博览会上的商业决策和美学决策

保罗·沙利文著 艾鲁译

在伯纳德·兰普金（Bernard Lumpkin）成为一名艺术品收藏家之前，他去艺术博览会的原因与其他人前往任何博览会的原因一样：去探索一个新世界。他参观的第一个展览会是2008年的纽约军械库艺术博览会（Armory Show），在那里他首次购买了一件艺术品。

其后，有了多年的收藏经历之后，兰普金先生参观艺术博览会的策略也发生了改变。他可能还会购买艺术品，不过这已经不是他前往参观的主要动力了。“现在，我在艺术界有了更多的人脉，也有了其他的购买选择，所以我主要是去欣赏、学习和社交。”他谈道，“我可能并不是去购买艺术品，不过我仍做了不少生意。”

红火的市场

不管人们的动机如何，艺术博览会对经纪人和收藏家的重要性在最近10年里已经变得更加重要了。纽约有两个已成惯例的博览会：周末的画展（Art Show），以及军械库艺术博览会。它们在世界舞台上与巴塞尔艺术博览会（Art Basel）和弗里兹艺术博览会（Frieze）这样的大型国际盛会展开竞争，巴塞尔艺术博览会已从瑞士扩展到了中国香港和迈阿密海滩，弗里兹艺术博览会则在伦敦和纽约举办。

展会对参观者的头脑和钱包的吸引力是巨大的。艺术博览会可以让参观者了解艺术家，但也会诱使他们出价过高，或者出手太快。所以，经验丰富的收藏家建议新手要小心，他们说，最好还是慢慢来。另一方面，艺术博览会不仅对年轻的艺术家和画廊老板意义重大，而且对世界上一些顶尖的艺术家和经纪人也很重要。

在纽约、伦敦和中国香港拥有常设展室的大卫·茨维尔纳画廊（David Zwirner Gallery），2018年将在全球20个艺术博览会上展出并出售艺术作品。“我们正在向全世界宣传我们的计划，不过我们也在逐渐了解每个市场中的买家。”大卫·茨维尔纳画廊的高级合伙人克里斯汀·贝尔（Kristine Bell）表示。

在欧洲经营着五家画廊的达太·罗帕克（ThaddaeusRopac）谈到，他经常用艺术博览会重点展出某位艺术家的作品，这些作品不同于他在自己的某一家画廊展出的这位艺术家的作品。2017年，他在自己设在巴黎的一家画廊展出了德国画家、雕塑家格奥尔格·巴塞利茨（Georg Baselitz）的作品。与此同时，他还在几场展览會上出售这位艺术家不同风格的作品。此举是为了促进画廊展出作品的销售，同时可以避免艺术家作品的“同类相残”。

“重要的是，你始终应该将艺术博览会视为一个画展。”罗帕克谈道。这既是一种商业决策，也是一种美学决策。即使绝大多数参观人在博览会上不能或不会购买一件昂贵的艺术品，可还是有一些人会买，即便对最成功的画廊老板而言，这一点也是很重要的。

“我们的画廊是纽约最大的画廊之一，我们做的都是我们应该做的事情。”画廊老板肖恩·凯利（Sean Kelly）谈道，他是大约30位画家的作品代理人，其中包括前总统奥巴马肖像的创作者凯欣德·威利（Kehinde Wiley），威利在纽约军械库艺术博览会也设有展位。“事实是，如果你在艺术博览会展出作品，在5天内会有6万人前来参观，可在画廊就不会有这么多人了。这是个很简单的统计问题。”

这些艺术博览会都是马戏团般的活动，大批画廊蜂拥而至，在一个持续多日的场景里展示价值数百万美元的艺术品。之后，人们四散开去，就像马戏团的帐篷晚上从城市拆除一样。

“当我们最初布展的时候，可能有6个类似的博览会。”军械库艺术博览会的执行董事妮可贝瑞（Nicole Berry）谈道，2018年是这个展会举办的第24年。“现在，每个周末在世界的某个地方都会有一场展会。”贝瑞女士说，军械库艺术博览会的布展面积超过2.3万平方米，有来自31个国家的200家画廊参展，出售的作品从数千美元到数百万美元不等。

展会和画廊的区别

那些引导顶尖收藏家的偏好、头脑和钱包的艺术顾问，对展会的看法各执一词。“展会为人们提供了在短时间内观赏尽可能多的作品的机会。”纽约莫迪卡卡尔艺术顾问公司（ModicaCarr Art Advisory）的共同创始人阿什丽·卡尔（AshleyCarr）谈道，“这对那些非常忙碌，无法每个周末都去画廊或不能前往多个画展的人很有好处。”她为自己的客户制定了一个计划，以便他们可以充分利用时间观赏艺术作品，与画廊老板交流，有时还会安排与艺术家会面。

但曾为演员莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）的基金会提供过咨询服务的国际艺术顾问丽莎·希夫（LisaSchiff）却持不同看法，“我不喜欢展会，因为它就是商品的堆积。”希夫说。希夫女士告诫收藏家，尤其是新手，不要在艺术博览会上购买艺术作品。她说，制造了兴奋的氛围很难让人们正确评价一位艺术家。不过她也认可展会的便利性，她将这种体验比作在网上订购，而不是在一家小商店购物。“我通常都会在展会上做很多生意，尽管这不是我的本意。”

如何下手

身为哈莱姆画室博物馆（Studio Museum in Harlem）董事的兰普金先生，给首次参观艺术博览会和首次购买艺术品的买家提出了几点建议。不要被对一个艺术家的任何炒作迷惑，他说：“要用你的眼睛而不是你的耳朵去买。”

参观者还需要在冲动和犹豫之间找到平衡。他指出，如果人们看到自己喜欢的东西，就不要害怕等待和在展会结束后跟进。但他同时表示，“如果你看到了一些好东西，又真的很喜欢它，那么，你就应该在它消失之前果断下手。”

正是这种相互矛盾的情绪，使展会变得令人兴奋，但对那些倾向于快速决策的买家来说也存在风险。2018年军械库艺术博览会的主要赞助商是雅典娜艺术金融公司（Athena ArtFinance），该公司专为收藏者购买艺术品提供快速货款。

“客户们站在画作前面，用手机给我发一幅画作的图片，之后问我：‘如果我买这幅画，你会借给我多少钱？”雅典娜艺术金融公司的总裁兼首席执行官G.安德烈·丹尼斯（G.Andrea Danese）说。

答案是低于购买价格。“出售价格与我们关系不大——它是虚高的。”丹尼斯说。一般来说，如果作品是由一位有销售历史的知名艺术家完成的，那么，公司先会把价格削减20%到25%，然后出借这个金额大约一半的钱。该公司已经营业了大约3年，拥有1.8亿美元的未偿货款，货款期限从4个月到5年不等。这种金融工程模式属于艺术博览会市场的顶端模式。

兰普金先生在艺术博览会开幕的当晚参加了一个私人招待会，他谈到，因为在高雅艺术这一纯净的世界里所展现出来的开放性，他仍然对这些博览会赞赏有加。“当然，现实情况是，当展会开幕时，许多最好的作品已经被预售或预订了。”他补充道，“仅仅因为你买得起一件艺术品并不意味着画廊就会把它卖给你。”画廊往往希望他们代理的艺术家的作品留在受人尊敬的收藏家手中。

但至少在一个下午，艺术博览会让你展开梦想。希夫女士说：“你可以享受人们留连画展的景象，同时享受美味食物。”