聚焦两会“乡村振兴”提案——家电企业如何“玩转”农村市场

赵艳丰

在2018年3月份的两会上，“乡村振兴”是一大热点提案，而且随着2018年中央一号文件的出台，“国家乡村振兴战略规划”已确定被提升至国家战略的新高度。对于众多家电企业来说，这一次绝对是动真格的了，而我们唯一可以做的，则是抓住这一轮振兴农村的国家政策东风，找到适合自身企业的量增利涨通道，把广大农村作为企业发展的新舞台。

农村家电市场，盘根交织，错综复杂，具有不同于城市的特殊性。有一些家电企业即使打入了农村市场，在渠道开发上也存在着诸多问题，最终还是败走他乡。因此，在国家新政策的支持下，洞悉新农村家电市场的特殊性，研究如何因地制宜地开拓农村市场，将是一个非常值得探讨的话题。笔者提出如下三点建议，希望能给读者带来启示。

（一）系统规划农村市场营销渠道

农村居民分布范围广、交通不便，因此，家电企业开拓农村市场不建议采用在城市中的分销模式，渠道策略的制定必須与农村实际相结合，构建一个符合农村市场特征的营销渠道。

1、推动销售渠道扁平化

当前家电产品的差异化越来越小，产品同质化现象愈演愈烈，因此，这也决定了家电行业的竞争越来越激烈。如果没有切实掌握渠道控制权，家电企业往往很容易受到来自对手的渠道拦截和终端拦截战术的打击，最终会被那些追求短期利益的渠道商所抛弃。

（1）建立县级批发网络

当前大多数农村市场消费者的心态是“眼见为实，耳听为虚”。农村消费者往往到县城里的一些大型的商城、专卖店购买家电。在以往构建营销渠道的时候，家电企业往往以地市级客户为主要批发商，接着向县城辐射，这种营销渠道无疑增加了商品的流通成本，使得产品的最终价格居高不下。同时这种以城市为中心的渠道模式，使得家电企业无法真正的对农村市场的具体情况进行详细了解，也就不能制定切合实际的营销策略。因此，家电企业要想占领农村市场，就必须将自身的重心下移，时刻监控农村消费者心理动态，进一步加大对县级的营销网络经营力度，做到切实掌控零售终端。

（2）强化零售商的配送功能

一般来说，批发代理商往往通过赚取批发零售的差价实现盈利。新型的营销模式要求推动县级零售终端网络的建设，转变有关市级代理商为配送商，也就相应的使得分销功能转变为配送功能，这样必将进一步推动企业整合零售终端，有效控制市场资源。另外，在强化零售商配送功能的同时，家电企业可以给予零售商以适当的补贴，配备相应的配送工具，只有完善的配送网络才可以帮助家电企业顺利打开农村市场，实现销量的突破。

（3）改善客户服务水平

很多家电企业以往制定营销策略时，主要将目标放在城市市场，忽视农村市场，导致无论是渠道建设，还是售后服务方面，城市市场往往比较成熟。因此，家电企业要开拓农村市场，就必须进一步强化农村市场的客户服务以及管理水平，从而有效增强企业的竞争力。在提高农村市场服务水平方面，企业可以借鉴城市营销服务的经验，并结合农村市场的特点，加强产品的售后服务，因为对于农村消费者来说，家用电器的购买属于一个家庭的重大决策，他们非常关注产品的售后服务。

2、实现渠道成员多元化

当前，我国农村市场的家电零售终端主要有当地商场、品牌专卖店以及家电专营店。家电企业在设计营销渠道时，要切实考虑农村市场的特性，要结合不同地区实际情况以及产品特点，有针对性选择不同的营销渠道，要做到既能够在同一地区选择多种营销渠道，也能够在不同地区选择不同营销渠道。这样一来，便能够有效弥补以往单一渠道的不足，进一步扩大产品的市场覆盖率、推动渠道运营成本降低，最终有效满足农村消费者的需求。

（1）选择代理商

积极选择代理商，并综合考察有关代理公司法人素质、销售网络以及经济实力等方面，判断其是否拥有自身的销售网络，以及相应的市场辐射力；考察该代理商销售网络是否符合家电企业在农村市场销售网络的布局，以及其相关办公场所和运输能力。此外，出于避免风险、确保代理经营安全性的目的，应该要求代理方以房地产或有价证券作为抵押。

（2）实行动态管理

家电企业可以通过电脑联网对各代理商的运作情况进行实时监控，对有关提货、回款等情况进行动态查看。通过建设诚信系统，将代理商实行等级考核，通过绩效考核机制，调动代理商的主动性和积极性。如可以将那些逐月回款与有关协议相符的代理商定为3A级代理商，要给予一定物质上和精神上的双重奖励。而那些不按期履行合同的代理商，要待账目清理完结以后，及时淘汰。及时吸引那些符合区域规划的加入，不断充实与壮大代理商的队伍，通过绩效考核，不断吸入优质代理商进入企业的销售队伍，淘汰一些不合格的代理商，通过这样的一系列举措，推动布局进一步合理化，促使操作流程更加规范化。

（3）取得渠道终端控制权

家电企业要进一步巩固终端网络，可以借助一种集会形式，如产品知识介绍会、联谊活动介绍会、经营促进研讨会等形式，聚集相关的终端人员，推动人员相互间的联系与沟通。可以说，终端网络的有效控制意味着控制了市场，终端网络的稳定意味着市场的稳定。

（二）开发网络直销渠道

1、家电产品网络直销的特点

在通过网络进行产品的直销是当前不少家电企业的选择，这种直销模式具有以下特点：

（1）更快速、更方便的了解产品信息，大大节省了顾客和企业自身的成本。通过使用自己的直销网站，家电企业能够随时发布新产品信息，与媒体广告、卖场等相比较，就会显得更加快速，更加有效节约成本，而且由于网络信息量很大，能够使得信息的表现更形象生动。站在消费者这个角度来说，借助网络能够较迅速的了解产品的信息，并能及时作出与市面上其它相关产品的信息比较，大大降低了购买的时间成本。

（2）为顾客定制服务。通过家电企业的直销网站，消费者能够根据自己喜好对所选择的家电产品做一些个性化的定制，例如可以选择个性化的冰箱抽屉形状，外观颜色等等，进一步照顾到了消费者的特殊要求。

（3）为顾客提供更便捷的相关服务。例如通过网站平台，家电企业能够在购买前和购买后对顾客的一些问题做出相应的解答，在产品使用过程中对于一些技术问题，做出有效处理等等，增进顾客的满意度。

（4）实现资金的快速回流。在传统渠道，家电企业往往要借助中间商来销售商品，这就增加了货款回笼的周期，一般都在三个月以上。但网络直销这种方式直接面对消费者，货一到就可以收回货款，加快了货款回笼周期，保障了企业的现金流。

2、构建家电企业网络直销的方法

（1）设计网络直销渠道时要做到以消费者为中心。家电企业在设计网站时要充分考虑顾客操作的便易性，尤其是对于销售网页的设计，要结合浏览者的审美需求。科学合理地设计网页风格、颜色、表格等方面，防止出现难懂的语言、复杂的图表等不良问题。

（2）确保订购系统简单明了。家电企业在设计产品订购系统时要尽量避免不必要的操作程序，否则有可能由于操作复杂致使消费者放弃订购，甚至丧失对网站的兴趣；除此之外，还应该加强在产品搜索和分类查找等方面的完善，使得消费者在最短时间内发现需要的产品；同时，对于所提供的产品及服务，要鼓励消费者发表评价，并及时作出反馈，通过有效的互动来帮助消费者坚定订购的决心。

（3）提供不同类型的的结算方式。农村市场在地域上的差异性，以及各地农民朋友消费习惯的多样性，要求家电企业积极主动谋求与相关物流公司、金融机构以及通迅企业的合作，要确保满足消费者对结算方式多样化的选择，并鼓励农民朋友对大件家电产品进行分期付款。此外，由于现实中网络建设的不完善，一些不法分子往往会利用这些漏洞发动不法攻击，加之很多农民朋友不太熟悉网络，因此家电企业要保证网上交易的安全性，这样才能够有效打消农民消费者的疑虑，从而放心订购产品。

（三）强化农村市场的渠道控制

为了有效保证农村市场营销渠道的流畅，家电企业必须要做到对农村渠道的有效控制，主要包括以下几个方面：

1、加强对经销商的管理与控制

作为市场营销渠道中的关键环节，各个经销商与家电企业存在着共同利益，但也不可避免的存在着冲突，时刻处于一种竞争与合作交叉的关系。选择和管理经销商是十分重要的任务，因此家电企业要结合自身实际情况，制定出相应的评选标准。

从某种角度来看，选择合适的经销商，就是选择一种合适的营销渠道。因此，选择合作默契的经销商，对其进行有效激励和控制，是各家电企业获取良好市场业绩的重要保证。目前农村市场消费潜力非常大，相应的购买力却较为分散，因此在选定相应的经销商之后，各个家电企业需要最大限度地发挥经销商的作用，激发起他们销售产品的积极性，并鼓励经销商积极建言献策，与家电企业共同拟定农村市场开发规划，合作抱团，以形成一股绳的力量。

2、有效确保送货渠道畅通

家电企业不能只生产出满足农村消费者需求的产品，还要能够及时迅速地将产品送到消费者手中。高效物流体系是保证送货渠道畅通的关键，这就要求家电企业在植根于现有物流体系的基础上，充分利用资源优势，实现运输组织、经销商、代理商以及消费者等整个过程中的各个环节的运输通路。

就像销售渠道的多元化路线一样，家电企业也要实现送货渠道的多种形式，实力较强的家电企业可以采取一种自营物流为主，其它形式为辅的送货策略；多数实力较弱的企业，由于不能有效的实现自营物流的规模化经营，再加上成本太高，就要采取一种经济有效的物流模式。对于大多数家电企业来说，在开发农村市场的初级阶段，一个较有效的物流送货渠道是充分利用第三方物流资源来建设企业的物流网络，同时有针对性的减少家电企业独立配送的比例，利用第三方物流的专业化优势，尽量做到不同客户集成和送货地集成，有效减少企业的物流成本，从而有效提高家电企业的利润。

3、有效解决渠道冲突

对于家电企业来说，营销渠道系统中各方之间往往会发生一些利益上的分歧，或者是恶性争夺资源的现象，这种情况如果不加控制会对家电企业产生很大的威胁，还有可能会造成营销渠道资源的巨大浪费，最终导致企业的营销业绩不能达到预期目标。究其根本原因，主要是家电企业的价格体系混乱，因此，解决这种冲突的有效方式就是制定严格的价格管理体系，同时主动与经销商形成一种长期的合作伙伴关系。

就管理价格体系来说，首先，要求家电企业在与市场经销商签订合同时，必须专门对稳定价格作出明确的规定，一旦发生不履行价格和窜货的现象，就要严格依据相关合约，给予相应的惩罚或者取消其经销商的资格。在现实操作中，常常会有一些渠道经销商由于在当地的家电产品销售中占据相当大的份额，处于垄断地位，这时候就很可能发生家电企业对这类经销商控制不利的情况，使得原有的政策难以有效执行。因此，家电企业应该在获得渠道控制权的基础上，及时掌握价格状况，一旦发现违反价格规定的现象立即处理，以儆效尤，以确保相关策略精确执行。

另外，家电企业要积极争取与经销商形成一种良好的伙伴关系，将单纯的交易关系转变为战略联盟关系，增进互相的信任度，使营销渠道成员之间形成一致的销售目标，共同开拓市场，以确保双方能共同分享市场销售增长的利益。

总之，随着两会的胜利召开，各界代表们纷纷从各自角度对“乡村振兴”出谋划策，中央再次把目光聚焦农村、农民，各大家电企业也纷纷加大在农村市场的布局和扎根投入。未来的农村市场一定是一个增长有空间、發展有动力的崭新平台。