引爆品牌的新力量

李皇孜

北京的冬天开始变冷，关于营销的讨论却越来越热。2017年11月28日，笔者受邀参加了中国广告协会主办的“引爆品牌新力量”论坛会议。会议中，中国广告协会会长张国华、纽约广告节主席JimSm y th和伦敦国际奖主席芭芭拉列维以及知名调研公司KANTAR、尼尔森、CTR央视研究的中国区总裁严旋齐聚现场，宣布成立“中国广告协会广告主委员会”，共同推进我国广告业的持续健康发展。

会议还邀请了《赢在中国》制片人王利芬与飞鹤乳业董事长冷友斌、饿了么创始人张旭豪、君智咨询董事长谢伟山等专家就“移动互联网时代的品牌传播挑战”这一专题展开了深入的研讨。

移动互联网时代的到来，导致信息爆炸、资讯过度，消费者有了越来越多的选择，导致品牌传播效果被稀释。营销不好做、品牌推广效果差成为了营销人口中最常谈到的话题。而本次会议的举办，正是尝试解决“移动互联网时代，如何通过媒介有效到达和沟通城市主流人群，实现品牌从O到l的引爆”这个营销人最为关注的问题。

强大的阵容、激烈碰撞的观点，让笔者感受到了来自营销圈最有力和最前沿的创新力量，启发颇深。的确，面对消费升级这样一个巨大的市场迭代机会，不仅品牌需要在产品策划上进行创新，广告投放媒介也要跟着创新。今天，我就以两个案例分析向大家汇报一下学习成果。

聚集城市主流人群

飞贷抢占主流人群必经之地。如果大家有关注金融市场就会发现，在消费升级趋势下，互联网金融行业获得了巨大的增长空间，特别是2011- 2014年之间，互联网金融行业更是呈现爆发式增长，不仅新兴互联网金融公司如雨后春笋般出现，传统金融机构也纷纷从线下转战线上。在这样一片红海中，如何有效触达目标客群、传达品牌信息，成为互联网金融行业在营销中最头疼的问题。

作为传统小微金融服务企业成功转型移动互联网的代表，飞贷金融科技的成功案例可能具有一定的行业标志性。据了解，为探寻适合自身产品投放的媒体形式，飞贷投放了深圳几乎所有的媒体，包括电视、电梯广告、互联网、电台等。在对各媒体进行综合评估后发现，来自于分众电梯媒体的客户转化率远远高于其他媒体，于是便开始转变广告媒介策略，聚焦于电梯媒体的广告投放，最终在竞争中成功实现了突围。

笔者认为，飞贷成功的原因也不难想象。主导中国消费市场不断提升的正是那些高学历、高收入、高消费的城市主流人群。相对于其他群体，他们不仅对新事物的接受能力更强，而且还具有一定经济实力。这些影响中国消费市场的风向标人群，是引爆品牌、引领主流消费趋势的基础，也是飞贷的目标客户群。电梯作为这些主流人群日常生活和工作的必经之地，投放电梯媒体可以令品牌的曝光更高频、有效地触达消费者。

正如同，Kantar M illward Brow n的Brand ZTM全球总裁王幸在论坛现场指出的一样：“在当前传统媒体传播效率不断下降的状况下，驱动品牌价值成长的方式主要依靠新媒体对城市主流人群的有效到达与沟通。而分众电梯媒体及影院媒体是对城市消费主流人群到达率最高的媒体平台。”通过电梯媒体，飞贷金融科技完美锁定了优质客户，使得广告信息直击目标群体，实现了品牌消息与目标受众面对面的传递。

选择高频、低干扰媒体

饿了么在封闭空间持续饱和攻击。伴随着互联网信息爆炸，来自手机等移动设备丰富内容的干扰令消费者注意力涣散，使得广告打造品牌效果被大幅稀释。在这种形势下，品牌该如何抓住消费者眼球，提升广告效果？

在圆桌讨论中，饿了么创始人张旭豪认为： “以电梯媒体为代表的必经的封闭的生活场景媒体已经成为帮助品牌高效直达主流消费者的最快速的通道。”据笔者了解，饿了么2015年从校园进军办公楼市场，仅在分众投了6周的楼宇电视和海报广告，在A pp store的排名就从100多位上升到20位左右，日均流水从原本的700万拉升到一天3500万。这样的数据，对于一个新进入市场的品牌而言，无疑是相当亮眼的成绩了。

其实，电梯广告作为封闭空间内的唯一视线落点，具有极高的阅读强制性以及极低的广告传播干扰度优势。饿了么作为一个生活方式类品牌，通过电梯间的巨大人流以及电梯广告高曝光率，抓住了消费升级中最受关注的生活场景，实现了品牌宣传与营销转化率的双重效益。分众电梯媒体覆盖了全国120个城市，拥有10万块电梯海报，18万块电梯电视，15亿人次城市主流人群的日均到达，目前还在不断扩展海外市场，对于饿了么这类品牌引爆主流人群起到了至关重要的作用。

媒体组合协同作战

多屏时代提升投资回报率。在多终端融合的趋势下，当前的媒体生态圈基本上呈现三分天下的格局，以CCTV为代表的传统媒体具有高覆盖和高公信力的优势，以BAT为代表的互联网媒体具有高连接和强互动的属性，以分众传媒为代表的生活空间媒体对城市主流人群具有高到达和高匹配的品质，3种平台协同使用将产出最佳的传播效果。

通过对3个平台的GRP量化研究显示，在预算充足的情况下采用40%传统电视，30%互联网视频，30%电梯电视这一组合，可以大幅提升广告片传播的到达率和回报率，预算不太充分的情况下，除了上面所提到的433组合，50%的互联网视频组合、50%的电梯电视的传播效率也有很好表现。在预算较小的情况下，应该根据目标受众特点集中在单一平台上，针对中老年市场应侧重于传统电视，针对15-30岁学生及年轻人应侧重于互联网视频，针对25-45岁中青年上班族应集中于电梯电视。

Brand Z研究数据表明：过去3年，坚持传统电视、互联网视频和电梯电视“三屏组合”投放的品牌，价值成长高达44.6%，远高于非三屏投放品牌價值成长24.6%的表现。

随着互联网的发展，今天消费者的行为变得越来越不可控，品牌不得不面对碎片化传播环境的问题。对此，一方面，品牌的传播要牢牢把握住城市消费主流人群必经之地：另外一方面，品牌要用“中心化”传播对抗“去中心化”的媒体环境，选择高频、低干扰的媒体渠道进行饱和攻击：另外，品牌需要根据自身情况及各渠道特点，进行有策略性的媒介组合投放。

商业的本质是回归客户价值，在生活场景媒体的价值日益凸显的当下，本次会议给我们带来了引爆品牌的新力量和新方向。