多重因素倒逼行业转型 2018空气净化器市场将迎大考

张丽

然而，这一切在2017年发生了改变。随着“蓝天”的增多，在原本的销售旺季，空气净化器市场出现了断崖式下滑。

失去“天时” 空净市场增速放缓

2017年是《大气污染防治行动计划》的收官年和考核年。从实际情况来看，经过五年的努力，2017年的空气质量改善成果出显。以北京为例，北京市环保局晒出的2017年北京空气质量“清单”显示，2017全年，PM2.5有9个月月均浓度为近5年同期最低水平，而PM2.5年均浓度为58微克/立方米，较上年同比下降20.5%，完成国家“大气十条”下达的60微克/立方米左右的目标。不仅是北京，在2017年，河北省的空气质量改善成果也非常显著。公开数据显示，2017年该省PM2.5年平均浓度为65微克/立方米，较2016年70微克/立方米同比下降7.1%；较2013年的108微克/立方米下降43微克/立方米，降幅达到39.8%。

空氣质量的好转大大降低了消费者购买空气净化器的热情，传统的销售旺季也沦为了淡季。中怡康监测数据显示，2017年第四季度，北京市空气净化器销售量同比下降57.4%，销售额同比下滑了59%；天津市空气净化器销量同比下降36.3%，销售额同比下降32.3%；河北省空气净化器销量同比下降48.8%，销售额同比下滑51.0%。可以预见的是，随着国家对大气污染治理力度的持续加大，在2018年，全国范围内的空气质量会继续好转，届时，空气净化器市场又该何去何从？

空净市场急需培养“全健康”消费理念

单就国内的空气净化器产业而言，可谓是“成也雾霾败也雾霾”。因为雾霾，国内空气净化器产业迅速完成了从“无”到“有”的蜕变，大大缩短了市场培育时间；也因为雾霾，国内消费者对于空气净化器应用需求过于片面，没能形成理性的消费理念。事实上，空气净化器存在的价值就是为用户打造健康、清新的室内环境，而雾霾仅仅是室内空气污染的原因之一，苯、甲醛、微生物、细菌、病毒等都是常见的室内空气污染物，不及时清理都会给身体健康带来威胁，因此，它们都是空气净化器的任务对象。即使没有雾霾，空气净化器产品也不应束之高阁。

目前，中国市场的空气净化器普及率还很低，仅为5%左右，与国外发达国家相比还有很大差距，比如，美国空气净化器市场的普及率已经达到了20%至30%。也就是说，国内空气净化器市场仍存在着巨大的增长空间。不过，传统的“靠天”营销已经不再适用，从业企业需要从多维度发掘空气净化器的使用价值，以便进一步激发消费者的购买热情。

事实上，在2017年，不少空气净化器企业已经意识到了这一点，并已经在积极推动空气净化器市场的多元化发展。市面上产品品类的日益多元化就是最好的佐证。比如，根据使用目的，有专门除雾霾的、专门除甲醛的、杀菌专用等；针对目标群体，有儿童专用、老人专用、医院专用、学校专用等。不过，这些改变仍是脱胎于“雾霾”营销，从消费者的危机意识入手，以达到刺激消费的目的。而正处于高端化转型期的家电市场，强调的则是最佳的用户体验，在满足用户需求的前提下，让用户用得舒心、贴心、健康。要想跟上大部队，空气净化器行业还有很长的路要走。

行业洗牌提速，行业巨头或将出现

空气净化器市场是一块“香饽饽”，即使是失去了雾霾这个催化剂，其增长速度依然远远高于其他家电品类。中怡康数据统计显示，2017年空气净化器零售额195亿元，同比增长36.3%，与之形成鲜明对比的是，传统白电三大件，增速最快的空调同比增长幅度也才32.4%。它依然是诸多企业的重点发力对象，然而，随着行业准入门槛的提升，这一市场已经不再见者有份。

首先，伴随着“雾霾”效应的减弱，消费者对空气净化器的购买有了更多品质化的需求。这一点可以从2017年空气净化器市场线上线下均价均得到了大幅提升看出。中怡康数据监测显示，2017年空气净化器线上市场均价提升至2004元，线下产品均价也提升到3533元。以80、90后为主的消费群体消费理念更加理性，在选购空气净化器产品时更加注重产品品质、个性化需求，而非厂商的营销噱头。这就对空气净化器企业的研发能力、市场理解能力提出了更高的要求。

其次，国家对空气净化器市场的管控力度越来越大，大幅提升了行业准入门槛。继2016年3月推出新国标之后，2017年，全国家用电器标准化委员会开始推动净化器零部件标准的制定，《空气净化器用滤网过滤器》、《空气净化器用静电式集尘过滤器》两个行业标准已进入收尾阶段，预计2018年将正式出台。届时，空气净化器市场将进一步得到规范。

在消费升级与行业规范力度加大的合力作用下，空气净化器市场的洗牌已经不可避免，并且呈现出加速态势。有数据统计显示，继2016年3月新国标实施后，截止同年10月，就淘汰掉了100个不合格品牌。当然，作为一个正处于高速增长期的新兴产业，空气净化器市场的格局并不稳定，淘汰大量品牌的同时，也有新晋品牌的不断涌入，希冀在快速增长的市场分得一杯羹。中怡康监测数据显示，2017年的空气净化器市场，在销品牌数量达609个，同比增长7.4%，其中，线上市场在销品牌数量为586个，同比增长6.7%；线下市场在销品牌数量为159个，同比增长12.8%。

到目前为止，空气净化器市场不仅有格力、海尔、美的、夏普、飞利浦等传统家电巨头的大力投入，也有锤子、墨迹天气等互联网新晋品牌的积极抢滩，市场竞争激烈程度可想而知。优胜劣汰，这是行业发展、整合的定律，对于将迎来变革期的空气净化器行业更是如此。2018年的空气净化器市场，“跑马圈地”已经不可避免，但是，究竟谁能笑傲群雄，让我们拭目以待！