产区领跑品牌时代

邹凌远

环顾全球酒业发展，名酒往往与著名产区的崛起密不可分。中国白酒产业自社会主义市场化经济以来，经过了近40年草长莺飞的发展，从粗放型酿造生产，到扩张性跑马圈地，再到紧缩型调整洗牌，万亿级消费市场容量也由此形成。

伴随中国酒业不断膨胀，是名酒角逐行业霸主地位的变迁史，也是白酒产区主宰时代的更迭史。从清香独大，到浓香气势如虹，再到酱香成功逆袭，中国白酒产区的主导地位因时而异。辗转现在，酱香、浓香、清香产区占据国内酒业绝对统治地位，但这并不影响白酒与时俱进的传承创新，新兴产区相继出现。与此同时，国内酒业大产区概念也逐渐形成，而每个产区内都出现了领导品牌。

一杯中国酒，一部产业史。中国酒业在继承和发扬过程中，也在不断探索和实践，大众消费需求也逐渐多样化。虽然已经熬过寒冬期的洗牌，市场回归理想，但是与酒企争斗同样激烈的产区争霸从未停息。加之白酒市场已经从酒企竞争转向更高层次的区域板块竞争，这就是产区的机遇，也是未来的风险。

群雄逐鹿

上个世纪80年代，汾酒荣耀销售六连冠，成就中国白酒清香时代；上个世纪90年代，世界酒王五粮液异军突起稳坐行业头把交椅，开启中国白酒浓香纪元；上个世纪90年代末开始，国酒茅台深受政商青睐刷新销售纪录，拉开酱香时代序幕，时至今日其领导地位岿然不动；自200 5年，水井坊打开高端白酒市场“潘多拉魔盒”，中国白酒产业迎来了前所未有的百花齐放，各地酒企在全国化大潮的推动下，厉兵秣马拓展市场。各路名酒相继加码，整合外部市场，为了塑造品牌差异化核心竞争力，各类创新香型也随之而来，如绵柔型、芝麻香型、特香型等。随后2012年酒业寒冬期开始，产业转型升级，行业调整洗牌，白酒市场格局除了茅台、五粮液位列第一、第二不变，前十的后续排名逐年更换。

当前，白酒行业“三级阶梯式”的市场格局已经形成，茅五洋领衔一线品牌，古泸郎剑汾等酒企为二线品牌，四特、景芝、西凤、品斛堂等酒企为三线及区域强势品牌。而茅台、五粮液地位最为稳固，这也奠定了酱香产区、浓香产区的产业高度地位。洋河、汾酒等酒企在不断发力，寻求战略扩张，其他区域强势品牌也在持续巩固优势，产区的兼并融合不断上演。由此奠定中国酒业“两家独大、多强争斗”的行业格局，同时白酒产区也进入酱香、浓香产区主导，多种创新香型产区并存的新常态。

相互成就

在清、浓、酱传统三大香型统治白酒产业时期，国内白酒企业虽然过万家，但大家对香型和产区的传播意识很薄弱。这主要两方面原因造成的，一是市场需大于求，白酒产品消费非常容易，酒企只需要灌装生产就不愁卖：二是强大的政务、商务消费，对大众酒水消费带来的持续拉动力。所有酒企的品牌营销主观意识差，多数都采取模仿行业领导品牌的跟随策略，因而在磨练自身内功和企业核心竞争力方面是明显的短板。千禧年之后，除了行业领导品牌和具备超前战略眼光的新锐品牌在营销层面动作频频外，其他酒企慢慢开始觉醒，意识到市场竞争的残酷，也逐渐开始进行创新探索，各种新概念相继在行业中涌现。尤其临近白酒黄金十年的结束，国内酒企纷纷不惜花重金塑造品牌，重视产区概念打造和传播，以此寻求在行业内占据一席之地。鲁酒、豫酒、皖酒、苏酒等区域统一酒业称呼不绝于耳，而白酒金三角、东三省产区、鲁酒产区、湘赣皖鄂产区等大产区概念也相继出现。

事实上，并非所有的产区概念都能成功，这跟区域内酒企的运作息息相关。茅台塑造了赤水河畔不可复制的仁怀市酱香型产区的行业领导地位，而茅台镇也赋予了茅台酒独一无二的品质，巩固其长久的独特性而备受追捧。因此，酒企做得大，产区叫得响，洋河做响了绵柔型产区，景芝、扳倒井、泰山等鲁酒代表企业做响了芝麻香产区。尤其是在要么大而强，要么小而美的白酒新时代，大众的认识越来越理性，单纯的噱头已经很难让他们信服。酒企的营销概念需要有理有据，而产品的品质和香型也需要有产区做支撑。所以，酒企需要产区做后盾，而产区需要酒企去传播，二者是命运共同体。

消费升级

经过10年白酒疯涨，大多数人已经体验过过去几年喝酒的疯狂，对酒桌文化更是感触深切。这也直接导致消费者对白酒的需求，从量变到质变，更要喝好。与此同时，随着人们生活水平的提高，健康正成为消费者最关注的问题。更为关键的是近两年政府对全民健康越来越重视，2016年中央已经将“健康中国策”上升为国策，全国各地开始全面贯彻落实。行业、消费、政策等多种因素的推动，国内酒业的“健康白酒”热也并非空穴来风。泸州老窖推出绿豆大曲，洋河推出微分子酒，古井贡推出亳菊酒，劲酒推出毛铺苦荞，品斛堂创新研发的石斛酒，各种健康酒产品相继上市。结合市场的实际销售情况，健康酒表现抢眼，毛铺苦荞2 0亿销售额，品斛堂石斛酒销售额增长200%，畅销全云南。

每一个成功品牌的背后都有一个独特的香型在支撑；而每一个成功香型的背后都有一个独立而强大的产区在支撑。大众消费者升级，健康酒正走向主流化，必然催生健康酒产区。未来随着健康酒的市场份额不断扩大，酒业现代化创新加速，健康酒产区必将成为一个能够与傳统产区抗衡的新产区，领跑酒业新时代。因为产区代表的不仅仅是一个地方，一种香型，代表的更是一种权威的声誉，一种行业地位，一种赢得世人认可的保障，这是酒企最好的品牌发力点和接力点，产区内的酒企肯定会发力去传播。

当前国内的传统白酒大省，香型概念已经非常突出，很难再改变大众对他们的认识，只有产区概念空白的省份才能有机会。而从全国健康酒川、皖、鄂、滇等产地看，要形成源头到消费者的全产业链健康标准，云南有与生俱来的健康产区优质基因且具备长远的潜力基础。此外，云酒的代表品斛堂酒业，作为滇派健康白酒创导者，集石斛种植、研发、加工、生产、品牌、营销为一体，按照做药标准做酒，旗下万吨精米酒酿造基地全省规模最大。因此，唯独云南兼具成为健康酒产区的两大核心特征，一是先天自然条件，二是区域内强势品牌，未来极有可能革新中国酒业产区新格局。