗讯这样非常强大的技术类公司。即使他们号称有13个诺贝尔奖获得者，有很多改变了人类生活习惯的顶级的原创专利，但是贝尔实验室和朗讯仍然免不了倒闭的惨剧。更何况中国跟美国还不一样。美国的整个工业体系、供应链、生态链都是完备的，原则上说可以尽情地发挥。除了知识产权的授权费用问题，不存在限制的问题。但是在中国（因为没有一个完整的工业体系和供应链）除了知识产权的许可费用，还必须要真正地自给自足才行。所谓工业的不归路，就是说深潜进去，一定要去解决这个瓶颈。

当我发现金属制造或者机电产品制造的瓶颈，我们就一直努力在这个领域突破。

2005年，我们就毅然决然地投入到工业母机的制造行业中来。当时我们是个小公司，其实没有能力去生产这样一个复杂的技术体系的项目。但是当时就那么做了，一做就是13年。实际上我们也看到了效果。我们解决了一些问题，起码解决了大富所需要的设备的问题。而且我们也给同行输出了整体的装备和解决方案。同时，我们推进到了通信、汽车、航空航天领域。

如果有更多像我们这样的公司，愿意在某一个领域里面，持续地往底层推进，不断地解决深层次的问题，最终我们能够构建一个完整的生态链。从源头的原创，到原创的设计，原创的装备，原创的材料，到整个工艺过程，包括未来的人工智能的装备，形成一个闭环，那么这样我们中国的工业才有希望。

二、工业企业营销人才发生断层

我深感公司的市场营销工作不行，其实整体工业品行业的市场营销都不行。大富的所有市场，包括华为、艾里逊、苹果这样的客户，都是我亲自登门拜访进来的，合作一段时间之后交给公司人去做。

我一直在困惑：为什么我们一直没有培养出来市场人员？但是我没有找到这样的原因。

我发现像我这样的市场人员不好找，似乎不可复制。因为我会带着某种习惯，比如和别人合作的强烈愿望，努力尝试着我们能够提供什么东西。这似乎是我与生俱来的习惯。主观上来说，这个行业的市场人才很难培养；客观上来说，我试图招了很多人，但是不行。

其实我认为华为也没有搞市场营销的大师，但是华为的市场营销能力是极强的，我也没有搞清楚为什么。也许是华为的整体机制建立得太好了，有团队能力。他们做运营商，三四个层级一起就去做了。

坦率地说，我也一直在总结反思，为什么没有培养出一个市场团队呢？是自己太强势、太熟练了？我遇见过很多人都想去培养，但往往事与愿违。

客观说，传统市场人员做我们这行不合适，靠广告的营销不合适。这个问题我还没有想通。我一直在花心思，希望能够找到一个人完全替代我。

三、如果营销需天分，是什么？

我个人认为，如果有营销天才，他身上应该具备以下14个特征（密码）：

1．真诚

首先要真诚，你的东西卖给别人只是一个部件，你的东西在别人的系统里面不能一颗老鼠屎坏了一锅粥。除此之外，你的价值要远远超过你交付的这个东西。所以第一点你必须真诚。什么叫真诚？这是一个对人很低的也可以说是最高的要求。很多人做不到真诚，他不知道怎么去把自己的东西恰到好处地讲给别人听。这个就是说，你不能过多地去忽悠去夸张。

2．直接抓住客户第一需求

你要恰到好处地把你的东西讲清楚。有技术人员讲自己的设计，总要迂回、铺垫。客户哪会给你时间？！直接告诉他你的优势，就这么简单。要抓住客户的第一需求，把自己的东西和他的需求直接勾连，言简意赅。

3．跳出产品发现客户需求空白

我为什么能卖出去产品？客户为什么需要？我为什么总是能够抓住别人的需求？因为我对公司产品足够了解，我对客户非常了解。

记得2005年我到艾里逊公司联系业务，采购经理是清华毕业的小伙子。其实当时我啥都没有。没有磨具车间，也没有压铸机，我只有自己的测控机床。年轻的采购经理对我说，“我们过去就一个两千单的供应商，供应商跟我们的企业社会责任关联，企业社会责任审核不过关一票否决。所以我现在必须再找个供应商，必须有两千的压铸机。”

我当即跟他说：“我买一台两千的压铸机，你能不能把我们任命为你们的供应商？”

他说：“我不能保证让你成为供应商，但是我能够推动。”

我迅速订购一台压铸机，在外面做了一个磨具，很快就给他压制了出来—从2005年之后我就一直是他们的供应商了。

4．以客户心为心，给客户带来惊喜

华为的供应业务也是这样争取到的。一开始，我们只是给它做一个结构件。后来我说，滤波器我们也能做，我们和一流的滤波器设备公司有合作。因为我知道华为用的滤波器都是别人设计的，没有自己的风格。为此，我特意请来了一个结构工程师，他深入研究后发现，华为的一流通信工程师，竟然在做着末流结构工程师的工作，很不对路。一年半后，我们设计一个跟过去完全不一样的产品，性价比好，易加工，然后结构上有利于产品性能的发挥，真的像一个工艺品一样，与过去那个完全不一样的东西。

华为人高兴坏了：“哇，完美，你这个完美，你这个地方做得这么漂亮。”

所以，你要知道客户真正缺什么，真正关注什么。也就是要知道客户的痛点是什么，对症下药，事半功倍。

苹果的合作业务更是这样。苹果公司有一个和我同龄的博士，美籍华人，他正在中国找供应商。

我带着一个工程师和他见面。我看了他的样品后，出了个方案。又见面后，我说两天后给你样品。他愣住了。说给富士康，48天也没见到东西，两天就行？48小时？他表示怀疑。

要知道我那时候没有工厂，正筹备建大富军工。但就是从那次开始，我们不仅获得了那个订单，而且还是苹果那个东西的唯一供应商。

5．决断力

就像这种大客户的引进，普通人用不到，因为没有这个思维，没有这个权威，也没有这个决断力。即使他想要拿到，他也做不到啊。他们不敢拍板的。一个两千单的压铸机，当时是很贵的。你要判断客户的真实需求，你还要拿出来真能力，而且你要有真诚心。

6．内外都做“大爷”的平衡

所有公司的采购都是我的好哥们。为什么是好哥们？因为我知道采购员里外两重待遇，两种人格在撕扯，他需要平衡。因为采购在内部是供应方，地位最低。只有需求方甲方位势高。买东西找你，买得不好找你，买迟了也找你。在外面，供应商那里他是大爷。他需要平衡的是，只有供应商做好了，他在内部也可以做大爷。否则就会遭到外部、内部的双重打压，那就只有做孙子的份了。我们要帮助他设计，以至于但凡不是我的好朋友，他的业绩就上不去。因为我们是他最大的供应商，只有我们能够帮助到他。

7.刨根问底，系统解决根上的难点

要有系统性，要了解行业的整个发展趋势。任何东西我都喜欢寻根问底。所谓寻根问底，包括客户为什么要这个东西？这个东西的关键的难点在哪里？我怎样才能把他解决掉？客户今天要什么？明天要什么？等等，都是需要你不断做准备的。

为什么华为给我的订单多呢？他们公司的很多课我是跟着一起上的。滤波器从300元一个，后来到1600元，1100元，900，最后630元。是不是1600元时候我赚了很多钱吗？不是的，我们一直在不断地寻找降低成本的方法。现在的情况是，华为根据内部每年采购价降低15%的KPI指标，让我们所有供应商都入不敷出，全线亏损。华为把供应商的路给堵死了。

所以我持续跟华为采购员讲，满足你的KPI指标，你要有系统性，你要有真正为客户着想的那颗真诚心。任总说“磨好豆腐给妈妈吃”，就要真正用心地为客户着想，而不是花拳绣腿地糊弄。供应商都完蛋了，你还能混下去？保有那颗真诚心，当成是我们自己人，我就是你的伙伴一部分，才能荣辱与共。

过去，我们基本上可以提前华为两年，在那里等他们。很多公司觉得怎么可能？真的是这样的，我们每次都提前，提前做好两年等他。他们觉得不可思议。因为我们对通信业也始终刨根问底。

8．敏锐的洞察力，他山之石可以攻玉

很多东西要有敏锐的洞察力，嗅觉。有一个小零件，过去全是车出来的，或者洗出来的。这么粗的这个东西就这样洗，浪费大量材料、时间。正好我们正在思考这个问题呢，艾利逊给我们一个报价的机会。我们认真核对后报了三块钱。但艾里逊反馈说太贵了，在欧洲只要几毛钱。

我突然间意识到我们错了，说肯定方法不对！否则不会差这么多。欧洲应该比我们更贵啊！而且知道欧洲这个公司就是在东莞做的，机会来了！

后来工程师开始重新找方法，终于在伦敦给找到了。哇，一秒钟一个，一秒钟一个，这个问题一下子解决了。你想，我们原来是8—20分钟一个。成本一下子下来了，而且原材料没有损耗了。其实这个东西在汽车方面人家早就用了一二十年了，只是通信行业没有人用而已。所谓他山之石可以攻玉。

9．全方位学习，把供应商当老师

这是我经常对公司的采购、财务等人员讲，一定要把供应商当成我们的老师。别认为他们是乙方，就呼来喝去的，这是愚蠢至极的。如果是那样的供应商，我们就可以不要了，我们可以自己干了不是吗？你为什么选择供应商而不自己做，因为你自己做不了嘛。卖道具的，卖设备的，人家干的不是我们这一行哦！

我们老家有一句话说，“南京到北京，买家不如卖家精”。人家是卖的人，你偶尔买一回，人家是天天卖呢，卖给不同的人，男女老少全都卖的。你想，你做汽车的人家卖，做通信的人家卖，然后做飞机的人家也卖。不同的用户有不同的体验，不同的体验有不同的需求，你的问题在人家那里早就克服了，你还在埋头从头干起，这不是闭门造车吗？这是不对的！坦率地说，到现在为止，我这话很多人都没有听懂。

我建议大家要经常观察，隔三差五，请全球顶级的供应商过来上课，给工程师上课。讲讲他们最近有哪些新技术，哪些新产品，用了哪些新理念，这些领域都是做到什么程度，用的材料是什么。“外行看热闹，内行听门道”，一听就都懂了。但是很多人就是属于那种“宝山空回”，即使是宝山在眼前也熟视无睹，他没有这个觉知能力啊。

10．看到别人的长处，取长补短

所以我说，我看不懂人家本质是傻是好，但是我能看到别人的优势，我盯着别人的优势，哪个值得我们学习，我学习到就够了。人无完人，你为什么要看别人的缺点，不看别人的优点？看别人的长处我们才能够谦虚，谦虚才能够看到别人的长处。别人的长处你学会了，不就补上我的短板了吗！

这个其实是一种思维。我能够真正感到很多人都比我优秀。包括很多公司员工，我从他们身上看到很多很多非常可贵的东西。所以我每次开会，跟他们交流都非常开心。因为我确实感受到他们的优秀，并真诚地为之激动，为之感动，我由衷地敬佩他们。

11．信息解码，每件事都具有无穷可能性

一个是对信息敏锐的觉察，另外就是你对这个信息的理解。信息对你的价值点，你要找到。这个信息，你知道了，你知道就有意义吗？我们一定要把这个信息，转化成为我们自身内在的提升价值。比如我们跟意大利一商家谈成合作，给他们提供一种刀，我说我们会全力以赴，24小时做一个。而他告诉我，欧洲6个小时就做成了。

我立即把工程师叫过来问：“我想即刻知道，这个信息意味着什么？”他们说：“这不可能！怎么可能呢？我们已经弄到最快了。”

我当时就把卖刀具的请过来。他说我们的吃刀量，一毫米一毫米地吃，人家一下就是5毫米，是不是就快5倍啦？后来我们尝试，4个小时就干好了。现在我们所有的东西、加工的产品，就按照那个方式做，2个小时就干完了。看看，前后差别有多大？

这就是敏锐的洞察力之重要。你要了解这个信息，还要判断这个信息。就像战争一样，你是一个指挥官，接到前线返回的信息，看过之后，你要有判断能力的。判断这个信息意味着啥？是哪个领域的情报？或者这个情报对我们哪个领域构成什么影响？这是一个非常重要的管理能力，但是通常人会疏忽了，会简单地给予否定，也就将进步的机会拒之门外了。

12．寻根究底，一刻接一刻地改进

我认为很多人都应该有这种思考能力，只是他无觉，没有去动脑筋，没有去思考。当一个人寻根究底的时候，他会不停地关注这些东西。就像你看到别人的优点，凭什么你能看到？而有些人会视而不见？不是他在每个领域都比别人强，而是他自以为是，或者说自我封闭了。

要愿意放开自己，不要把自己想象得多牛多伟大，或者我是啥啥啥。你是啥不重要，关键你能不能明天比今天做得更好,并在某个领域里面把握这个方法？

条条大路通罗马，但你有没有能力找到最短的路线？这取决于你在行业的地位，也取决于你的市场推广能力。想想看，你去跟客户交流，基本上对客户信息完全了解了。这样，你就变得凡是他需要的你都能提供，他关注的问题你都能帮他解决，那么无疑，你就是他最好的供应商了。

13．要有总成本的全面思维

我们很多工程师只关注局部。华为提出TCO，所谓TCO就是Total cost of ownership,所有的供应者的总成本，这一整个部件的总成本。你把我这个部件减少了50%，为了应对这个改变，我另外的地方增加了两个点，这样根本没有意义嘛。我们给客户想方案的时候，我们一定要考虑到TCO总量。TCO总量降低这才是最关键的。比如说，我怎么降低构成这个零件的数量，提高其安全可靠性，这样就降低了他的成本。降低成本是有限的，但你对其可靠性的提高，或者提高装配的便捷性效率，则是非常有价值的。

正因为带着这样的思维，所以我们和客户讨论问题时，会站得比客户更高。也所以，每每跟他们讲完之后，他们总是顿时眼前一亮：这个供应商很厉害啊。其实只是我们比他们想得更多更全面一些，把他的局部拓展起来，视野打开了。这也是为什么凡客户过来采购，我们一交流就变成好朋友，他会有跟别人谈话从没有过的开心体验。

14．做有价值的服务

怎样给客户提供更切合实际的解决方案？这个方案不只对他这个公司，也不只对他整个成本，甚至还包括其合作伙伴的支撑提高。这些东西，都是我们对他们的价值贡献。

最终所有的业务都还是做人的业务。哪怕是像华为这样一种“刻薄”的教育，这样的管理体系，他还是要人去执行的。只要是人执行的，他就有情感。只要你能够帮助他，解决他的技术问题，他们自然会善待你的真诚。比如本来三个小时要干一个，现在两个小时；本来他一直困惑，现在你突然就把这个问题解决了，让他豁然开朗，很多事情都得到了提高。

华为给很多工程师做了很多培训，但跟他们交流的时候，他们还是常有恍然大悟之感。因为我们考虑得更系统、更全面、更新颖。只要你的真诚体现出来，就会被感觉到，被你感动了，就愿意帮助你。哪怕你今天讲错了，有更好的方式，他就愿意告诉你，否则他不会跟你说的（一般客户不满意时，会转身离开，而不会告诉你他的不满）。这是一种情商还是策略？很难分得清楚的，和“磨好豆腐给妈妈吃”一样的道理。

我会在公司培训会、业务会、讨论项目、客户接待拜访、聚餐等任何一个场合，不失时机地去传播我的理念价值观与实践方法体验，尤其是随时随地影响有潜在能力的员工，效果是突出的。但在体系建设方面，我们还要向华为学习。只有培训体系建立起来了，我们才具有整体的团队力量。