体育赛事主题活动市场开发研究

石迪文　徐夕珵

中图分类号：G808 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2018）05-111-01

摘要 体育赛事主题活动是体育赛事市场开发中的重要环节，各类赛事的不断兴起对赛事主题活动的内容和形式提出了新的要求，在新背景下，体育赛事主题活动被赋予了怎样的内涵，又应以怎样的形式和策略为赛事主体服务，它对于赛事品牌效应和品牌价值构建的作用，是值得探讨的问题。本文通过国际钻石田联多项群众推广活动开展现状，分析体育赛事主题活动在市场开发中的作用，进而为其他大型赛事中体育赛事主题活动市场开发提供参考价值和借鉴意义。

关键词 体育赛事主题活动 体育赛事市场开发 品牌价值

一、体育赛事主题活动市场开发的内涵

体育赛事主题活动是指在集体性体育赛事活动中，以相关主题为线索，围绕主题进行的活动与交流。体育赛事主题活动市场开发是体育赛事管理机构立足于所拥有的各种主题活动资源，通过以平等交换为原則的市场行为，尽一切可能增加赛事效益的过程。“体育嘉年华”、各类大型赛事垫场赛等形式的体育赛事主题活动都为体育赛事赢得较好社会与经济效益，在丰富赛事市场开发资源、丰富赛事内涵、营造赛事氛围、宣传推广赛事方面都发挥着协同带动作用。

随着赛事商业化不断深入，体育赛事的内涵和外延都发生了巨大变化，原有“运动竞赛”的概念逐渐被打破，体育赛事功能的多元性得到开发与重视。观众、媒体、赞助商的活力在赛事中不断被释放，观众对于赛事的需求从观赏型上升为体验型，更加注重赛事的参与感。

二、国际钻石田联群众推广活动现状分析

（一）“垫场赛”活动开展情况分析

过去，垫场赛常常被用作中国队的练兵，青少年项目则是少体校体制内的竞逐，市场化程度较低。2017年国际钻石田联赛事方首次将国际田联正式比赛规格的钻石联赛垫赛，是大赛品牌营销策略之一，也是本次赛事的创新点，是赛事方增强可看性、培育田径市场、增加赛事社会经济效应的新举措。根据王雪峰等对目前体育观众研究状况和发展趋势的研究来看，观众观赛是具有指向性的，它与家庭、教育环境以及个人经历密切相关，并且出于与参赛运动员的亲近关系，作为运动员的“忠实粉丝”，亲友观赛意愿十分强烈。通过体验式赛事参与植入忠诚度，深入挖掘垫场赛商业价值，加速了体育赛事主题活动市场化程度，增强了赛事的品牌效应。

（二）“世界名将校园行”活动开展情况分析

赞助商耐克借助赛事平台，将青少年田径精英训练营（NJEE）首次带进中学校园。这些尝试不仅有助于培养中国的田径爱好者，更有助于推进青少年体育培育，为田径运动项目培养后背人才。2017年5月11日下午，在上海市奉贤中学举行的“世界名将校园行”活动。谢尔盖·舒本科夫、奥兰多·奥尔特加、谢文骏在训练之余走进校园，更通过亲身技术示范和竞技心理指导为物理学们当起了“教练”。

通过本届钻石联赛的多项群众推广活动，赛事主办方久事体育希望携手社会各界，为引领更多的青少年、更多的老百姓了解田径、参与田径，并来到现场感受顶级田径赛事特有的魅力。而且这些尝试也是久事体育在上海体育产业发展的道路上积极创新、探索、前行的体现，是对钻石田联赛事品牌的维护与增值。

三、体育赛事主题活动市场开发对于构建钻石田联赛事品牌的作用

赛事的主题活动是体育赛事组织方需要作充分市场开发的一个部分，主题活动作为赛事基础产品的延伸产品，它需要承载着赛事本身的文化，同时也是对赛事内容的一种升华。2017年国际钻石田联大奖赛上海站的垫场赛、嘉年华等主题活动对于赛事本身品牌的建立和巩固有着强劲的促进作用。

体育赛事的品牌建立，需要从体育赛事的规模与级别、赛事项目、影响力、地域文化、品牌视觉系统识别、品牌定位、核心竞争力、传播和品牌体育赛事的多元化等方面来塑造。（曲天敏，2015）品牌体育赛事是在一定地域内，以竞赛为核心，具有都也美丽和较高知名、影响力，并对举办地的政治、经济、文化等方面都具有很强辐射功能的体育赛事。赛事品牌构建需要一个有效的赛事组织作为保障。不同利益相关群体之间对权益的合理分享，是赛事品牌构建的必要条件。

从品牌定位来看，赛事要在同类赛事中占有一定的群众基础和树立自己的品牌形象。垫场赛和嘉年华的加入，让钻石田联的国际、专业的定位开拓了新篇章，即国际、专业、全民、共享的富有亲和力的品牌定位。110米栏纪念赛，因为刘翔的存在让中国田径向前夸了一大步，引起当地群众的共鸣和关注，促进了赛事与当地人文精神的融合。这些本质上是要建立钻石田联大奖赛上海站的赛事品牌文化，提供国际、专业的平台和比赛机会让民众与明星共融，便是让赛事与本地共融。

四、结论

通过国际钻石田联的多项群众性活动的效果，我们不难看出体育赛事主题活动是体育赛事市场开发中的重要环节，聚焦到品牌构建，体育赛事主题活动既是对赛事内涵的扩充也是增强核心竞争力的重要部分。在赛事绩效考核中，应将体育赛事主题活动带来的社会经济效益考虑在内。其他赛事在体育主题活动的设计上可以更多考虑以多元形式将观众融入其中，增强其参与感和体验感。丰富赛事市场开发资源、营造赛事氛围、宣传推广赛事，使体育赛事朝着商业性、市场化方向纵深发展。