绿色品牌与顾客购买倾向的关系

（中国民航大学经济与管理学院，天津市300300）

一、引言

近年来，随着全球变暖逐渐成为社会公众关注的焦点，低碳生活悄然兴起，不少企业正在通过构建绿色品牌以达到绿色环保和吸引消费者的目的。一项针对美国消费者的调查列出了50个消费者眼中的绿色品牌，其中比较有代表性的包括亚马逊（Amazon）、希尔顿酒店（Hilton）、捷蓝航空（Jetblue）、小蜜蜂公司（Burt's Bees）等。在我国，也有一些绿色品牌为人们所熟知，如华为、海南航空、格力、鲁花、恒大等。随着我国经济发展水平的逐步提升，越来越多的消费者认识到绿色环保产品对于我们生存和发展的重要性，因此，企业不能仅仅由于社会责任或舆论的压力而推出绿色品牌，而应主动寻求一种可持续的经营方式，在产能和市场份额不断增长与品牌的可持续发展之间取得平衡，从真正意义上实现产品的绿色环保。

一些研究发现，由于不断提升的公众敏感性、更加严格的政府管控和来自于股东的压力，绿色品牌对于企业的经营和发展来说变得越来越重要[1]；越来越多的消费者也将他们的偏好转向更加环保的产品和服务，更多地选择绿色环保的品牌[2-3]。然而，大部分企业在绿色营销方面的经验有限[4]，许多企业仍处于扩大品牌市场份额的阶段。虽然从理论的角度来看，绿色品牌会增强顾客的购买意愿，但是对于绿色品牌能否影响顾客忠诚度尚未形成一致性结论。

本文在绿色营销的背景下，探讨绿色品牌的两个重要维度（即绿色品牌形象和绿色品牌价值）对于顾客购买意愿和品牌忠诚的影响，同时检验顾客的绿色消费理念在绿色品牌与顾客购买意愿和品牌忠诚关系中的调节作用。在此基础上，针对30个绿色品牌进行问卷调查，以288份有效问卷为样本开展实证研究，从而为企业制定和实施绿色营销战略提供一定的理论指导和管理镜鉴。

二、文献回顾与研究假设

（一）绿色营销

明特和洛萨达（Mintu&Lozada）[5]将绿色营销定义为：通过对营销工具的利用，以环境保护的方式实现组织和个人的目标。可见，绿色营销反映了组织与个人在营销行为中体现的一种价值判断，其目标是与顾客、社会环境、自然环境建立和维持可持续性的关系。皮蒂和克瑞（Peattie&Crane）[6]发现，企业对绿色营销的误解和实施不当会导致较差的营销效果。大部分企业并不能通过广告策略有效地向顾客传递有关绿色产品的信息，企业与顾客之间存在一定的信息不对称。因此，实施绿色营销战略的企业需要关注所销售的产品和服务能否准确地被顾客感知，并且与顾客的生活习惯和价值观基本一致。卡拉法蒂斯等（Kalafatis et al）[7]将计划行为理论应用于对顾客绿色产品购买意愿的研究，发现社会准则会直接影响顾客购买绿色产品的行为，知觉控制会对顾客的绿色产品购买意愿产生影响。通过对绿色营销的文献梳理可以发现，顾客对绿色产品的认知和对环境的关注度会影响其绿色消费行为，要有效实施绿色营销就要对顾客进行细致的分析。

（二）绿色品牌

绿色品牌是指将企业品牌中的绿色属性与传统的价值主张相结合，并且包含了顾客价值偏好中关于环境保护的要素。哈特曼等（Hartmann et al）[8]认为绿色品牌中有利于环境保护的品牌要素是区别于一般品牌的关键，这些要素蕴含在品牌形象和品牌价值之中。因此，本文从品牌形象和品牌价值两方面对绿色品牌的研究进行梳理。

从品牌形象的角度来说，陈（Chen）[9]将绿色品牌形象定义为某一特定品牌在顾客记忆中形成的一系列与可持续发展、环境保护相关的印象和联想。绿色品牌形象是整体品牌形象的重要组成部分，采取绿色营销战略的企业在销售、促销和沟通等环节，将绿色环保的品牌形象传递给顾客。成功的绿色品牌形象会在顾客头脑中对该品牌形成一种绿色环保的印象，唤起顾客对于环境保护的情感和行为。企业要想构建绿色品牌形象就要提升品牌信誉，重要方式之一就是积极参与到环境保护的活动中去[10]。因此可以发现，借助参与环保以提高品牌信誉从而打造企业的绿色品牌和形象，会促进顾客购买行为的发生。

从品牌价值的角度来说，绿色品牌价值是顾客对于某一绿色产品或服务所带来回报的总体评价，并建立在顾客对于环境保护的意愿和对可持续性发展预期的基础上[11-12]。陈和常（Chen&Chang）[13]发现绿色感知价值正向影响顾客的绿色品牌购买意愿。如果企业所提供的产品和服务具有绿色特征，则可以提高顾客对于其品牌的绿色感知价值，这反过来也会提高顾客对于绿色品牌的满意度而产生购买行为。

基于以上分析，将绿色品牌形象定义为某一品牌中的绿色环保要素在顾客心目中留下的印象；将绿色品牌价值定义为顾客认为购买某一绿色品牌能够带来的环境效益。绿色品牌形象和绿色品牌价值对于顾客购买意愿的形成起到重要作用，而顾客持续性的购买会形成顾客的品牌忠诚。因此，提出如下假设：

H1a：绿色品牌形象正向影响顾客的购买意愿。

H1b：绿色品牌形象正向影响顾客的品牌忠诚。

H2a：绿色品牌价值正向影响顾客的购买意愿。

H2b：绿色品牌价值正向影响顾客的品牌忠诚。

（三）绿色消费理念

一些学者研究了绿色消费理念与购买行为的关系。如皮克特·贝克和欧沙克（Pickett-Baker&Ozaki）[14]在关于绿色营销的研究中发现，顾客对于绿色产品的信心与他们支持环境保护的理念相关联。一些研究还发现，顾客对于环境的态度会对绿色产品的实际购买行为产生影响，如金和钟（Kim&Chung）[15]使用计划行为理论解释了顾客的价值观对于购买有机产品意愿的影响，并发现环境意识会影响顾客的有机产品购买决策。帕克和索恩（Park&Sohn）[16]检验了社会规范对于顾客环境保护行为的影响。凯撒等（Kaiser et al）[17]认为，环境知识和环境价值观会影响顾客对于环境的态度，社会文化和规范的制约决定了生态行为是否容易实施。也有研究揭示了对于环境的关注、对于绿色产品的态度和绿色消费行为之间的关系[18]。因此，绿色消费理念包含了三个密切相关的要素，即对于环境的关注、对于绿色产品的态度、绿色购买行为。

首先，大量研究表明绿色产品和服务的消费者会对环境高度关注[19]，具体表现为高度参与与环境相关的活动、对于环境问题的责任意识及对于环境保护做出牺牲的意愿。其次，对于绿色产品的态度是绿色消费理念的重要维度，这种态度包括认知和情感两个方面：从认知的角度来说，对于绿色产品的态度与绿色产品的优势、倾向性和质量相关联；从情感的角度来说，购买绿色环保的产品会提升顾客的环境自豪感或减少对于环境的愧疚感[20]。第三，绿色消费理念最终会促成顾客对绿色产品的实际购买行为，这也是绿色消费主义的重要表现。

可见，顾客对于环境的关注、对于绿色产品的态度和实际的绿色购买行为共同构成了绿色消费理念。对于具有较强绿色消费理念的顾客来说，产品的绿色品牌形象和绿色品牌价值更能够形成实际的购买意愿，并且有利于转化为品牌忠诚。基于此，提出如下假设：

H3a：绿色消费理念正向调节绿色品牌形象与顾客购买意愿的关系。

H3b：绿色消费理念正向调节绿色品牌形象与顾客品牌忠诚的关系。

H4a：绿色消费理念正向调节绿色品牌价值与顾客购买意愿的关系。

H4b：绿色消费理念正向调节绿色品牌价值与顾客品牌忠诚的关系。

概念模型如图1所示。

三、研究设计

（一）样本选择与数据收集

研究选取北京、天津等地的消费者作为研究对象，针对国内30个绿色品牌进行问卷调查，这些品牌涵盖了食品、快消品、餐饮、家居、汽车等领域。在每份问卷开头需要被访者分别对某一品牌的绿色品牌形象、绿色品牌价值、购买意愿和品牌忠诚，以及对于环境的关注、对于绿色产品的态度和对于绿色购买行为的态度等方面进行评价和打分。在问卷正式发放之前，在文献回顾的基础上对问卷进行了信度和效度检验，并咨询专家对问卷题项进行了修正。在经过反复修正之后，于2017年6月至9月通过面对面、邮件、微信等形式向被访者发放问卷。

调研总共发放400份问卷。其中，42%的被访者为女性，58%的被访者为男性；超过50%的被访者月薪在4000元以上；73%的被访者拥有本科及以上学历，其中11%的被访者拥有硕士及以上学历。问卷发放工作持续了3个多月，收回问卷317份，问卷回收率为79.3%，其中288份为有效问卷，问卷有效率为90.9%。

（二）量表设计

基于文献回顾和对典型企业的实地调研，在已有成熟量表的基础上对具体问项进行了修改和补充，测量方式均采用李克特（Likert）7点量表的形式（1表示“完全不同意”；7表示“完全同意”）。研究量表的具体来源如下：

1.绿色品牌：在陈[9]、陈和常[13]研究的基础上，从顾客感知的角度分别通过四个问项对绿色品牌形象和绿色品牌价值进行测量。

2.绿色消费理念：根据陈和常[13]的研究，从顾客对于环境的关注、对于绿色产品的态度和绿色购买行为三个方面，对顾客的绿色消费理念进行测量。

3.购买意愿：根据比卡特和露丝（Bickart&Ruth）[21]的研究，通过单维度问项对顾客的购买意愿进行测量。

4.品牌忠诚：根据云和古德（Yun&Good）[22]、詹姆斯等（James et al）[23]的研究，设计包括：我很少会考虑购买其他品牌的同类商品、现有的品牌是我购买这类商品的第一选择、我倾向于重复购买该品牌的商品、我会花费大量的时间在选购和使用该品牌上等四个选项对顾客忠诚进行测量。

图1 概念模型

5.控制变量：将顾客的收入、年龄和性别作为控制变量：将顾客的收入分为四个等级：小于3000元、3000～5000元、＞5000～10000元、大于10000元；将顾客的年龄分为五个等级：小于20岁、20～30岁、＞30～40岁、＞40～50岁、大于50岁；此外，通过虚拟变量对性别进行测量，用1表示男性，0表示女性（虚拟变量对其他变量赋值不产生影响）。

四、实证结果

首先对各个变量进行相关性分析，以检验变量间是否存在多重共线性的问题。结果显示，所有变量的方差膨胀因子（VIF）均低于10的临界值，表明各个变量间不存在多重共线性问题。

（一）拟合优度检验

在进行假设检验之前，首先使用极大似然估计法对参数进行估计，结果如表1所示。通过对数据的标准化处理，并且采用正态得分转换技术，将不服从正态分布的变量转换为正态变量。模型的χ2/df接近于3，近似误差指数SRMR均小于0.08的临界值，GFI大于0.9，而其他相对拟合指数均接近于1，表明模型具有可接受的拟合度。

（二）信度效度检验

利用SPSS19.0软件对量表的克隆巴哈（Cronbach’s）α系数进行测量，结果显示各变量均高于一般推荐的0.7的临界值，表明量表具有较好的信度。主要测量问项及指标如表2和表3所示。组合信度（CR）高于0.6的临界值，表明测量模型具有可接受的内部一致性；各个问项的复相关平方（SMC）均大于0.5的临界值，表明自变量与因变量之间具有较高的相关性；各个变量的AVE平方根均大于该变量与其他变量之间的相关系数，表明量表具有可接受的判别效度。

（三）假设检验

使用SPSS19.0软件进行层级回归，对假设进行检验。如表4所示，模型1至模型3为绿色品牌形象、绿色品牌价值与顾客购买意愿的关系模型，模型4至模型6为绿色品牌形象、绿色品牌价值与品牌忠诚的关系模型。其中，模型1检验了绿色品牌形象对顾客购买意愿的影响，模型2检验了绿色品牌价值对顾客购买意愿的影响，模型3同时检验了两者对顾客购买意愿的影响。模型4至模型6同理。

表4显示：绿色品牌形象与顾客购买意愿显著正相关（β=0.201，p＜0.05），H1a得到检验；绿色品牌形象与顾客品牌忠诚之间的关系不显著（β=0.167，p＞0.1），H1b没有被支持；绿色品牌价值与顾客购买意愿显著正相关（β=0.219，p＜0.05），H2a得到检验；绿色品牌价值与顾客品牌忠诚之间的关系不显著（β=0.178，p＞0.1），H2b没有被支持。同时，顾客的收入和年龄在模型中呈现出不同的显著性，表示这些控制变量在顾客的购买决策中会产生一定的影响。

表1 模型拟合优度检验

表2 绿色品牌测量结果

表3 绿色消费理念测量结果

表4 直接效应检验结果

表5显示：绿色消费理念正向调节绿色品牌形象与顾客购买意愿之间的关系（β=0.214，p＜0.01），H3a得到检验；绿色消费理念正向调节绿色品牌形象与顾客品牌忠诚的关系（β=0.188，p＜0.1），H3b得到检验；绿色消费理念正向调节绿色品牌价值与顾客购买意愿的关系（β=0.228，p＜0.01），H4a得到检验；绿色消费理念正向调节绿色品牌价值与顾客品牌忠诚的关系（β=0.217，p＜0.05），H4b得到检验。

研究结果表明，绿色消费理念在产品的绿色品牌形象和绿色品牌价值转化为顾客的实际购买意愿和品牌忠诚的过程中起到重要的作用，尤其是在绿色品牌形象和绿色品牌价值与顾客品牌忠诚的关系不显著的情况下，在引入绿色消费理念之后，二者关系的显著性明显提升，这表明绿色消费理念有利于形成顾客对于绿色品牌的品牌忠诚。

五、结论与启示

（一）研究结论

在绿色营销的背景下，本文探讨了绿色品牌的两个重要维度——绿色品牌形象和绿色品牌价值——对于顾客购买意愿和品牌忠诚的影响，检验了顾客的绿色消费理念在绿色品牌形象、绿色品牌价值与顾客购买意愿和品牌忠诚的关系中的调节作用，从而围绕绿色品牌和顾客购买倾向的关系得出了具有启示性的研究结论。实证结果表明：绿色品牌形象和绿色品牌价值分别正向影响顾客的购买意愿，但是对顾客品牌忠诚的影响均不显著；顾客的绿色消费理念正向调节绿色品牌形象与顾客购买意愿和顾客品牌忠诚的关系，同时，绿色消费理念也正向调节绿色品牌价值与顾客购买意愿和顾客品牌忠诚的关系。可见，绿色品牌形象和绿色品牌价值虽然能够实现顾客的购买意愿，但是并不能形成顾客的品牌忠诚。只有当顾客具有绿色消费理念时，绿色品牌形象和绿色品牌价值才能够转化为顾客的品牌忠诚。

表5 调节效应检验结果

（二）管理启示

企业的可持续发展是以社会经济的可持续发展为基础的，而社会经济的可持续发展建立在人口、资源、环境相协调的基础之上。生态环境保护和政府立法的规范化压力促使企业必须确立环境保护意识，实施绿色品牌战略，以顺应社会的要求。企业要想培育顾客的绿色品牌购买意愿，让顾客更愿意购买自身的产品，就要加强在绿色品牌形象和绿色品牌价值上的投入。一方面，企业要让自身的产品具有绿色环保属性，树立绿色的品牌形象。绿色品牌形象是企业重要的无形资产，企业要响应国家环境保护的号召，不断获得市场份额并获得长足发展，就必须树立良好的绿色品牌形象，并且被社会公众所认同。另一方面，企业还要让产品更加符合顾客对环境保护的预期，在产品中加入绿色环保要素，使产品具有实际的绿色品牌价值，例如采用可重复使用、可再生、可食性、可降解和天然纸质的包装材料，使空调、电冰箱、显示器等家电能耗达到国家规定节能产品的能耗标准等。这就需要企业在生产管理、技术创新、经营理念上顺应绿色趋势，建立良好的绿色品牌价值以扩大产品销路。

由于绿色消费理念在顾客产生对绿色品牌的购买意愿和形成品牌忠诚的过程中起到了关键性的作用，实施绿色营销战略的企业可以通过宣传推广绿色消费理念提升顾客的购买意愿，实现自身销售额的增长。同时，通过培育顾客的绿色消费理念，还可以实现顾客的品牌忠诚，使顾客持续购买自身的产品。近年来，各个行业越来越重视绿色品牌建设，并且将其作为创新的主要驱动力。很多企业本着保护环境的原则，将绿色环保的理念贯穿到产品的设计、研发、制造和销售等价值链环节。随着国家对于环境保护宣传力度的不断加大，社会公众的环保意识不断提升，大众消费者的绿色消费理念也在逐步形成。企业在进行绿色品牌宣传的同时，不仅要在自身的产品和服务中加入绿色环保要素，而且还要从对环境的关注、对于绿色产品的态度和对于绿色购买行为的支持等方面对顾客的绿色消费理念进行全方位的培育，进而通过绿色转型不断提升企业绿色品牌的社会价值和经济价值。由于宣传推广绿色消费理念的社会效益和环境效益同样比较显著，这对于企业和环境保护来说是一种双赢，实施绿色品牌战略的企业也会得到政府的补贴和扶持，这反过来也促进企业对绿色消费理念的推广。