亲子业态饱和了吗？

沈德瑶

中国的人口出生率正在进一步下滑—2017年中国新出生人口为1723万人，比2016年减少63万人，人口自然增长率下降到了5.32‰；0至14岁人口的规模也从1990年代的3亿多人下降到2016年的2.3亿。但是，与孩子相关的消费却在以更快的速度增长。

新一线城市研究所去年与随手科技的合作研究曾经有结论显示，在中国的一线和新一线城市，与孩子相关的家庭年均支出就达到3万元左右。即使考虑地区经济发展水平会明显影响消费支出，这也至少是一个万亿元级的市场。

新生一代的个体身上聚集着更多的资源，也蕴藏了更大的消费潜力。这种潜力不仅是由于80后和90后一代的父母有着更开放的消费观念，也是因为越来越多“1（或2）+2+4”的家庭结构决定了与儿童相关的业态可以与各种成人业态高度捆绑，达成更大的综合效益。

毕竟，孩子需要和喜欢的商业服务与成年人显然不同，具有很强的识别度和独立性；但同时，低龄的孩子极少单独出现在城市的公共空间里，他们的喜好和行动轨迹必然同步在其他家庭成员的行为模式中。

为了进一步研究线下与儿童消费相关的市场规模，新一线城市研究所统计了338个地级以上城市在大众点评上收录的亲子商铺数据，并按照商业属性将它们分为服务型和零售型两大类。从总量上看，一线城市和新一线城市优势依然明显：上海和北京两座城市中，儿童亲子类商铺总量均超过了1.6万家；除了温州，亲子类商铺排名前十的城市均为一线或新一线城市。

另一个趋势是，在亲子业态发达的城市，服务型业态的占比也相对偏高。上海和北京亲子类商铺中服务型与零售型业态的比例在7：10左右，其他规模靠前的城市，这个比例则在3： 10左右。

从整体数据来看，参考大众点评亲子项目的分类标签，服务型亲子商铺可分为3类：婴幼早教、亲子服务以及儿童游乐。若分别计算一线至五线城市这3类服务业态及传统零售业态的比例结构，结论很明确：城市等级越高，零售型业态占比越低。

有趣的是，这6个级别的城市亲子商业内部的结构分异几乎完美复刻了像上海、北京这样的头部城市中，针对儿童与亲子的商业业态在过去40年中的发展时序。

20年前，上海能为儿童提供的商业几乎是清一色的零售业态。无论是淮海路的儿童用品商店，还是1990年代开始逐渐进入百货商场的外资品牌童装。商业性的教育机构作为第一代服务型儿童业态大约是2000年之后开始出现在街头巷尾的，这之后，服务的种类就变得越来越多样，常见的母婴护理馆、婴童游泳馆、亲子餐厅以及儿童理发店陆陆续续随着需求的细分而诞生。

整个过程中，服务于儿童的这些商店开始越来越多地从街边搬到商场内。从百货时代总是设置在接近顶层位置的童装层，到购物中心出现后，集合了零售、体验、游乐、服务等多种功能的“儿童层”，将这类需求高度集中起来成为趋势。

从今年城市商业魅力指数排名最靠前的10个城市里，我们进一步筛选出2016年以来新开业的163家综合商场，并统计了其内部各类商业业态的配比：有146家商场开设了亲子类商铺，其中25家商场中亲子类商业数量占比超过了10%；163家商场的亲子类商业数量占比均值达到8.5%，仅次于服饰和餐饮两大业态。

这与戴德梁行中国区商业地产部董事总经理甄仕奇的经验一致，“亲子业态现在在全国商场中的占比应该接近10%，在上海一些主打家庭活动的社区商业体中，极端情况下它的比例可以达到15%至20%左右。”

完成“把亲子商铺扔进盒子”这一步后，商场需要思考的下一个问题便是如何排布这些商铺。

设置专门的“儿童层”是多数商场的选择。在146家含有亲子业态的商场中，85家都设有儿童层—若一家商场中一半以上的儿童亲子类商铺分布于同一层，并且该层亲子商铺不少于5家，那么可以认为这家商场有儿童层。不同类型的亲子商铺紧邻配搭，有效提高了整个商场一站式亲子服务的质量，能吸引更多以家庭为单位的客流。

由于消防安全的相关规定，涉及儿童活动的公共空间有着严格的楼层限制，不可位于高区和地下。但同时，由于亲子商铺的租金承受能力无法达到零售或餐饮业态的水平，能够严格遵守消防规范租金又相对最低的3层，成为排布儿童层的最佳选择。

“亲子业态对商场来说是既喜欢又不那么喜欢的一种业态。”甄仕奇认为，从直接回报来说，亲子业态的租金水平偏低，但它们的商业价值远不止于租金贡献。“亲子业态带动的是以儿童为中心、家庭为单位的客群。周末孩子在商场里上培训课，家长就可以同时做自己的事情：爸爸喝杯咖啡，妈妈可能去做个指甲。孩子下课以后一家人一起吃个饭，再去逛逛超市。每一步都是消费。”甄仕奇说。在他看来，亲子业态的边界是模糊的。

除了和其他商业形态良性互动，亲子业态内部各个细分类别之间的搭配也颇有讲究。

我们挑选了亲子类商铺数量较多且各类型较为完备的6家综合商场，想找找其中商业配比的规律，却发现它们亲子业态的内部结构大相径庭：广州的白云汇广场和苏州的相城天虹购物中心内，零售类的商铺占所有亲子商铺的一半以上；苏州的景城邻里中心以丰富多样的儿童教育机构为特色；上海的两家商场则呈现相对平衡的业态结构：游乐场馆和零售店铺各占4成份额，教育机构及护理服务类店铺数量较少。

但各异的结构背后是相同的经营策略：强化不同类型商业组合搭配，让家庭在商场中可以找到盡可能多的亲子消费方式，即使还没有想好周末做什么，消费者也可以放心走进商场。

“亲子业态未来可能会分出更细的层次，定位档次也会拉开差距。但总的来说，它们都会越来越倾向于进入商场，这类街铺会逐渐消失。”甄仕奇这样判断。

但实际上，即便在上海，亲子商铺撤离街巷转而入驻商场的行动也似乎并不迅速。商场之外，散布在城市街道和居民区内的亲子类商铺，仍是一股不可小觑的力量。它们无法倚靠商场所聚集的高客流量和辐射宣传力，却在方寸的社区之间找到了属于自己的生存之道。

3年前，俞晓晴在上海闵行莘庄地区的平阳路街边开了一家名叫“优贝乐”的婴幼儿水育馆。她告诉《第一财经周刊》，筹备时她曾经考虑过进驻商场，但就婴幼儿游泳这项高频消费而言，客群的忠诚度是她最看重的。在这一点上，临近社区、客商情感关系更紧密的街铺相较于商场店铺有着先天的优势。

俞晓晴列举了自己店里接待的常客所住的小区，从地图上看，这些小区到店步行时间均在15分钟之内。根据她的经验，在选择理发、游泳这类频率较高且有连续性的儿童服务时，距离是多数家庭最重要的考虑因素，“如果家门口就有不错的游泳馆，为什么还要每周专程开车带宝宝去商场里游泳呢？”

去年5月，主打亲子业态的怡丰城在距离俞晓晴的店两公里外的七莘路上开业，这家体量达到12万平方米的购物中心在3楼的儿童层开了两家儿童水育馆。

尽管怡丰城开业对店里的顾客流量造成了不小的影响，俞晓晴对水育馆的经营状况依然乐观，“客源分流肯定有，但是临近小区的客源还是比较稳定的，店里每天的接待量还是接近饱和的状态。”

儿童群体本身对“家门口商业”的需求依然为商场外亲子商铺创造着额外的生存空间。若参考怡丰城和优贝乐水育馆的经营状况，按照商场服务半径两公里、街铺服务半径一公里为标准，可以测算出上海范围内水育馆的服务覆盖范围。

代入上海的居住空间数据就能得出，上海全部婴童水育馆能够覆盖69.9%的居住人口，而其中开设在商场内的婴童水育馆辐射服务范围仅能覆盖13.5%的居民，更多居住区都依靠渗透在街巷、步行可达的婴童水育馆服务。即使在综合商场林立的上海，仅靠商场内的亲子设施依然无法满足城市居民的需求。

集聚、细分、品牌化都将成为未来亲子业态的发展趋势，但就眼下的情况而言，街边店仍有巨大的生存空间。

亲子商业的细分升级同时体现在服务类型的多元化上。

現在的孩子玩的东西和10年前甚至5年前的一代已经有了很大的差别。除了传统游乐场和兴趣班，DIY手工馆、户外拓展中心、儿童阅读馆都可以成为他们休息日的去处。水育馆之外，儿童照相馆、儿童理发店、绘本馆、机器人编程等针对小众需求的门店也进入了快速成长期。

儿童商业年轻的消费群体使亲子行业成为新兴消费概念和消费形式的天然试验田。高附加值的体验类项目，以健康、安全为主要吸引力的中高端消费，大数据辅助的智能化、定制化服务等都成为亲子行业中可见的新趋势。

从目前来看，出现时间较短、消费升级水平较高的小众类型亲子商业目前仍然聚集在城市中心商业体中。但随着行业规模的扩大，住宅密布且交通便利的城市副中心地区对于这些业态，将是更有潜力的发展机遇区。