我为什么不转发

亚力克西斯·C·马德里加尔

几个月前，我稍稍调整了一下我的推特账号设置，使用体验因此得到改善。主页平静了，刷新频率慢了，重复内容少了，网络暴力仿佛也变少了。这些改变都归功于我屏蔽了转推（RT）内容。

2007年年末，在我刚开始用推特的时候，它还是一个新兴的媒体，一个有趣的媒体。我觉得，是我们这批早期用户发现了它的潜力，创造了它的共同语言。在它的巅峰时期，就如作家凯瑟琳·舒尔茨形容的那样，你会觉得推特就像是一个“梦想社区”，那里的人们都很有趣，并且和你有着相同的兴趣爱好。

“转推”这一功能始于用户间的约定俗成。人们在转发他人的推文时，会在复制粘贴的推文前写上“转推”两个字。虽然这样做很累赘，但这些字会出现在原博主的名字和照片旁。那时，人们对自己所转发的内容总是精挑细选。2009年，推特推出了“转推”按钮，只需一次点击，就可以将想要分享的内容转发至全网。一键转发的功能迎合了推特的发展趋势，使其加速前进。

在其高速发展过程中的某个节点上，整个系统开始变得乱糟糟。推特这个平台开始变得狂乱、失常，而且时常让人感到易怒、暴躁。一些用户离开了。还有一些，用得少了。我也想要离开，但我不想做得太极端，不想把孩子和洗澡水一起倒掉。于是我开始做笔记，记录下自己在使用推特的过程中，每一个感到愤怒、傲慢或是嫉妒的时刻。然后我发现，这些负面情绪几乎都是由转推内容带来的。

推特内置了一个工具，可以让你每次屏蔽掉一个人的转推内容。可我关注了好几千个人呀！幸好我有一个厉害的程序员同事，他为我写了一个小程序，可以屏蔽掉每个人的转推内容。转推内容所占的比重是所有推文的四分之一还要多。它们消失后，我的主页清静了不少，想要砸掉转推按钮的怒火也平息了许多。毒舌的、不知所云的台词截图少了，人人几乎都要转发一遍的重磅新闻少了，那些我见过不下数百遍的表情包少了，让人透不过气来的感觉也少了。我终于又能更多地看见我所关注的人真正所思所做的事情和正在阅读的东西了。虽然还不甚完美，但已经好了太多。

这一实验让我开始思考社交平台的运作问题。不论是推特还是脸书，它们都是应“分享”而生的。它们运用复杂的算法，通过分析（你的社交圈里或是那些和你有着相同爱好的人）有多少人“点赞”、“分享”或是与这条推文有互动，来组织为你呈现的内容。点赞的人数越多，内容就传播得越广。

新闻聚合网站BuzzFeed的创始人乔纳·佩雷蒂曾用一个流行病学上的公式来解释一条推文的“繁殖率”：R = ?z。z表示看到这条推文的首批用户人数，?则表示分享的人数——这一数字代表了它的“传染性”。我们都明白，要想让一条推文走红，首先种子观众的数量（也就是z的数值）要可观，可大多数社交媒体网站所更关注的是?的数值。所以它们创造了算法来分析用户所感兴趣的内容，然后开始推广许许多多“高?值”的内容，推特和脸书都是如此。

数字媒体经济的每一层结构都致力于生产可分享的内容。文字工作者和视频制作者都清楚他们需要高?值。21世纪的每一家知名媒体公司都在为了制造“病毒式内容”而不断优化。那些拥有众多粉丝的社交媒体用户之所以受欢迎，就是因为他们对?值这一神秘元素十分敏感。

久而久之，这种对“可分享性”的强调，对我们在大大小小的屏幕上所看到的内容都产生了巨大影响，不仅限于社交媒体。电视新闻的制作人急切地制造病毒式片段。NBA的板凳队员们绞尽脑汁策划吸睛的庆祝仪式。各个公司投入数百万美金在广告上，希望它们越怪越好，那样才能像病毒一样疯狂传播。有这样一个极具说服力的例子：美国快餐品牌Arbys主管公关事务的高级副总裁带着一大包三明治和一条借来的小狗，去拜访了推特恶搞账号@nihilist_arbys（虚无主义者Arbys）的运营者。为什么呢？因为这个账号的流量大——?值高。这次会面后来由《商业内幕》杂志进行了详细报道，这篇报道本身也赢得了大量关注，浏览量高达上百万次。

可是如果病毒式的内容不是最好的内容，该怎么办呢？来自沃顿商学院的两位教授研究发现，在社交媒体的世界里，“愤怒”是最容易传播的情绪。而一项针对中国网络服务商微博的研究也得出了相似的结论：愤怒的传播速度比快乐、难过和厌恶都要快。一般来说，迎合情感诉求这招很管用，每个媒体人也越来越意识到这一点。情节简单、没有后续发展的小故事却能霸屏好几天：比如医生被赶下飞机、大猩猩哈兰贝之死、女明星莉娜·杜汉姆的一些言论等等。

推特会摧毁你的三观。知名网页设计师麦克·蒙泰罗在一篇帖子中解释了自己为什么弃用推特：“在推特上，愤怒的程度只有一种。不论是美国总统宣布对他国发动战争，还是某知名女星出席颁奖典礼时衣服颜色没穿对，网友们的愤怒程度都是一样的。”

这种现象很具有迷惑性，民众会渐渐对严肃的公共事务变得漠然，而这可能会被利用——其实已经被俄罗斯间谍和白人至上主义者利用了。若是按此逻辑而言，2016年的美国总统大选就只不过是社交媒体面临的更深层次问题的一个症状;新纳粹分子比机会主义者还要正常些。（在病毒式营销方面，种族迫害可是能拿金奖的！）他们的挑衅行为会被一次又一次地转发，对挑衅行为的反击也会被一次又一次地转发。如果表示愤怒就是胜利的话，那么人人都是赢家。

社交媒体巨头们明白自己所创造的这个系统存在着问题，至少从“科技向善”的角度来说是这样的。脸书承认，如果用户使用它们的产品来被动地消化信息的话，那对其身心健康可能会有不良影响。不久前，一位脸书的前高管在斯坦福大学发言时称，他所参与创造的工具“正在使社会结构支离破碎”，对此他感到很内疚。而推特的高管们也一定已经意识到，很多用户在使用其服务时，是沉溺于自我厌恶的情绪中的。许多硅谷高管不让他们的孩子使用自己创造的产品。

但是社交媒体平台不一定都只能围绕着“可分享性”来搭建。照片分享平台Instagram就不是这样的，用户只能在其个人简介里添加一个链接，除此之外，该平台不允许任何链接存在。这减少了用户自我推销的机会，也减缓了信息从其他网站传播至此的速度。此外，它也没有内置的转发工具。这对几乎所有的用户而言，是网上冲浪一个更好的去处。

再来看看近年来另一家大火的照片分享平台Snapchat（阅后即焚）是怎么做的，它的交互模式可和“病毒式传播”几乎一点关系都没有。用户们所发送的信息、撰写的帖子（“故事”）都是会消失的。快照（该平台的用户所发布的照片和视频被称为“快照（Snaps）”）所具有的私密或半私密、短暂的特性大大减少了它们的可分享性。越来越多的年轻社交媒体用户成为Snapchat和Instagram的追随者，从中我们或许可以窥见未来的趋势。

关于它们最近推出的新闻订阅软件，脸书声称，该软件会为用户推送更多亲朋好友所分享的内容，而不仅是那些最流行的推文。这无疑是一个巨大的改变，也表明了硅谷已经认识到，“流量为王”开始行不通了，高?值内容已经开始成为发展的阻碍。

一直以来，科技公司们在设计接口时，考虑的都是如何使信息传播最大化、加快信息放大的速度，不断增加?值。他们本可以将那些累赘的東西层层剥离：增加内容发布的难度，而不是轻轻一点鼠标，信息就得到传播与放大;重新设计用户接口，鼓励用户多思考。尽管这些改变并不能使新纳粹分子销声匿迹或是终结恶意的政治言论，但我的小实验让我相信，打造良好的社交媒体氛围是可以实现的。在那样的氛围中，人们将会少一些戾气，多关注于别的事情，愤怒之外的事情。

[编译自美国《大西洋月刊》]