从华帝世界杯营销看品牌传播

喧嚣了一个月的2018年俄罗斯世界杯，在法国队4：2战胜首次打入决赛的克罗地亚队最终问鼎大力神杯后，圆满落下帷幕。然而，随着四年一度世界杯的曲终人散，另一场“大戏”终于鸣锣开场——“法国队夺冠，华帝退全款”这则世界杯未开始前放出的霸气的广告，成功地将最终问鼎大力神杯的法国队及华帝推上了风口浪尖。

决赛哨声结束，不仅法国队球迷激动万分，购买了华帝世界杯套餐产品的消费者因为可以享受到全额退款也备感高兴。然而，尽管华帝第一时间开始了退款的工作，但态度尚佳，诚意却明显不足以让一直关注的消费者买账——

一方面，“华帝退全款”在百度热搜中热度飙升，凭借世界杯的预热，华帝的品牌形象得到了大大的提升；而另一方面，“剧情总是背离人们的想象”，華帝的“退全款”变成了“退卡”，不仅引发了消费者的极大不满，媒体上更曝出大量负面信息，如《华帝“退全款”原来是个“大忽悠”？》《“套路”？华帝退钱变成退购物卡》等，导致华帝形象受损严重。

明明是万事利好的局面，凭借小的手笔，收获了世界杯期间营销的最大成功，然而，企业临时爽约的“小聪明”，迅速让原本的“加分项”变成“减分项”，最终才导致了企业品牌和消费者的双输局面。事实上，对世界大型体育赛事实施对赌式品牌营销并非华帝首创，也绝非华帝一家。在本届世界杯期间，还有多家品牌，包括比利时队的官方赞助商美菱和长虹、阿根廷的官方赞助方万和等，都推出了类似的活动。通过华帝最终“赔了夫人又折兵”品牌传播案例，给其他品牌上了生动的一课。

所谓不谋全局者，不足以谋一域。要想借助体育赛事论道品牌营销，一方面，体育赛事对赌式品牌营销需要独到的眼光和良好的成绩；另一方面，营销成功之后还需要强有力的履约能力，尽管那句“解释权归主办方”可以成为最好的“挡箭牌”，但是抛弃“套路”给出满满的诚意才是品牌最好的营销，也才能建立起品牌的美誉度和忠诚度。