消费升级 艺术品电商如何上台阶

央視爆出“书画市场造假一条龙”的新闻让书画市场瑟瑟发抖，有人说“这是艺术品市场转折点的前夜”。同样让业内人士满怀期待的是，酝酿了17年的艺术品电商市场迎来了艺术消费时代。

多迹象预示艺术消费时代来临

我国艺术市场主要分为一级市场、二级市场和三级市场3个层次，一级市场以艺术经纪人、画廊和艺术博览会等为核心，二级市场以拍卖业为核心，三级市场处于一二级市场之间，以艺术品电商等其他形式为核心。

全国政协委员、雅昌文化集团董事长万捷在接受记者采访时表示，艺术品从强调资产性质逐步转变为偏重功能性质。“以往艺术品的出现总是和证券、房地产挂钩，体现其收藏增值的特性；十八大以后，艺术品的礼品属性减弱，业内人士意识到培育市场的重要性。经过几年的发展，艺术品现在更偏向欣赏和装饰功能，比如艺术品作为艺术家居、公共环境的装饰品等。”

由此带来的则是消费市场的转变。高价艺术品依然以拍卖的形式提供供给，中低价艺术品中不适合传统画廊经营的部分正在催生新的市场——艺术品电商市场。万捷解释说，根据现实情况来看，在供给端，90%以上的艺术家没有通过画廊代理的方式售卖作品，而是采用委托给画店或者消费者直接到艺术家家里购买的方式，少数会辅以线上渠道。在消费端，还有很多消费者因为艺术品市场的高门槛、专业性等原因不知道应该到哪里买适合自己的艺术品。

而且不容忽略的是目前涉及艺术的300万在校生，他们中每年有几十万学生会毕业，一部分会成为艺术家，这部分艺术家的线下销售渠道并不顺畅，他们的作品同样需要销售、需要渠道。“由此来说，在未来，艺术品电商是必然，艺术消费走向大众处于正在进行时的状态。”万捷说。

中国拍卖协会副秘书长欧树英也明显感觉到近两年向她咨询书画的人越来越多。她告诉《经济》记者，艺术品给消费者带来的关于美的独特体验是其他领域无法替代的。从艺术市场的需求端看，随着越来越多的人对艺术消费感兴趣，特别是受过一定艺术教育、对互联网有天生好感的年轻一代消费群体的逐渐成熟，新的艺术消费时代正在到来。“从艺术市场的供给端看，目前艺术品交易与互联网的结合存在多种形式，一是艺术品电商的自营部分，二是在每场主流拍卖公司的拍卖会现场。当然，还有些艺术品电商也会主动就艺术品资源和拍卖公司或者艺术品机构合作，形成更紧密的市场合力。”

政策层面也为艺术品电商的发展搭建了较为理想的大环境。以艺术领域中的文物艺术品来说，其进口关税从2012年的12%降至6%。《2017年关税调整方案》中更是明确把包括油画、粉画、雕版画和各种材料制的雕塑品原件等在内的三个税则号的关税暂行税率降至3%。而且《国家文物事业发展“十三五”规划》也鼓励民间合法收藏。

根据易拍全球对艺术品在线交易的数据统计，2016年数据显示目前市场上已有40%的用户曾经至少有一次在线交易艺术品的经历，有45%的用户愿意尝试在线交易，与2015年相比有明显的增长。而易拍全球本身2016年、2017年活跃买家的增长率都超过了100%。“从近一两年的情况来看，随着中国艺术品市场的逐渐转型，艺术品收藏投资市场与消费市场都迎来了发展，高端市场与低端市场在同步推进，在线艺术品交易开始回暖。”易拍全球副总经理牛志萍介绍说。

艺术家信心略显不足

记者随机咨询了30位涵盖国画、工笔画、油画等门类艺术家的书画销售情况，令人尴尬的是，他们对艺术消费时代到来的信心不足。

与万捷了解的一样，艺术家们采用的销售渠道以周围朋友介绍、经纪人运作等线下形式为主，只有当线下卖不动的时候，才会往线上考虑。他们认为“线下更接地气儿，而且线下售卖作品获得的收入足够自己和家人的各种开销”。

一位不愿透露姓名的书画家告诉记者：“我们圈内的人也尝试在网上售卖，但效果几乎为零，很难成交，唯一的好处就是能扩大宣传，增加曝光度。”谈及线上交易的顾虑，书画家们担心“价格无法平衡”，即网上价格高了买家接受不了，价格低了自己觉得亏了，这样一直下去也没办法长久。

荣宝斋在线执行董事李春林在接受采访时坦承：“艺术品电商走自营这条路太艰难了，其中最难平衡的就是艺术家作品的价格。”

自营不仅意味着要和每一位艺术家打交道，一个十几人的团队能接触到上千位艺术家就很不错了，还需要不断维护。如果作品是从画廊、经纪人处征集，就会简单很多，也能减少很多人力、物力。

但此举又会出现另外一个问题：难以保证艺术作品的品质。李春林解释说，大众对艺术品鉴赏能力的不同，导致“俗”一点的书画家作品比专业艺术家的作品利润要高出很多。追逐更高利润是人的本性，但对艺术品电商来说，长此以往，会面临平台作品越来越差、价格越来越低的窘境。

不仅如此，“艺术品消费时代来临的口号已经喊了很多年，却未曾见实质性的爆发。”上述书画家直言不讳。的确，从2000年第一家艺术品电商企业嘉德在线创立开始，中国便有了艺术品电商的雏形，自此以后，每过一段时间就会出现“艺术品消费时代来临”的小高潮。

艺术互联网大会创始人王槄多年来一直关注艺术品电商的发展，他告诉记者，我国的艺术品电商经历了两个阶段，一是2000年到2012年，这期间随着艺术品市场处于行业上升期，一批艺术互联网企业应运而生；二是2012年到2017年，艺术品市场出现历史性拐点，整个艺术品市场交易出现大规模下滑，与此同时，国内的互联网产业十分火爆，艺术品电商出现了又一个风口。“大多数靠烧钱为主的艺术品电商基本都走向了灭亡，最终存活下来的已经积累了几十万甚至上百万的用户，形成了自己的商业模式。但真正艺术消费市场的爆发却迟迟未实现。”

线上线下并非零和博弈

艺术品的消费群体有两种，一种是真正的艺术品玩家，他们注重拍卖时的体验和线下的交流，很少通过线上购买艺术品，另一种是艺术品消费市场和衍生家居市场的需求者，他们会觉得线上的选择更为方便和多元。

“未来并非随着艺术品电商份额的扩大，就会完全侵占拍卖行或者画廊的原有份额，冲击一定会有，但拍卖行和画廊不会消失，前者会作为一种生活方式存在，后者则继续通过线下办展览的方式承担着传播、教育、交流的功能。”万捷表示。

牛志萍认为艺术品电商对传统艺术品行业的促进和推动作用至少有三方面，第一，随着艺术品市场已有的消费存量市场趋于饱和，艺术品经营机构要想长期发展下去，必须找到新的突破口。而互联网正好能以其发达快速的资讯传播，便捷的交易方式，让艺术品获得更广阔的用户群体。第二，从买家角度来看，艺术品电商的出现解决了时间、空间、成本付出的问题，还能提高买家接触和了解艺术品的机会。第三，从信息流角度来看，艺术品电商刚好可以弥补艺术品市场信息不对称的状态，增加消费者市场培育，之后再推动传统艺术品行业的变革。反过来讲，传统艺术品行业有其不可取代的绝对优势，比如，买家能够直观近距离观察、比较艺术品、当面钱货两讫、交易迅捷、物流自主等。而且传统艺术品行业在业内深耕多年，有着相对强大的品牌影响力，基本已经完成了对艺术品需求专业群体的激发和市场教育，是艺术品电商依托的土壤，为艺术电商提供着不可或缺的养分和有益补充。

欧树英认为，在艺术品市场客观难题无法短时间内改变的情况下，艺术品电商和线下的拍卖公司可以互为补充，艺术品电商作为拍卖公司的线上入口，让客户获得便利。艺术品电商提供的作品也需要线下画廊或者拍卖公司的品牌信誉做担保，保证作品的品质。

“拍而不付”风险犹存

2017年5月，佳士得香港春拍的作品“清雍正粉青釉贴花双龙盘口尊”最终以1.24亿港元落槌，加佣金后成交价为1.4054亿港元，打破了2004年佳士得拍卖创下当时清代三色釉瓷器的世界纪录。根据佳士得拍卖图录显示，买家须在拍卖日期结束后第7日下午4点半之前悉数支付款项，包括成交价、买家需要支付的佣金以及其他税项等。然而在过去4个月之后，以天价拍得“清雍正粉青釉贴花双龙盘口尊”的买家却因“拍而不付”被佳士得告上了法庭，追讨相关剩余款项及损失。

这种“拍而不付”的情况并非个案，即消费者拍下了某件藝术品，却不付账或者未能按时付账。中国拍卖行业协会发布的年度文物艺术品拍卖成交结算率显示，2015年度，中国内地文物艺术品拍卖市场总成交额293.66亿元（不含佣金），截至2017年5月15日，全国共完成结算150.75亿元，结算进度为51.33%（按成交金额计算）。

“这个数据较前几年略有缓解，但风险仍然存在，线下尚且如此，线上更难把控。”牛志萍表示，对拍卖公司来说，买家出现“拍而不付”的现象对拍卖公司的影响十分巨大，尤其是价格高昂的亿元拍品，前期拍卖行都会对重点拍品进行多方宣传投入，如果拍品最终未完成交割，损失显而易见。而对拍卖电商来说，用户“拍而不付”，其连锁反应也会波及电商本身，会失去拍卖行的信任，影响和上游伙伴的合作。

鉴于此，业内已有采用提前缴纳保证金或者预付款的方式来保障卖家利益。比如，对于信用非常好的买家，保证金的比例可能就是 1∶6，也就是说如果买家想拍6万元的艺术品，那么他只需缴纳1万元的保证金即可；而对于新买家，这个比例就有可能是1∶3或1∶2甚至全额缴纳。

王槄认为：“说到根本，还需要建立整个行业的商业诚信，增加失信成本。”在国外，商业诚信是普遍共识，如果买家一旦违约，其诚信将受到怀疑，保险、银行等都可能拒绝为他提供服务，继而影响他全部的事业和生活。

“真伪”和“定价”两大痛点有新突破

对于消费者来说，关注的始终是艺术品的真伪和价格两个方面的情况。这也是艺术品的痛点所在。

万捷表示，艺术品真伪的问题在线下的场景中也深受消费者关注，好在专业人士可以根据自己的专业知识来进行现场鉴别，拍卖行和画廊也有很强的专业能力。多数人在线下购买艺术品，是建立在信任的基础上。而到了线上，这些场景不存在了，艺术品真伪更加难以辨别。雅昌的做法是建立艺术品的鉴证备案，从年龄高艺术家开始，把其已经卖出去或者还未卖出去的作品，用科技的手段对作品进行全景扫描，提取出作品的DNA，比如作品的原料、纸张、画法等，以此保证作品的唯一性。对年轻艺术家有一种更低成本的采集信息的方式。最终统一上传入库，不能更改。在不远的将来，会运用区块链技术让每个消费者能够轻松搜到作品的相关信息，真假便容易辨别。

对于艺术品的定价，万捷也有了明确的思路，像吴冠中等艺术家作品的价格可以根据拍卖的价格有基本的浮动区间，新兴艺术家则是可以根据艺术家毕业的院校、在校的成绩、师承的艺术家、行业内专家的评论等多方面形成系统的定价方式。

牛志萍告诉记者，易拍全球运用“大数据+特征回归法”对每一件艺术品价格变动的特征因素进行多维度的数据化特征分析、测算，从而计算出艺术品的真实价值。以齐白石的个人指数为例，从数据上可以看到近10年来其书画作品的平均价格走向，包括花鸟、草虫、山水、人物等不同技法的价格水平比较，同时还加入了同类同期艺术家（比如傅抱石）的作品价格比较和全球市场的成交情况等。

“真伪”和“定价”的一小步突破都会对整个艺术品交易市场有很大的推进。万捷认为，未来线上可能会有永不落幕的博览会、场景式融入生活的教育和艺术享受。“从目前的消费群体来看，中产阶级开始消费艺术品。博览会上5000元到5万元之间的艺术品比较受欢迎，而且国外的艺术品比国内卖得好，但这类艺术品对画廊来说价格太低。在未来，把博览会搬到线上，或许不失为一种有趣的方式。而在教育层面，则可以通过互联网来与消费者的生活、装饰、家居、建筑等功能相协调，消费者通过场景融入的方式接触并找到适合自己的消费品。”