微信营销模式下推文营销的策略研究

潘弈勋

摘 要：新媒体时代大环境下，微信营销以其传播速度快及受众面广的优势，成为各大商家及企业必不可少的营销方式。而推文营销作为微信营销中的重要方式之一，在近年来的发展过程之中，其存在的问题也日渐凸显。本文主要针对企业的推文营销中存在的共同问题进行研究，并提出解决方案，帮助企业更好地利用新媒体大环境下的这一新型营销方式。

关键词：新媒体 微信营销 推文营销

中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）02（a）-043-02

现如今，各大商家都有自己的官方微信公众号。通过公众号商家可以向消费者传达最新的产品信息和商家活动，同时也能够通过发布H5和创意文案等方式与消费者进行互动，提高他们对于企业和品牌的关注度。而微信推文不仅能够帮助商家宣传信息，其文末留言功能也使得商家和消费者能够更好地互动。于是各大微信公众号开始向消费者不断推送各式推文，借此达到营销的目的。但是，随着近些年来大量微信推文的不断涌现，其中存在的问题也开始降低这一新型营销方式在消费者心中的影响力。

1 问题

1.1 盲目追热点和跟风，没有创新

热点事件营销一直是商家最喜欢的营销手段，因为当今大众对于热点事件的关注度越来越高，一个话题可以引发全民热议，这背后存在的流量经济和营销潜力是可想而知的：只要能让企业与热点话题挂钩，推文的阅读点击量效果势必非常好。然而商家们缺乏考虑的一点是，太多企业都想要和热点话题相关联，以至于消费者每天会从不同微信公众号里重复看到很多次和热点话题相关的推文，从而产生疲倦感而不会去点开或者详细阅读推文，导致此篇推文营销的失败。

例如鹿晗关晓彤微博公开恋情，鹿晗的微博体瞬间走红：“大家好，给大家介绍一下，这是我女/男朋友XXX。”顿时间各种公众号的推文为了蹭热点，纷纷将自己最新的推文标题换为：“大家好，给大家介绍一下，这是我们的最新产品XXX。”“大家好，给大家介绍一下，我们有最新活动啦！”等。原本热点事件对于大众有着很强的吸引力，也是热点事件营销的好机会，但是各类订阅号上千篇一律、毫无新意的跟风推文标题着实让关注者觉得审美疲劳。一个热点事件重复几遍对于消费者来说基本上就没什么新意可言了，更不用说铺天盖地的同质推文，只会让消费者觉得烦躁，根本不愿意花时间去阅读这些看标题就知道是蹭热点的推文。这就与商家一开始热点营销的目的相违背：没有起到任何营销效果不说，还引起了关注者的反感，在关注者心中留下了无新意的品牌形象，推文阅读量也并没有显著提高，显然是失败的。

1.2 相似内容重复推送，不注重系列推文之间关联性

一些商家想要利用同一主题做一系列推文，一步步递进，从而引起消费者的兴趣，达到一种连续营销的效果。例如在开学季，某些购物中心公众号想要以热门卡通形象小猪佩奇作为近期的推文主题，结合各式儿童益智游戏活动和学习用品来推送与开学季相关的文章，借此来吸引孩子与家长们的注意力。于是就借用小猪佩奇里的各种卡通人物形象以及故事情节来将自己的推文内容串联起来，分时间节点推送给关注者。笔者不否认这一方式，而且有很多系列推文营销做的非常成功的案例，但是很多商家在准备这一系列文章过程之中，重量不重质，文章的重复性非常高，一天推送多條内容相似的推文，只将这次想要传递给消费者的新信息添加在上一次的推文内容之中，没有考虑到关注者对于上一篇文章的评价以及两篇文章之间的连接性，推文的整体架构没有新意，对于消费者的吸引力度也越来越低，从而导致阅读点击量逐步下降，推文并没有收到预期的营销效果和影响力。

1.3 推文内容质量不高，依靠一些奖品福利吸引读者

这是目前在推文营销中存在的最大问题。很多微信公众号的推文内容质量非常低：标题不够新颖、内容单调无趣、配图与内容关联不大等；同时将整篇文章的重心全部都放在文末的留言板块，并依附于各类奖品或者抽奖活动来和消费者互动，从而提升阅读量。这可能适用于处于导入期的企业，借各种活动来造势以提升企业知名度与微信公众号的点击阅读量。但是如果长期依赖这种方式来吸引粉丝，就失去了推文营销本来的意义。而且，导致这种现象的产生也不只是一些商家的责任，是因为现代社会人们的生活节奏很快，内心非常浮躁，很少有人能够静下心来去阅读一些优质的推文内容，商家也是被迫无奈只能靠这些抽奖福利之类的手段来吸引消费者，从而提高自身推文的阅读量及消费者对于自身品牌的关注度。然而这种方式也不是长久之计，因为这是建立在一定的资金基础之上的，如果这些企业没有及时向“盈利模式”转化，很容易就会陷入无法运营的局面，最后导致人财两空[1]。推文是一种微信营销手段，其主要目的是营销，通过推文内的各种信息来吸引潜在消费者，并最终促成购买行为。奖品等促销方式只是吸引消费者的一个手段，不能将其作为微信推文的核心，企业应该将更多重心放在如何改进微信推文质量，与各类活动配合，达到最佳的营销效果。

2 解决方案

2.1 找寻共同点，巧妙创新利用热点营销

结合热点事件能够有效帮助企业提升推文营销效果，企业所需要关注的，是利用热点营销的同时要和其他公众号类似的推文进行区分。在不能够抢占先机的情况之下，只有做到有区分度，才能够在茫茫热点营销推文中脱颖而出。这就需要企业对于热点事件敏感，从多个角度去剖析热点中能够运用于营销的内容，结合到推文内容之中；同时预备多重方案，在市场上同类竞争者区分度不大的热点推文中另辟蹊径，吸引消费者的目光，从而达到营销的目的；除此之外，还要找准自身品牌定位，发现品牌和产品形象与热点事件间的共通之处，并巧妙地将二者相结合，推送有创意的热点营销文章。

杜蕾斯就是在热点营销上做得非常成功的企业，其明确自身定位于成人用品；对热点事件保持着敏锐的嗅觉，总能在各类热点话题之中找到和成人用品相关联的营销点并深入探寻其营销潜力，结合自身品牌和产品特性，推送了多篇热点营销文章，均取得了巨大的营销效果，引起大众的强烈反响。杜蕾斯一下成为了业界热点营销的标杆企业，也在消费者心中留下了深刻的印象，达到了推文营销的最佳效果。同样善用热点的还有公众号“思想聚焦”，但不同于一般热点推文，每当一个社会热点出现之时，思想聚焦的相关推文总是能够挖掘其背后更深层次的内涵，标题内容都不局限在该热点事件的小范畴之内，而是通过大角度去揣摩此热点对于社会的影响，起到一种发人深省的作用。同样是“蹭热点”，思想聚焦的热点推文却从不同角度“蹭”出了不同的水平，吸引着大批读者与它进行思想的碰撞，可谓说是创新利用热点推文营销的典范。

2.2 注意关联文章之间的联系，避免重复

企业在做连续推文营销的时候，首先要遵从各个时间节点，推送符合该节点的文章内容。譬如开学季已经过去，而如果商家还在推送准备开学文具用品的相关推文显然是不合适的；其次，需要关注不同时间节点的推文营销效果。依照前篇推文消费者的接受程度，并结合每一期想要向消费者传达的不同的信息点，来确定下一篇推文的内容定位。如果说前篇推文的读者反响不错，那么商家就可以遵循这一篇的推文思路去安排下一篇关联文章，但是切记重复的信息不要过多提及，避免读者产生反感心理；但是如果前一篇的推文内容读者反响一般，商家就必须深入了解读者对于此篇推文不满意的因素有哪些，并在下一篇推文之中避免这些影响读者阅读兴趣的因素，同时构建一个新的推文文章架构，而不是将一个读者不喜欢的“梗”换种方式说来说去。这样消费者能够自然而然将这一系列推文联系起来，在不偏离系列推文主题的同时也不会让人感到赘述。如同看故事一般，将关注者的目光潜移默化地引导到自己的营销对象上[2]，二者有机结合，达到最佳营销效果。

系列推文营销的效果除了能够从一段时间内实际销售量的变化中得知外，微信公众平台后台可以收集到详细的推文阅读数和留言情况等详细信息。商家可以借此了解关注者对于推文的实际看法，从阅读者的角度获取一些改进推文内容的角度和方法；同时，一些微信指数统计平台，例如西瓜数据、清博大数据等也能够查阅到详细的推文营销效果数据。他们将推文内容分成不同的模块，统计不同时间节点上各个公众号推文的实际营销效果；也提供同类定位的微信公众号推文内容的对比，便于商家了解自身与竞争对手的差异点所在，通过实际数据帮助企业更好地优化自己的关联推文营销效果。

2.3 致力于改进推文内容，适当配以活动加大营销力度

当今社会，人们习惯了快速大量阅读，若文章铺垫太长且重点不突出，可以说是毫无竞争力。所以推文需要在消费者有限的阅读时间里用最吸引他们的文字和图片来进行宣传：消费者想要什么，我们就发什么。公众号推文营销的关键核心应该放在推文内容本身，而不该让推文营销和抽奖福利文章划等号。这就要求企业需要做好前期的市场调研，充分了解目标消费群体的阅读推文喜好，同时大量参考同类产品热门公众号推文内容，总结归纳大众阅读喜好，并結合企业自身特色，找到属于自己企业的独特推文路线。有创意的文案内容和设计元素，配以适当的互动环节，才是一篇成功的推文所必须具备的。且互动不等同于抽奖，可以通过推文内容引起消费者共鸣，很好地起到了推文本身应有的营销作用。在阅读量出现低迷或者适逢节日活动之际，可以配以适当的福利内容来促进推文营销宣传力度，但是推文营销的重心还是要放在内容本身。

微信公众号“一条”，每篇推文的阅读量超过十万，却很少有抽奖活动。这是因为“一条”坚持每天一条原创短视频，为每篇优质推文配以新颖的标题，并以贴近生活的小故事拉近和关注者之间的距离，邀请他们在留言处留下自己的故事与他人分享，显然符合当下互动营销的主流趋势。消费者们能够从推文之中获取自己想要的信息，也能和他人分享自己的经历。在公众号粉丝达到一定数量的时候，“一条”会推一些附带福利活动的文章，扩大自身影响力的同时也很好的与关注者进行互动。以关注者为核心，用优质推文内容、互动营销及福利活动三重亮点与关注者之间建立紧密的联系。

3 结语

微信营销作为新媒体大环境下的主力营销方式之一，现如今势头正猛。而推文营销作为微信营销中重要的一部分，一直备受商家及大众的喜爱。因为推文营销不仅能够让消费者在第一时间接触到有关企业和品牌的一手信息，同时也能够让企业与消费者进行更好的互动，帮助企业扩大自身影响力和社会认知度。但是每天太多千篇一律毫无新意的微信公众号推文使得大众渐渐出现了审美疲劳，让本来内心就很浮躁的关注者根本没有阅读的兴趣。这时如果希望在微信推文营销这一块取得突破，吸引关注者的目光，就需要企业了解好的微信公众号推文具有哪些过人之处：需要有优质的推文内容作为保障；同时也通过调研关注者的阅读喜好不断更新自己的推文风格；除此之外，不随热点营销大流，懂得与其他推文进行区分，独树一帜。企业可以通过不断完善自身微信推文营销的水平，在如今充斥着各式营销方式的社会中取得一席之地，配合其他多种营销方式，达到最佳的营销效果。

参考文献

[1] 蒋佳慧，陈春露，鞠平，等.关于微信营销平台运营模式的研究[J].现代营销（下旬刊），2016（10）.

[2] 毛雯钰.试析微信公众号运营的误区与思路[J].视听，2016（12）.