区域旅游服务质量的IPA法评价探讨

翟卫东

摘 要：本文通过对太原及周边景区旅游服务质量进行调研，并使用IPA法对区域旅游服务质量进行分析。经过分析，发现区域旅游预期的服务质量和满意度之间的差异显著；消费安全、旅游服务等14项指标具有很大的优势，可以保持；交通服务、环境卫生处于劣势，需要重点完善，还有旅游咨询和交通、购物环境等都出现过度供给情况，想要实现区域旅游的更好发展，需要加强购物物品、餐饮、设施的优化，采取合理化的发展对策。

关键词：区域旅游 IPA法 旅游服务质量

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（a）-131-02

旅游行业的发展对我国国民经济的发展带来强劲的动力，山西被确定为经济综改区后更是为山西的经济转型发展带来机遇，可以说是成为山西发展战略的重要组成部分，为山西充分利用、开发旅游资源奠定了基础。综合国家旅游局及山西旅游局的相关信息，游客满意度进行调查，山西旅游行业最近几年呈现向好的态势，旅游服务满意度也是逐年提升，但是在服务质量方面仍有一些需要改进的地方。面对旅游行业激烈的竞争趋势，提高旅游行业的服务质量，促进旅游行业的改革，实现经济转型变得非常重要。

1 旅游服务质量和测量

旅游服务质量是景区或旅行社等旅游企业向旅游消费者提供服务以满足旅游顾客需求的特性和特征的总和，具有过程性、主观性、整体性等特征。从内涵方面分析，旅游服务质量包括劳务服务和实物、设施、无形劳务质量服务内容，可以将这些内容分为软件和硬件质量。根据旅游服务中的主客联系性，可以将服务质量分成过程质量与结果质量。从范围上讲，旅游服务质量包括为目的地提供综合性的服务、社区环境质量、旅客和社区居民的互动等要素。分析旅游服务质量要从企业的经营、旅游者、行业的管理等三个方面进行分析；提高旅游服务的质量，要从旅游的供应链、服务标准、服务差异化、质量的管理、营销品牌等方面入手。目前对旅游服务质量的评价，基本上都是采取定量实证的研究方式，而西方使用的IPA方法比较多。IPA法就是建立旅游服务评价模型，主要分析的是服务绩效与质量因素，研究的数据结果可以为旅游管理者提供更好的帮助，它能更好地提高旅游服务质量。

2 IPA研究方法

2.1 IPA法

IPA法最早在1977年被提出，它没有规定的量表，它的问卷调查数据量和测量维度存在很大的扩展性，信誉度和绩效都是通过问卷调查的方式进行检测。基本策略就是利用服务评价因子和设计绩效来判定旅游服务的质量。实施IPA的步骤包括：（1）明确检测的服务对象质量因子；（2）通过问卷调查分析每个顾客对旅游服务质量因子重要性和绩效的评价；（3）建立纵横轴，分别以满意度和重要性为坐标值，将重要性和满意度的平均值作为中心，建立IPA的矩阵象限图；（4）根据4个象限进行分析，第一个象限是顾客的满意度和重要性都比较高，可以继续保持。第二个象限则是满意度高，重要性低，出现供给过度，需要进行调整战略。第三个象限表现为满意度低、重要性也低，需要重点改善。第四个象限，顾客满意度低，重要性高，可以针对性改进。

2.2 指标体系的评价

本次研究主要分析了包珺玮[1]等、黄怡[2]等、张琼锐[3]等、刘坤梅[4]等、万莹[5]等相关研究，在对一些专业的旅游家、企业专家和管理专家进行咨询，建立相关的调查问卷，其中包括：住宿、景区、旅行社、餐饮、交通、旅游公共服务、购物、娱乐等8项要素相关的36个质量指标。建立一个8大要素评价体系，其中36（变量）×2（满意度、重要性）=72项调查问题，选择5点式进行数据量表分析。

2.3 数据对象

本次研究主要针对于太原及周边景区，包括：晋祠、蒙山、乔家大院、榆次老城、平遥老城、碛口古镇等，分析时间是2014年5月～2016年5月，进行随机问卷调查，共分发900份问卷，回收有效问卷810份。

2.4 信度调查数据

根据问卷调查表进行分析，使用软件SPPSS20.0进行处理处理，主要包括的内容有8个部分，这8个要素的Cronbachs Alpha系数是0.775～0.878范围内，其中a>0.70的表示高信度。重要标准：5～4表示非常重要，3表示一般，2～1表示不重要；满意度评分：5～4滿意，3一般，2～1不满意度。这里主要分几个重要因素。

餐饮方面：卫生环境重要性排名7，满意度排名35；服务质量排名是6，满意度排名19；特色地方排名是28，满意度排名22；明码标价排名是21，满意度排名36。

景区：设施设备、环境卫生、厕所数量和位置、景区活动特色、景区服务的重要性排名分别是29、14、26、19、12；满意度表明分别是25、26、33、12.

娱乐：娱乐场所的卫生、安全、设施设备、专业态度、活动丰富重要性排名分别是：22、13、32、17、33；满意度分别是27、15、13、10、21。

住宿：酒店的安全、卧具和房间的安全、酒店设施、网速、服务态度重要性排名分别是：1、4、30、36、9；满意度是：5、18、28、34、8。

3 结果分析

3.1 IP均值的分析

运用调查数据和结果对太原及周边旅游服务质量的满意度和重要性进行分析，其中重要性的指标分值是3.91～4.42范围内，这些说明顾客对重要性指标的认知有显著差异。位于前10名的指标分别是酒店的服务好，没有强买强卖的行为，文明的驾驶，房间和卧具的卫生，导游的服务态度和专业性好，饭店服务态度和专业，城市卫生等。而排名后10位的因素包括餐饮质量好、有特色，景区设施，购物便利性、环境，酒店的设备等，娱乐活动丰富，娱乐设施设备，商品特色和饭店网速，旅游资讯等。从这些资料的分析中，可以看出游客对酒店、社会环境和卫生、安全、餐饮比较重视，但是对于景区、娱乐场所、酒店、购物特色、餐饮等不是非常重视，还有对于购物场所的便利性、丰富的活动不够重视。

数据调查的满意度指标是3.22～3.45范围内，说明游客在满意度上的认知也存在差异。其中位列前10的分别是：导游态度和服务，遵守旅游合同，居民的热情和友好，交通线路，酒店和社会的安全，酒店的服务、旅游景色的游览，娱乐服务好，没有强买强卖情况，车内外环境，车站便利等。这表明游客对娱乐服务、消费安全、居民热情等具有很好的感知；而企业价格的透明、交通和旅游的便利等反应问题强烈。根据太原及周边旅游质量的满意度和重要性评分，太原及周边旅游行业的主要吸引力是景区和酒店、消费的安全、导游服务和旅行社等。

3.2 IP差值和IPA指数情况

匹配重要性和满意度的样本T检验，处于95%的置信区间，P=0.000，36个指标之间存在显著差异，其中满意度和重要性之间的差异有统计学意义。两者的差值都是正值，说明顾客的期望和满意度之间存在差异，太原及周边地区想要提高旅游服务质量还需要不断加强满足旅游者的期望。

3.3 IPA矩阵分析

经过相关数据调查，获得旅游者的满意度信度。其中住宿满意度信度是0.870，重要性信度是0.795；购物满意度信度是0.857，重要性信度是0.818；景区满意度信度是0.878，重要性信度是0.868；旅行社满意度信度是0.836，重要性信度是0.854；餐饮满意度信度是0.825，重要性信度是0.775；交通满意度信度是0.862，重要性信度是0.828；旅游公共服务满意度信度是0.869，重要性信度是0.834；娱乐满意度信度是0.864，重要性信度是0.853。

第一象限需要保持，滿意度和重要性都非常高。14项指标中，在IPA原理中进行分析，游客对旅游项目的质量服务比较重视，游客的满意度非常高。所以，太原及周边的旅游服务质量比较占优势，所以，可以继续保持。在服务质量方面，涉及到7项指标，其中有4项是没有强买强卖行为，这说明游客对旅游消费和服务安全比较重视，这些是太原及周边旅游服务质量的软实力，保证消费者的安全。但是根据优势指标分析，有64%的质量指标的IPA指数相对较高，是属于不满意度情况下，所以，还需要进一步改善。

第三象限中，满意度和重要性都比较低，其中12项指标中，游客对当地设施设备重要性评分不高，多是因为旅游整体硬件比较高，完全可以满意度旅游者的需求，所以，游客对当地的软实力比较重视。游客对一定互联网数据透明度，明码标价和消费成熟程度不是非常重视。这个象限的各项指标处于劣势，需要实施一定的解决对策。适度减少服务质量的投资，加强资料合理性配置，针对存在劣势的部分，采取相应的对策。

4 结论和建议

4.1 结论

根据上述的IPA值进行分析，旅客对旅游行业的服务软实力比较重视，太原及周边旅游景区中14项指标服务质量处于优势，可以继续保持。在旅游咨询、旅游交通和购物环境中，出现过度供给，可以采取相应的调整。在购物品、设施设备、餐饮方面满意度和重要性都比较低，可以采取一定的发展战略。对于司乘服务、环境卫生、交通等方面的发展需要作为主要改善对象。

4.2 建议

发展城市和旅游结合的战略，实现城市和旅游行业的有效结合，提高旅游行业服务质量。在城市规划中要从审美角度和管理方面出发，实现旅游行业和太原及周边的轻工产业的协调发展。同时也要重视旅游行业的城市环境卫生管理。

参考文献

[1] 包珺玮，王晓峰，宋光飞，等.基于IPA法的精品旅游景区服务质量定量评价——以翠华山景区为例[J].干旱区资源与环境， 2015，29（22）.

[2] 黄怡，辛玉婷.基于Kano模型与IPA分析的旅游景区服务质量提升模型研究——以敦煌莫高窟旅游景区为例[J].吉林工商学院学报，2017，33（12）.

[3] 张琼锐，王忠君.基于期望差距模型的科教旅游服务质量评价研究——以用友软件园为例[J].北京林业大学学报（社会科学版），2016，15（11）.

[4] 刘坤梅，罗毅，邱慧.特色民族地区旅游目的地服务质量评价研究——以西藏拉萨市高星级酒店为例[J].乐山师范学院学报， 2016，31（12）.

[5] 万莹，杨俊，曾超.基于IPA分析法的智慧旅游游客感知的调查研究——以南京牛首山文化旅游区为例[J].市场周刊：理论研究，2016，84（21）.