让IP给文创产业插上“金融翅膀”

王瑞红

习近平总书记在党的十九大开幕式上指出；“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。大力提倡激发全民族文化创新创造活力，推动社会主义精神文明和物质文明协调发展。”

经济文化产业规模不断扩大、创新，与传统产业的不断融合，为传统产业发展方式转变提供着诸多新途径。从在线视频到社交媒体、电子商务、数字媒体、移动互联网等，从竞争到整合，再到传统媒体与互联网融合，传统产业的转型升级和互联网新兴行业的诞生，成为拉动经济增长的一大有利因素。

IP文化产业链要与金融服务相互融合

近日，北京银行上海分行与上海市广播影视制作行业协会举行“文创金融、悦动申江”战略合作协议暨“准入系统对接合作”签订仪式。据悉，“影视金融准入系统”由合作双方共同制定标准，上海分行发挥其在文创产品方面的创新优势，围绕文化产业核心IP，将文创企业“IP内容流”与金融服务“资金流”有机结合，积极为协会会员单位量身制定IP产业链文化金融服务方案。

作为最早树立起文化金融旗帜的商业银行之一，近年来北京银行在金融支持文创产业发展上进行了大量探索和实践，在文化金融领域走出了一条“文化+金融”特色发展之路。2017年，北京银行创新设立了文创金融事业总部，并挂牌成立文创专营支行，积极为文创企业和平台提供金融支持。截至2017年末，北京银行文化金融贷款余额568亿元，年增速为31%。秉承着力发展文化金融的战略定位，北京银行上海分行积极优化审批流程、建立文化特色支行和文化专营团队，统筹协调，资源倾斜，加大文化产业信贷投放力度，持续提高文化创意贷款占比，助力文化创意企业尤其是中小文化创意企业提速发展。

针对文化企业有效担保不足现象，北京银行以著作权（含版权、软件著作权）、商标权、专利权等无形资产质押形成组合担保，化“无形资产”为“软实力”。10年来，该行累计服务上海地区400余户中小文化企业、发放信贷逾200亿元，所支持项目涉及影视制作、出版发行、动漫网络、文艺演出、文化创意产业集聚区建设等多个文化创意行业。

该行上海分行在文创行业的信贷支持涉及的领域范围较广，包括展览展会设计、旅行社、陶瓷工艺品、珠宝设计等，特别是在影视制作行业形成了初步特色。已支持项目包括由上海河马文化科技股份有限公司制作的原创动画电影《81号农场之保卫麦咭》与《特“功”明星李多多》；由上海慈文影视传播有限公司制作的《枪花》、《爸爸父亲爹》以及热门电视剧《老九门》与《特工皇妃之楚乔传》等。

另据了解，2017年末，上海市委、市政府印发了《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》，在这一政策支持下，文创产业已逐渐成为上海重要的支柱性产业。上海各家城商行积极支持上海的文创产业发展，上海银行、南京银行、北京银行等城商行表现尤为突出。2017年底，上海出台的“文创50条”，在着力推动文化创意重点领域加快发展、构建现代文化市场体系、引导资源要素向文化创意产业集聚方面发挥了积极的促进作用。

打造IP经济文化产业树立形象最关键

大家知道，生活中我们周遭接触的产品分为四类：日用品、流行品、奢侈品和艺术收藏类产品。它可以自下而上，比如功能价值比较足的日用品可以通过大家都接受的流行性价值变成流行品，甚至把一些艺术品通过艺术家的改造直接变成收藏品。反过来，只有审美价值或者审美价值比较足的艺术品、奢侈品也可以跟日用品结合在一起变成流行品、日用品，让更多的人能够用得起、用得上。所以这种四个产品之间的划分就成为同样一个企业在改变自己的产品策略和企业策略的一种发展战略，它可以不断进行产品组合和优化。

而站在IP经济与文化的角度而言，IP要有形象。而这个形象又跟当下人们的生活方式呼应，这种呼应就是我们的精神体验、价值体验和情感体验，把个人的喜怒哀乐通过这个产品传达形成更大的共鸣。所以说，对于文化IP的挖掘，在笔者看来就是去提取这三个层次的价值，然后附着在商品上，就可以改变商品的品质。

实际上，商品包括使用价值和交换价值，其中使用价值是能满足我们需要的一种功能价值，但是其实随着功能价值的提升它还有一种体验价值，就是审美价值。比如买一个保温杯，以前关注这个杯子是不是保温，现在我们还要关注杯子的美观、材料、手感甚至关注喜欢的艺术家的图案的授权，喜欢的一些IP品牌的授权，它所对应的就是精神价值。

业内皆知，IP经济与文化的生产主体可能跟此前单一的企业生产主体有很大的区别，为什么我们提出创意者经济？就是这些IP的生产靠三个主体实現，一个是UGC的模式，一个是PGC模式，另一个是EGC模式，当然中间还有一些比较复杂像网红和直播的模式。UGC模式是由网上用户在自己的消费过程当中，兴趣进行的无商业目的的分享。用户通过分享和兴趣的交换产生新的内容，这里包括视频、评论、音频形式，这都可能成为IP经济与文化产业开发的来源，比如大家知道的《杜拉拉升职记》后来变成话剧、影视和服装一系列衍生品。

IP经济与文化已进入快速发展时代

笔者分析认为，在目前以IP经济与文化为核心的泛娱乐生态趋势下，围绕IP进行全产业链运作，通过IP放大品牌价值、延长生命周期，将不同业务板块打通实现更好的协同效应，是实现商业价值最大化的有效途径。无论是文学还是影视类的IP创作，当前的环境都比原来好很多，门槛也低，大众创意的机会越来越大，关键是如何为行业提供一个生态式发展平台。因为IP经济与文化更多的是创意、故事资源，而形成业态还需要更多的资本和技术。

我们从拍卖大会现场的情况可知，搅动了文化娱乐江湖的IP也像一把双刃剑，有借助它获得巨大商业成功的案例，也有一败涂地的反面教材。影视文化作品具有难以预期风险的特性，虽然互联网为精准营销和针对性推广提供了便利条件，但这并不意味着项目就能进入“保险箱”。不过，行业内人士谁也不敢忽视崛起的力量。“IP热只能说明此前市场并未能好好发掘这一领域，优秀内容在市场上以价格的方式呈现出价值，才能让行业进入良性的发展过程。”业内人士提及。

目前，我国IP经济与文化的消费人群是以90后、00后为主的年轻群体，他们是接受互联网最强烈的两代人，并逐渐成为社会中坚力量和主流消费群体。企业通过打造个人超级IP，更加容易为他们所接受，当他们成为超级IP时，个人将会拥有千万级粉丝，这也将客观上提升公司以及产品的知名度；当粉丝认可你本人时，他们也对你公司以及产品具有很大的认同感，最终将会给企业带来极大的经济效益。

就目前而言，与传统营销方式相比，IP元素不再是噱头，而是成为有价值内容的制造者，为用户打开了参与品牌情感的窗口。IP角色通过与粉丝互动，产生新的故事，并在故事中产生情感溢价，从而让用户更加积极主动的接受企业品牌及产品，这正是传统营销方式所不具备的，也恰恰是超级IP在推广中的真正价值所在。可以说，未来5～10年必然是IP经济与文化的时代，谁能提供有价值的内容，谁就能在未来成为超级IP，内容为王的时代已经来临。