企业形象危机管理与海底捞事件引发的思考

李兴国

五、公开监督

认真改正还是敷衍了事，就看企业的矫正方案是否认真，是否可行。海底捞每项整改都有公司总经理、副总经理、董事等担任责任人。面向社会公布了姓名，为了方便外部公众监督，还公布了负责这项工作的副总经理的手机电话，体现了负责和诚恳的态度。

面对危机，有很多行业陷入了“塔西陀效应”。例如中国的奶粉企业，他们也说自己的奶粉比国外的质量好，但是大多数公众不信，他们还是认为外国的奶粉质量好。以至于逼得一些国内企业到海外去注册公司，靠山寨“进口奶粉”谋生存。

海底捞整改则明确提出邀请第三方来进行卫生死角的排查，请合作的第三方虫害治理公司一起运用新技术，一起整改。

中国有句成语：“耳听为虚眼见为实”。当年，上个世纪初美国全国“揭丑运动”中，被曝光杜邦集团扭转形象的措施，就是遵循公开化原则，从封闭的“象牙塔”变成开放的玻璃屋，让公众到企业内部参观，使自己的形象从“杜邦杀人”变为“杜邦——化学工业使生活更美好”。

海底捞继承了正统的公共关系操作，也把海底捞企业变成玻璃屋，实行明厨亮灶，信息化，可视化。比当年杜邦更先进的就是在互联网时代实现了网络监督。真正做到公共关系第一原则Publice：“公开”。

六、勇于承担

“担当”是现代一个令人瞩目的关键词。也是考验企业领导在危机面前价值观的试金石。人类自古就有“丢卒保车”找“替罪羊”“背黑锅”的传统。许多企业也往往是找替罪羊来消除公众的愤怒。

在关于积极落实整改，主动接受社会监督的声明中，海底捞的领导体现出应有的姿态。董事会主动承担责任，把事件爆发归结于公司深层管理问题，安抚涉事停业的两个门店的管理干部和职工不必恐慌，只需按照制度进行整改和承担相应的责任。正如公众总结的那样“这锅我背、这错我改、员工我养”。

七、事实改错

用事实说话是公共关系最基本的手段。也是企业塑造形象的根本。被曝光的太阳宫海底捞经过整改重新开张了，用事实诠释了海底捞的整改。

10月2日晚间，《法制晚报》的记者再次来到海底捞太阳宫店，看到当天上座率只能达到70-80%。 记者发现了一个重大整改亮点，这就是用直播的形式直播后厨情况。

1.大屏幕“明厨亮灶”。在大厅原本用来显示叫号的屏幕上多了一个区域，专门显示的是餐厅后厨的情况。

2.iPad“明厨亮灶”。在海底捞点菜的iPad上也有了一个专门的区域——视频监控“明厨亮灶”。只要点击就可以看到后厨的情况，并可以随机切换多个画面，可以看到洗碗间、出菜区、小菜间等数个不同位置。

3.现场“明厨亮灶”。在该店门口的电子屏上海底捞发出了电子《邀请函》，欢迎顾客及社会各界人士参观后厨。并明确表示，“随到随接待”，特别是说明可以在参观区域内拍摄。

对企业内部拍照在大多数商店、餐厅、酒店都是被明文禁止的。

4.卫生参观。参观者要更换：外衣、戴了帽子和口罩后才可以进入后厨。参观只能在通道中进行，不能进入任何操作间，只能在外部观看里面的工作过程。为了保证食品安全，避免参观人员接触食品以及餐饮具，每次参观只能带领少量的人员，并且不可以进入任何操作间。参观有陪同人员，保证参观过程中的安全与卫生。“您要长时间参观，要凭健康证”。这些措施体现海底捞整改中有充分的风险防范意识。

当《法制晚报·看法新闻》记者以顾客的身份提出参观后厨后，“从外面参观了凉菜间、备菜间以及碗盘清洗和锅具清洗的专门间，并特意介绍了下水道如何过滤废物以及该店如何清理下水道等等。”

重新开业3天时间内已经有十余名顾客参观过后厨了。

海底捞的管理人员坦言了此次开放后厨参观的用意：“之前我们不是有卫生隐患吗？现在进行了整改，开放后厨也是为了大家监督我们。”

《法制晚报》记者翻阅该店后厨参观记录本，大部分顾客给出该店后厨“干净”“讲解清晰”等评价。

记者表示，“此次通过其中一家重开之后的整改效果来看，的确是很有诚意，监督措施也很新颖。”

海底捞事件引起的另一种思考

在众多舆论中还有这样一种声音，对海底捞的成功不以为然，对公共关系有不正确的理解。例如《去公关化的海底捞式公关，让致命危机紧急刹车》《海底捞的危机公关，你也学不来》《海底捞事件：让公关归公关、危机归危机》。其中，第一篇文有许多网站进行了转载。

这几篇文章优点是：出于对企业的监督，希望企业做出实实在在的改正。不要搞花拳绣腿。但是对公共关系还有不少误解。作为中国公共关系协会我们不得不发出声音。

首先，對什么是公共关系，什么是公共关系危机处理应该有正确的认识。正如国家级精品课程教材《公共关系实用教程》中所言，“从公共关系价值功能的角度出发，所谓公共关系，是社会组织为了生存发展，通过传播沟通，塑造形象，平衡利益，协调关系，优化社会心理环境，影响公众的科学与艺术。“公共关系的目的——组织的生存和发展。不是形象和传播，也不是管理与协调，那些都是手段，生存发展才是最终目的。（具有决定性）”

公共关系90%靠做得好，10%靠宣传。（不是只说不做也不是只做不说）如前所述，我们列出公共关系的鼻祖艾维·李的公共关系宣言，核心是“动力来自上层”“事实公开”，也介绍了当年杜邦公司如何从象牙塔变成“玻璃屋”。这些科学定义和百年经典案例告诉我们公共关系是诞生于危机管理，彰显于危机管理，被承认价值于危机管理，公共关系与危机管理牢不可分。海底捞的形象危机管理是按照公共关系科学操作的。科学是放之四海而皆准的，是可以学习的，也是应该坚持的。

有些文章作者根本不懂公共关系，却把“非公关”“假公关”当作公共关系来批判。针对海底捞的危机发文说：“有人说，海底捞的回应为其他企业公关树立了一个典范。我不认同这种看法，我觉得海底捞之所以能在某个程度上获得舆论谅解，不在于其公关做得成功，恰恰在于他们的回应是去公关化的。尽可能去行动，去做事，去解决问题，而不是在口头文字上玩公关技巧。少点话语的套路，多点行动的真诚。”

“公关部门能干什么呢？只能去玩技巧，耍嘴皮而无行动。”

“按一些企业的公关套路，这时候会采用一些混淆视听把水搅混的方法，一边明面上去承认问题，一边暗里去抹黑媒体，放出各种阴谋论的烟幕，把自己打扮成受害者的角色，或者暗示是竞争对手抹黑自己的方式，或者就是从报道中找一些细节瑕疵，找水军攻击记者，跟媒体怼，引导反转。总之就是制造阴谋论，制造反转效果，操纵舆论误导吃瓜群众，把水弄混。”

“从海底捞的回应看，应该是企业高层第一时间就介入处理了，这是公关部门处理不了的事，必须领导去表达和推动。”

这样的文章满怀义愤，却打错了靶子。公共关系“公共关系90%靠做得好，10%靠宣传。（不是只说不做也不是只做不说）”公共关系与广告的最大差别，就在于做事情，“Do and Show”。劳动部的职业大典和教育部的专业定义那条说公共关系就是“玩技巧，耍嘴皮子而无行动”？世界各国成千上万优秀的公共关系案例，怎么就成了“总之就是制造阴谋论，制造反转效果，操纵舆论誤导吃瓜群众，把水弄混”？

公共关系从1906年期就宣告“动力来自上层”要最高领导决策。因为公共关系是服务于企业整体形象的。海底捞恰恰是遵循了这条根本的原理，不能把成功的公关因为有最高领导决策就否定是公共关系了。公共关系与企业生命同生共死。与品牌形象同生共死，与企业领导生死与共。不能误导公众。

我们不否认初级阶段，不仅体现在社会主义道路的探索上，也体现在各行业的探索上。市场经济初级阶段，法治有待健全，目前，各行各业都有造假、搅局的。但是我们不能因噎废食，把孩子与脏水一起泼掉。马克思主义在理论上的胜利，逼得他的敌人装扮成马克思主义。公共关系在理论和实践上的胜利，也逼得一些XX公司装扮成公共关系公司。或者，一些没有学习过公共关系的人，对公共关系一知半解的人，也以公共关系名义去谋生，去捞钱。他们做了一些不符合公共关系的行为，我们中国公关人，中国公共关系协会对此也非常关注，中国公共关系协会特地制定了《公共关系职业准则》，主动找劳动部设立“公关员”“公关师”职业标准，编写教材，在全国推展培训。但是，因为公共关系行业不是像“医生”“电工”那样必须有“准入证”的行业。在市场经济条件下，什么人都可以用创业的名义去注册“公共关系公司”，因此难免鱼龙混杂。而且，短期内无法有效解决，因此，这需要我们持之以恒地普及公共关系知识，不断与时俱进地总结经验教训，树立公共关系的好榜样。同时，希望媒体的朋友们，继续支持中国公共关系事业，帮助我们普及科学的公共关系知识，不要误伤真正的公共关系，要为中国的社会主义公共关系鼓与呼。让中国的公共关系事业充满阳光，沿着科学的康庄大道前进。共同为中国的复兴大业共同奋斗！