博物馆文化创意产品发展分析

曾宪哲

【摘 要】近年来，博物馆文化创意产品得到空前发展，不少产品因网络而走红，消费者竞相购买。文章以故宫博物院的文化创意产品为例，对博物馆文化创意产品发展背景、发展现状和发展方向进行分析，旨在梳理出相关脉络，得出发展建议。

【关键词】博物馆；文化创意；产品；故宫；发展

【中图分类号】G269.2；G124【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）05-0085-03

1 博物馆文化创意产品发展背景

博物馆作为搜集、保存、陈列和研究人类文明发展的实物及自然标本的场所，以为社会发展提供服务，以学习、教育、娱乐为目的。长期以来，博物馆的展示处于静态陈列和单一讲解的状态，对公众的吸引力不大，除了历史文物爱好者和研究人员，普通百姓很少会踏入博物馆参观，博物馆曾一度淡出人们的视野。

2013年7月，台北故宫博物院推出上书康熙皇帝的朱笔御批“朕知道了”的文化创意胶带产品，上架500盒，第二天就售罄；紧急进货700盒，半小时又售完。台北故宫博物院文化创意产品的风靡让人们意识到，新时代博物馆要实现其职能，使文物走进民众的生活，不能只“正襟危坐”，更应该“放低身段”，利用文化创意产品吸引民众走进博物馆，主动去了解文物。

从1987年我国开始允许博物馆进行有偿经营活动开始，一直在加强推动博物馆文化创意产品开发的政策力度。2015年，国务院颁布了我国首部博物馆行业全国性法规文件《博物馆条例》，并同时公布了《关于贯彻执行<博物馆条例>的实施意见》（简称《意见》）。《意见》鼓励博物馆立足藏品的生动元素，开发注重实用性、体现生活气息的文化产品，同時要求各级文物主管部门大力支持博物馆文化产品的创意开发，推动博物馆联合社会资源，培育创造博物馆文化产品特色品牌，增强博物馆文化产品在文化产业和消费体系中的竞争力。2016年，文化部、国家发展改革委员会、财政部、国家文物局出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，旨在深入发掘文化文物单位馆藏文化资源，发展文化创意产业，提升国家软实力。

近年来，博物馆文化创意产品蓬勃发展，引起许多学者对其发展现状和发展前景的分析论证。本文以故宫博物院为例，以小见大，以代表见全局，对博物馆文化创意产品的发展进行分析。

2 个案分析——故宫博物院

2.1 故宫博物院及其文化创意产品概况

北京故宫是世界上规模最大、保存最完整的紫禁城木结构宫殿建筑群，历经明、清两代，共600余个春秋。故宫博物院位于北京故宫紫禁城内，1925年10月10日建馆。故宫博物院系在明朝、清朝两代皇宫及其收藏的基础上建立起来的中国综合性博物馆，也是中国最大的古代文化艺术博物馆，其文物收藏主要来源于清代宫中旧藏，以《清明上河图》、乾隆款金瓯永固杯、郎窑红釉穿带直口瓶、点翠嵌珠宝五凤钿、亚方尊等为代表。

文化创意产品是一种传播故宫文化的方式，故宫博物院文化创意产品的开发坚持工匠精神，高屋建瓴，内涵深刻，同时又与时代接轨，贴近生活，从“雍正：感觉自己萌萌哒”系列笔记本、“朕亦甚想你”折扇、朝珠样式耳机到“雍正御批”系列胶带、故宫日历、花鸟图手机壳，故宫博物院文化创意产品的开发、销售和宣传依托互联网的发展与壮大，成为中国博物馆文化创意产品领域的领头羊。

2.2 故宫博物院文化创意产品发展现状

2.2.1 发展优势

（1）独特的文化背景优势。故宫博物院的文化创意产品，将其厚重的文化底蕴融入产品之中。而使故宫博物院设计销售的文化创意产品在众多博物馆创意产品之中脱颖而出，独领风骚的，是其独特的文化背景。从历史的角度来看，故宫是明朝、清朝两朝的皇宫，是满族文化的集中体现地，更是满汉文化交融的核心体现地，举国上下除了一些行宫有个别体现，可以说是别无二家；从建筑的角度来看，故宫的宫殿建筑是我国现存最大、最完整的古建筑群，是世界著名的皇宫建筑群；从藏品的角度来看，故宫博物院收藏了大量古代艺术珍品，据统计共达1 050 000余件，占全国文物总数的1/6，为国内收藏文物最丰富的博物馆，囊括瓷器、青铜器、金银器、钟表和书画等种类。故宫博物院文化创意产品利用其区别于其他文化创意产品的独特的文化背景，深入解读文物藏品内涵，选取特色最为鲜明，兼具文化价值、艺术价值与情感价值的文物元素进行开发，在博物馆文化创意产品市场上独树一帜。

（2）产品具有实用性、互动性、趣味性。故宫博物院文化创意产品虽是近两年来才爆红，但并非近两年才出现。正如故宫博物院院长单霁翔所言，故宫博物院此前的文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但是由于缺少实用性、趣味性、互动性而缺少吸引力，与大量社会民众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离，导致产品知名度低、销售量低。故宫博物院文化创意产品转型升级的关键就是“接地气”，即让产品贴近大众生活和审美，强调实用性，如帝后手机支架、“萌萌哒”系列笔记本；把文物融入民众日常，让文物“走下神坛”，强调互动性，如“千里江山图”尺子、书画系列胶带；创新利用文化元素，强调趣味性，如朝珠耳机、“冷宫”冰箱贴。

（3）感染式产品策划、多元化营销手段。“故宫淘宝”微信公众号起初的营销效果并不显著，发布的内容知识性、历史性、艺术性较强，主要介绍宫廷建筑、饮食、文化及人物等，而2014年8月“故宫淘宝”微信公众号发布的一篇名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的文章成为“故宫淘宝”公众号第一篇阅读量达到10万的爆款文章，也使得故宫博物院文化创意产品一夜爆红。文章以雍正皇帝比画着剪刀手卖萌的图片为封面，内容为动态版的《雍正行乐图》①。设计者通过技术手段将《雍正行乐图》处理成动态图，图片的下方都配上了时尚新潮的文字描述，如“有时候，朕只想安安静静地做个美男子”“朕就是朕，颜色不一样的烟火”“你飞向前方自由翱翔，朕却始终跟不上你的脚步。好累”。萌感十足的动画与静态的文物相结合、韵味十足的古迹与时尚新潮的网络与语言相融合，迸发出无穷的魅力，感染了公众尤其是年轻一代，激起购买文化创意产品欲望的同时，更激发他们对故宫博物院文物的强烈兴趣。

（4）利用新媒体扩大影响力。故宫博物院文化创意产品的宣传途径主要有故宫淘宝和故宫博物院文创旗舰店两家淘宝店铺；“故宫淘宝”“故宫博物院”官方微博及微信公众号。淘宝店铺主打销售，两个官方微博以简短篇幅发布文化创意产品动态且相互配合宣传新产品，微信公众号则用故事性长文的形式对文化创意产品的设计背景和概念元素进行介绍和推广。故宫博物院文化创意产品很好地利用了蓬勃发展、最接近公众生活的新媒体，不同新媒体账号间的定位配置优化进一步有层次地扩大了产品的影响力。

2.2.2 存在问题

（1）产品质量参差不齐，有悖“工匠精神”。2016年年初，一部讲述故宫博物院文物修复师修复文物的故事的纪录片《我在故宫修文物》②走红，引起人们对“工匠精神”的热议。故宫博物院文物修复成为“工匠精神”的一大代表。然而，通过购买或查看购买过故宫博物院文创旗舰店中的笔记本、便签夹等文化创意产品的买家的评论却发现，存在着部分货品有质量瑕疵、做工不精的现象，如笔记本脱线脱页、丝巾勾丝、手机壳图案视觉效果差、书签质感差、印章印字不清、产品与描述不符等，与故宫博物院主打的“敬业、精益、专注、创新”的“工匠精神”背道而驰。

（2）产品价格偏高，性价比低，与消费预期有差距。登录故宫博物院文创旗舰店浏览商品详情和买家评论发现，目前上架的物品以“送礼型”产品为主，包括丝巾、包包、金银饰品、玉器等大件物品较多，价格昂贵，销量低；而手机壳、笔记本、便笺纸等小件物品较少，价格偏贵，销量高。而通过浏览故宫淘宝商品详情和买家评论则发现，上架的物品以“自用型”为主，产品为生活用品，不包含上述高级收藏品。通过对比发现，故宫博物院文化创意产品的价格偏贵，除收藏价值较高的金银饰品、玉器以外，如手机壳、便笺纸、尺子、笔记本等日常生活用品性价比不高，与消费者的消費预期差距大，不少消费者感叹只是买设计。

（3）营销模式热度降低，产品创新不足弊端显露。故宫博物院文化创意产品的营销模式日渐出名的同时，也无法避免热度降低的情况，尤其是在“胶带”“折扇”等网红产品过气之后，产品创新不足的弊端显露。浏览在售的故宫博物院文化创意产品可以发现，新产品多为高价值收藏品和旧产品的新款式，并无其他创新产品的出现。高价值收藏品的消费群体狭窄，而旧产品热度不再，造成销售量降低的窘境。

2.2.3 故宫博物院文化创意产品发展建议

（1）贯彻“工匠精神”，保证产品质量。消费者购买故宫博物院出品的文化创意产品，除了看中它的设计元素外，还有“故宫”这个响亮的名号所代表的质量信任。“择一事，终一生”的匠人精神不应只是宣传标语，而应外化承载于故宫博物院文化创意产品之上，即对产品质量严格把关，严抠纸张材质、内页串绳等细节问题，让消费者从细节领略故宫博物院文化创意产品的品牌魅力。

（2）价格平民化，保证性价比。在消费者反映的问题中，“价格偏贵”“性价比低”“小贵”这样的评价几乎占了差评之中的90%。购买者选择较多的是日常实用型产品，对于故宫博物院的部分如人偶雕塑、笔记本、手机壳这样的较日常的产品多认为价格与性能不相匹配，主要体现为质量差、不耐用。因此，在对文化创意产品进行生产与销售时，应综合考量其质量和价格的相当性，设计、商标品牌价格在其中的比例应随着产品质量的不同而有所不同，同时考虑消费者的购买力问题。

（3）联合其他品牌，实现产品创新。如上所述，“网红”产品过气之后，推陈出新成为故宫博物院文化创意产品突破瓶颈的关键。故宫博物院可考虑联合国际电子产品、美妆等知名品牌推出相关产品或产品包装，如2017年Kindle③与故宫联合推出的Kindle Paperwhite X故宫文化联名礼盒及定制保护套。电子、美妆等产品消费者基础好，国际知名品牌的消费群体广，如此一来，“强强联合”既实现了故宫文化创意的推广目的，也满足了消费者的消费动向，实现双赢。

（4）“三管齐下”，实现营销多元化。故宫博物院文化创意产品的爆红正是因为其创新地利用新媒体进行营销，主要包括微博、微信和淘宝3个板块。在此基础上，实现合理分工，相互配合，三管齐下，兼采表情包、视频、app等其他手段实现营销多元化，扩大宣传面。此外，故宫淘宝与故宫博物院文创旗舰店应当合并为一家店铺，并重组销售的产品类型，对页面、客服等进行优化，给予顾客更好的体验。

3 结语

博物馆文化创意产品的良好发展，带来的不仅仅是经济价值，更有着无可替代的社会价值。通过博物馆文化创意产品，越来越多的人愿意走进和了解博物馆，认识其中所藏的中华瑰宝。同时，故宫博物院所代表的不仅仅是故宫本身，也代表着辉煌壮丽的中华文化，而故宫博物院文化创意产品的成功为博物馆文化创意产品的发展提供了很好的范本。通过对故宫博物院文化创意产品的发展状况进行分析找出其所存在的问题，指明发展前景和方向，以小见大，亦有利于其他博物馆文化创意产品借鉴一二。

注 释

①《雍正行乐图》由清代佚名画家所创作，画作记录了一个最真实的雍正。在这套行乐图中，雍正皇帝化身各种身份，或为古代文人雅士或是神话人物：如弹琴的高士、乘槎的仙人、采菊东篱的陶渊明、独钓寒江的老渔翁等。

②《我在故宫修文物》是由叶君、萧寒执导，中国中央电视台出品的一部3集文物修复类纪录片，在央视电视栏目《纪录片编辑室》中播出。该片重点纪录故宫书画、青铜器、宫廷钟表、木器、陶瓷、漆器、百宝镶嵌、宫廷织绣等领域的稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。

③Amazon Kindle是由亚马逊Amazon设计和销售的电子书阅读器。

参 考 文 献

[1]郝畅.博物馆文化创意产业的现状分析[J].北京印刷学院学报，2018，26（1）.

[2]李贞.故宫文创为啥火[J].发明与创新，2016（9）.

[3]段杨波.关于互联网背景下博物馆文创事业的几点思考[J].中华文化论坛，2017（6）.

[4]彭安妮.关于我国博物馆旅游产品发展的探讨[J].中国高新科技，2017（12）.

[5]叶舒然.国外博物馆文化创意产品开发分析及其启示[J].佳木斯职业学院学报，2016（3）.

[6]赵锐利，刘遵月.基于博物馆文化的文创产品研究策略分析研究——以南京博物院为例[J].艺术评鉴，2017（5）.

[7]杨晓波.浅谈故宫博物院文化创意产品的国际推广[J].四川文物，2017（6）.

[责任编辑：钟声贤]