企业“产品说明会”类营销活动的现状分析与管理策略

周建新

摘 要：在人身保险公司开展的众多销售活动中，产品说明会类营销活动成为人身保险产品推销的重要方式。本文通过分析这种以“卖产品”为主要目的的销售模式现状，对这类活动的违法违规营销行为如何规范管理，向“保险姓保”转型提出建议策略。

关键词：人身险产品说明会类营销活动 销售误导 规范治理 创新转型

中图分类号：F842 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）03（c）-056-02

近日，保监会披露了2017年1～11月保险统计数据报告，在2017年前10个月收入已超去年全年原保险保费的基础上，2017年11月累积原保险保费收入达到34397.58亿元，同比增长19.17%，其中寿险公司原保险保费收入24914.21亿元，同比增长21.11%。保险业继续保持快速发展的势头不变。

随着我国人寿保险行业整体实力的迅猛发展，企业间竞争日趋激烈，各种销售形式层出不穷。在人身保险公司开展的众多销售活动中，产品说明会类营销活动已逐渐成为人身保险产品推销的重要方式。人身保险公司组织的产品说明会类活动有会议庆典、酒会答谢、采摘游玩、观光旅游等多样形式，基本以调集主办方优势资源，通过活动把客户集中起来介绍保险意义、科学理财等观念，向客户有针对性地说明、推介人身保险产品，来达到销售保险的目的。

1 身险产品说明会类活动成为很多寿险企业采用的重要销售推广方式

举办人身险产品说明会活动，需要公司上下提早筹划，在活动前、活动中和活动后每一项工作都要组织缜密，内外勤各层级人员通力合作完成，其基本运作步骤有以下几点。

1.1 活动前准备

包括内部宣导与动员、组建会议功能组、筛选和邀约客户、对营销人员进行培训、宣传工具制作、礼品采购、会场布置等。

会前精心准备并且能成功邀约到大量优质准客户到场，是活动成败的关键基础。

1.2 活动中流程

包括迎宾礼仪、主持人开场、领导致辞、抽奖、会议主题活动、现场营销员促成签单、主持人唱单、纪念品发放、欢送等。

主题活动的讲师多以热点话题、新闻事件的解读为开场，为到场嘉宾进行保险理念的宣导，在唤起来宾的认同和共鸣后，适时推出早已包装好的既能解决人们担心的保障问题，又附加多重利益的人身险产品，再借助热烈的现场氛围，激发到场客户的购买欲望，最后由营销人员帮助客户作出签单决定。

由此看出，准客户在人身险产品说明会类营销活动中从了解产品到出手购买，都是在现场气氛影响中很快决定的。

1.3 活动后追踪和评估

包括保费收缴、嘉宾回访、数据汇总、效果评估、活动总结、绩优分享、改进修正不足为下一场活动做准备等。其中，到场嘉宾签单率、最终承保保费等指标是衡量活动是否有成效、有收益的标准。

现阶段产品说明会类活动不仅成为人身险公司展示品牌实力，扩大宣传，市场开拓的有效手段，而且在“开门红战役”、新产品上市、业务竞赛等年度重要营销节点期，确能立竿见影的为人身保险公司强力抢占市场份额、完成考核业绩带来不可替代的效果。

2 寿险企业通过产品说明会式营销活动销售人身险产品的问题

当前，人身险产品说明会类营销活动大多还是以“卖产品”，尽快促使客户签下大额保单为主要目的，由此带来损害消费者利益、违法违规销售等现象，必然会对行业的持久健康发展带来负面影响。主要问题表现为以下情况。

（1）以卖产品为目的的营销理念，忽视了客户情况各异的保障需求，短时间内强势促成签单，埋下纠纷隐患。

寿险产品说明会多以推售某款人身险产品为活动主题，营销人员极少有了解客户需求后再给予建议的，更多会竭力强调产品的好处，很多客户往往只是大概了解就购买了。对于购买意愿不强的消费者，为了尽快促成签单，销售人员会在活动中反复劝说，从而为日后退保或理赔纠纷埋下隐患。

（2）在说明会活动上销售火爆的往往是返还期限更短、返还金额更大的偏理财型产品，在未来投资收益不确定的情况下，这些寿险企业前期卖的越多，隐含的经营风险越大。

寿险公司的盈利周期普遍较长，但股东的需求等原因，导致了很多险企“以保费论英雄”的发展观，而举办“大型活动+大牌讲师”隆重宣推“大保额偏理财型产品”这种营销策略，则成了快速做大保费规模的利器。如果这类短期收益性產品销售占比过高，将使险企后期面临很大的现金偿付压力。

（3）寿险产品说明会类活动是对现场消费者即时说明，快速促成的平台，为了获得更多眼前利益，销售误导行为问题比较严重。

保险销售人员的收入是以业绩挂钩的，而保险公司严格的业绩考核与淘汰制度，导致了许多业务员为了达成指标而违规。如炒作产品停售或涨价、夸大保险利益、将保险产品与其他金融产品做不当比较、向消费者隐瞒与保险合同有关重要事项、混淆概念诋毁同业等。这些欺骗误导行为，对公司信誉、行业形象造成极坏影响。

3 规范寿险公司产品说明会类活动营销行为的策略

产品说明会类营销活动只是寿险营销的一种形式，在这类活动中出现的销售误导、违规违法等问题，其他销售模式也普遍存在，所以治理产品说明会类活动的策略，应放在规范寿险行业营销行为，治理人身险市场销售乱象的大环境下统筹考虑，这需要保险监管机构、人身保险企业及人员、广大保险消费者、社会监督力量等各界共同努力。

3.1 保险监管机构应把“人民保险，服务人民”作为工作的根本宗旨

（1）加强保险行业价值导向领导，多方面驱动“保险姓保”转型。加强寿险公司合规合法经营监管，对违约违法企业加大惩治力度，强化对总公司对责任人双罚，完善从险企总公司到分支机构等基层组织的有效监督机制。

2017年7月召开的全国金融工作会议，将保险定位为“发挥长期稳健风险管理和保障的功能”。2017年12月，在各人身险公司“开门红”活动遍地开花期间，保监会发布了《中国保监会关于组织开展人身保险治理销售乱象打击非法经营专项行动的通知》（“283号文”），要求寿险企业对人身险销售乱象等问题在2018年4月1日前进行自查整改。文中规定“对自查自纠走过场、不真查实改以及迟报、瞒报违法违规问题的保险公司和保险中介机构，应当从严从重进行处罚”等。

（2）完善寿险产品审核标准，严格对中短存续期产品的管理。鼓励人身险公司优化产品结构，大力发展期缴保障型产品。应对寿险企业产品说明会类营销活动推介的产品实行报备制度，活动宣传材料中不得包含“理财”“投资计划”等表述。對易产生误导或者退保等偏理财型人身险产品作风险跟踪，重点关注非正常满期给付与退保风险、部分公司的现金流风险等。

（3）建立动态监管模式，大力提倡和鼓励群众监督，联合社会媒体协作，营造良好的舆论监督环境。强化日常监管，重点关注信访投诉中反映的产品说明会等销售活动中的欺诈误导行为，适时向社会公布行业治理进展情况和对违法违规问题的处理情况。开展明察暗访切实维护保险消费者的合法权益。

3.2 人身保险企业应立足保障属性，服务民生合规经营，寻求突破创新

（1）寿险公司应树立服务经济社会发展大局的正确价值观。认清行业发展趋势方向，站在战略转型的高度，制定科学合理的考核激励机制。展现企业社会责任担当，开展说明会类营销活动应宣扬积极向上的保险文化、以“客户需求”为导向的服务意识。

（2）保险企业应加强行业自律，积极自觉地按照有关监管要求做好活动营销的细节管理工作。如“产品说明会应由寿险总公司指定部门统一管理”，“宣传品资料、讲义内容和课件需经公司合规审查后方可使用”“产品说明会应进行全程录像”“使用的讲义、销售用语和签到表等资料，保存时间不得少于5年”等。公司各管理部门应加强对说明会类营销活动工作人员的资质管理，完善培训、资格认证、考核、惩戒和退出机制等。

（3）寿险企业应抓住行业新时代创新转型机遇，适应市场变化、优化产品配置和业务结构；产品说明会类营销活动应多推送有利于保障和改进民生的人身险产品规划或组合方案。如健康险产品推广应服务于消费者看病就医等健康保障，养老险以为消费者提供长期生存金、养老金的保障服务为重点。切实把产品说明会类活动的主题从投资功能主导向以保障功能为核心转移。

（4）寿险公司应积极引导营销人员向保险理财规划师转型，建立专业化投资理财队伍，努力提升为客户专业服务水平。应提高招聘准入门槛，改善营销人员福利待遇与收入分配制度，严格规范营销人员的销售行为，加强职业道德教育。鼓励多元化客户开发形式，把保险营销活动由产品推销型向专业服务型转变。营销人员应自觉提升职业素养，把信用和荣誉看作自己从业生涯的生命线。

3.3 保险消费者在参加寿险企业的销售活动时应增强自我防范和保护意识，勇于维护自身权益

保险产品是特殊商品，条款复杂合同期限较长，应根据自身对未来的财务规划理性选择，不受人情或活动现场促销氛围影响。认清保险的真实属性就是承担保障功能、补偿经济损失，在遇到权益受到损害时，应及时向行业主管或工商部门投诉。

3.4 调动社会监督力量的积极性，促进行业良性发展

在保险业回归保障的时代背景下，提升行业形象，保护保险消费者利益，成为上至国家会议，下到互联网论坛的重要话题。有关部门应正确引导，形成社会监督、舆论监督的强大合力，共同努力社会共治，督促人身险企业等相关方，遵守法律行规，规范开展包括产品说明会在内的所有销售活动行为。

4 结语

在新常态的宏观经济形势下，追求价值增长才是寿险经营的根本，保险企业应充分利用产品说明会等宣传平台，弘扬“守信用、担风险、重服务、合规范”的保险核心价值观，主动承担社会责任，不断满足人民群众日益增长的多元化保险服务需求，让保险发展成果惠及更广大人民群众。

另外，消费者是保险业发展的前提和根基。国家监督管理部门、行业自律组织、保险公司及社会各界应共同努力，在党的十九大精神指导下，“不忘初心，牢记使命”，坚定维护消费者权益，完善保险消费者权益保护的长效机制，实施精细化管理，让保险更好地服务于民生和经济社会发展。

参考文献

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