菜单上的“托儿”

张燕

当顾客衣冠楚楚地走进一家米其林餐厅，踏着若有若无的背景音乐的节拍，被引导到订好的餐位旁时，一场颇有仪式感的进餐就开始了。

当服务员把菜单递给顾客时，顾客注意到的第一件事可能是菜单的重量。较重的菜单会暗示这家餐厅的规格较高，顾客可以期望得到较高水平的服务。接过有分量的菜单，翻开封面即可看到页面上印着紧凑的斜体字，而斜体字会让人认为菜品有较高的品质。

感受完菜单的分量和字体后，顾客的目光开始被菜单里一些对菜品天花乱坠的描述吸引，这时菜单上语言的重要性进一步展现出来。如果对食物的来历进行描述，比如“祖母配方烘焙的西葫芦饼干”，则比“西葫芦饼干”更有吸引力。

词语对食物的选择有巨大的影响。在某些情况下，给菜品添加描述性词语可能让其销量增加27%。“报出种蔬菜或养猪的农民的名字等都有助于增加产品的可信度，”斯宾塞说，“即使名字是杜撰的。”

从形式到內容的一套菜单“组合拳”打下来，顾客往往会丢掉之前的计划，重新挖掘菜单里的宝藏。

菜单上的门道其实都指向同一个方向：让顾客心甘情愿地花更多的钱。这种套路不仅为米其林之类的高档餐厅所有，在街边的小店，我们也能看到。比如在某家以卖咖啡著称的咖啡馆的菜单上，一直有瓶装依云矿泉水的一席之地。

20元一瓶的依云矿泉水是不少店里销售最差的单品，它之所以会牢牢地在菜单上占据一席之地，并非店家希望顾客购买更多的依云矿泉水，而是拿它垫底，让顾客感到店里的咖啡价格没那么贵。一瓶依云矿泉水的价格比店里绝大多数主打产品便宜，比如小杯的美式咖啡价格是25元。很多人就会觉得与其买一瓶水，还不如买杯咖啡。在这种思路下，水就成为菜单上的“托儿”。

在餐馆的菜单上，还有另一种让人多花钱的套路，即对菜品进行尽可能详细乃至累赘的描述。比如人们看到“喂食草料的69天阿伯丁安格斯牛菲力和迷迭香厚切炸薯条”时，第一反应是它比平时见到的“牛排配薯条”要高档得多。

美国斯坦福大学计算语言学教授丹·朱拉夫斯基分析了6500份菜单上的65万种菜品的用词和价格后发现，菜品描述的用词越长，价格就越高。还有研究人员发现，如果只写“纽约牛排43美元”，就会显得牛排很贵。但如果写上一段话，解释牛排来自什么地方、成熟的时间有多长等，顾客就会认为价格比较划算。

向顾客发送信号的不仅是菜单上的文字，还有文字使用的颜色。绿色常常被用来暗示那是健康、新鲜的食品，而橙色被认为是增进食欲的开胃菜，红色代表紧迫感，可能会提醒顾客——这是主厨最想要你点的菜，因为这些菜的利润通常更高一些。

位置是不可替代的稀缺资源，知道这一点的不只是房地产开发商，也包括菜单设计者。研究人员发现顾客看菜单的方式很固定，人们看菜单就像看书一样，不过每一页都有一些聚焦点。顾客通常会看菜单的右上角，所以这是放置主打菜品的最佳位置。

（摘自《瞭望东方周刊》2018年第3期 图/千图网）