土家织锦旅游商品开发研究

石 超 张立明

(湖北大学资源环境学院，湖北 武汉 430062)

土家族织锦 ，土家语称为“西兰卡普”，汉语意为“打花铺盖”,或“土花铺盖”，是土家族民间工艺品中最具特色的品种之一。土家织锦与云锦、蜀锦、宋锦、壮锦并称为五大名锦，与瑶锦、傣锦、侗锦、苗锦、黎锦、景颇族织锦、艾德莱斯锦共同组成我国少数民族民间织锦，土家织锦又被称为少数民族民间织锦之首[1]。2006年土家族织锦技艺入选国家级首批非物质文化遗产代表作名录，其作为一种具有代表性的手工艺类非物质文化遗产，具有较高的旅游开发价值[2]。

旅游商品是指旅游者出于商业目的以外购买的，由旅游活动引起的，以旅游纪念品为核心的有形商品。[3]相较于国外，我国旅游业还不发达，旅游购物和旅游商品更是中国旅游发展中最薄弱的一个环节[4]。近年来，土家织锦作为一种手工艺品，积极地参与旅游的发展浪潮之中，但是其在发展过程中存在着产品设计难以满足游客需求、产品价格劣势明显、产品缺乏质量标准的现象[5]，出现这些现象的本质原因是土家织锦旅游商品的开发缺乏相应的理论指导。本文运用昂普(RMP)分析模式，在对土家织锦进行资源分析、旅游商品市场分析的基础上，提出对土家织锦旅游商品有益的开发策略，以期为土家织锦旅游商品的开发提供依据。

1 旅游资源分析 ( Resource Analysis)

旅游资源分析是进行旅游商品开发的基础。

土家织锦是土家族传统的民族工艺，具有悠久的历史，距今大约1 500年，其发展经历了形成发展期—成熟兴盛期—衰落濒危期三个时期[6]。土家织锦发源于酉水流域，包括湘西的龙山、永顺、保靖、古丈、花垣、沅陵县，鄂西的来凤和宣恩县东南部，渝东南的酉阳、秀山县等地。作为土家人自己的制造物，土家织锦被广泛地用于现代家装、服饰、日用品等各个方面，是土家族文化的重要载体。每逢重大节日，比如婚丧、祭祀，都会用到土家织锦。在土家族人眼中，土家织锦技艺的掌握程度还是女儿身价的体现，是婆家以及周边人衡量土家姑娘是否心灵手巧、贤惠能干的重要依据。将土家织锦开发成旅游商品，不仅有利于土家织锦文化的传承和发展，而且也能够丰富旅游商品的种类，促进旅游业的发展。

1.1 土家织锦的要素组成

从本质上来说，土家织锦是一种丝织物，土家织锦最原始的材料是野生植物纤维，比如野葛、野麻等，后来发展到种麻捻线、养蚕缫丝、种棉纺线等。本文参考《西兰卡普》[7]中对土家织锦的分类，并结合实际，按照土家织锦的生产流程为分类依据，将土家织锦分为原材料类、制作过程类、产品及衍生物类以及文化类四个部分(见表1)。其中土家织锦衍生物是指运用土家织锦图案、色彩等元素而不一定是丝织物的产品。

表1 土家织锦要素组成表

1.2 土家织锦的资源特征

土家织锦作为一种民间织锦，其组成要素十分丰富，作为旅游商品来开发具有以下特征优势：

第一，民族性和地域性。土家织锦是我国五大名锦之一，其分布区域主要是土家族聚集地。特殊的山地环境造就土家族独具特色的民族风情，当地的文化大都在土家织锦这一文化载体上得以体现。土家织锦的特色，主要体现在颜色、图案和制作工艺上面，特别是丰富的图案，展现出了土家族的精神内涵[8]。土家织锦的地域特色，使得游客在购买土家织锦并将其带回居住地的时候，能够起到很好的宣传作用。

第二，实用性和经济性。土家织锦最开始是土家族人用作床上的铺盖，其本身就十分注重实用。对于游客而言，在土家织锦的原产地购买，能够以相较于其他区域较低的价格购买。

第三，便携性和多样性。随着时代的发展，土家织锦除了做成铺盖以外，还衍生出了很多新的产品，如背包、鞋子、衣服、工艺装饰品……多样的商品种类，游客有更大的可能性买到自己心仪的商品。同时，部分土家织锦商品十分便于携带，如土家花带。

2 旅游市场分析 (Market Analysis)

2.1 土家织锦旅游产品开发现状

近年来，随着国家对文化产业发展的重视，土家织锦在土家族聚居的湘西龙山、永顺、保靖、花垣、古丈等县市，鄂西来凤等县，渝东的酉阳、黔江等县的县城、集镇和旅游景区，纷纷开办土家织锦公司、工厂、作坊，成为生产和培训基地。主要的土家织锦产品种类有挂毯、室内软装饰、背包、拖鞋等。不少的公司、企业还在网上开设店铺，进行售卖，如张家界旅典文化经营有限公司、来凤满妹贸易有限公司等。

2.2 土家织锦市场需求现状

旅游购物是旅游传统六大要素中弹性相对较大的环节。湖北省旅游局2017年统计数据显示，2016年恩施州入境旅游消费总量为7 092.78万美元，2016年入境旅游收入中购物占比20%；2016年国内旅游收入总额为4 764.18亿元，其中购物占17.02%，而在旅游业比较发达的国家，旅游购物消费占旅游总消费的比例可达到40%～60%[9]。由此可推测，土家织锦旅游商品市场具有很大的发展空间。通过实地调研和游客访谈发现，游客对于土家织锦产品还是很有兴趣，主要购买人群以育龄妇女为主，主要购买商品为使用土家织锦制作的小孩服饰。土家织锦是一种布料，在实际生活中，这种类型的生活用品也多是女性购买，因此土家织锦的主要消费者应该定位为女性游客群体，其设计应该适当顺应女性的审美。

2.3 市场现状分析

土家织锦作为一种手工艺品，积极地参与到旅游发展浪潮之中，根据实地考察发现，现阶段主要存在以下几个方面的问题：

第一，土家织锦旅游商品的种类少，质量不高。在对清江画廊、方山、长阳县城的购物商店等地的实地调研发现，土家织锦的旅游商品种类十分有限，在调研过程中仅发现有土家织锦服饰、背包和印有土家织锦图案的包装盒，其中背包质量比较差，难以满足游客的实际使用需要。访谈中游客反映，包包的样式比较老旧，不符合她们的审美。

第二，缺乏文化宣传和销售性体验展示。调研发现，大部分游客对于土家织锦的信息了解得比较少，各地点的销售展示又是简单的摆放，缺乏相应的文字、图片、视频信息、现场工艺的展示，其结果是游客只是抱着一种好奇的心态观赏，而实际购买的人不多。

第三，与景区联系不紧，生产销售难对接。根据实地考察和访谈发现，清江画廊景区曾经在节假日期间，组织了一场手工艺品的现场演示活动，十分受游客的欢迎，但是由于与景区的协调不够，之后再鲜有这样的活动。土家织锦生产商有丰富的土家织锦系列产品，在长阳县游客主要的活动区域中，土家织锦商品的种类却很少。

第四，土家织锦后备人才不足。由于编织速度慢，工作比较辛苦，许多年轻人对土家织锦学习的积极性不高。长阳职业技术学校曾开设土家织锦培训班，但由于市场经济效益不高，愿意学习的学生不多，学校被迫停课。长阳毕兹卡民俗文化村，设有专门的西兰卡普织锦展示厅可进行西兰卡普生产，但相比较于从事文艺歌舞表演，该村的工作人员更偏向于选择后者作为自己的职业。

3 旅游商品分析 (Product Analysis)

根据国家质量监督局2011年颁布的《旅游业基本术语》，旅游商品划分为六类：旅游纪念品、手工艺品、土特产品、旅游日用品、旅游专用品、旅游休闲食品。这种分类方式，不能完全满足此次研究需要，因此本文在借鉴上述分类的基础上，根据土家织锦资源特点,按照其开发成旅游商品的方式和商品的功能将其分为原料性开发、非原料性开发二个大类，八个亚类的旅游商品分类(见表2)。

土家织锦原料性开发类旅游商品是指以土家织锦为主要原料制作的各类旅游商品。土家织锦非原料性开发类旅游商品是指运用土家织锦的图案样式、色彩等要素结合其他材料制作的各类商品。

表2 土家织锦旅游商品分类

4 基于RMP分析的土家织锦旅游商品开发策略

4.1 注重商品的研发设计，打造特色旅游商品

在保护土家织锦文化的基础上，面向游客的购买需求，充分考虑产品的实用性、美观性、便携性、可参与性，针对不同的客户群体设计出一系列的土家织锦商品。注重商品设计，选取土家织锦具有代表性的文化进行抽象和元素提取，并通过商品的样式、种类、包装等方面进行文化融合，打造土家织锦的商品特色。设计中还要尽可能地丰富土家织锦商品的种类，形成价格梯度，以满足不同消费层次游客的需要。除部分特殊商品外，土家织锦旅游商品设计应尽量做到小而精，以方便游客携带。同时，注重商品的包装设计，样式精美的包装，能够更好地激发游客的购买欲望，也能够满足游客馈赠的实际需要。此外，还要注重商品的品牌设计，提高商品的附加值。

4.2 提升商品品质，增强商品市场竞争力

通过更新材料、革新生产工艺、美化包装，提升土家织锦旅游商品的品质，增强旅游商品的市场竞争力。使用新的材料，可以使得土家织锦旅游商品色彩更加丰富、更利于保存和收藏。随着现代纺织技术的进步与革新，价格低廉、性能优良的纺织类商品受到游客的喜爱。革新土家织锦旅游商品的加工工艺，利用现代机械生产，提高土家织锦旅游商品的性价比，以满足大众游客市场。而传统手工艺加工的土家织锦产品可以满足收藏家、设计师等高端消费人群的消费需求。

4.3 创新销售方式，对文化进行宣传展示

土家织锦作为一种手工艺品，在作坊里面进行售卖是最佳的销售方式。游客通过在作坊里面了解和参与土家织锦的制作过程，更能直观地感受土家织锦的文化，也因此更能接受土家织锦的价格。在纪念品专卖店、旅游定点超市、地铺摊面的销售过程中，可通过文字、图片、视频和导购解说等方式对土家织锦的文化进行宣传展示。在销售的过程中，对于不方便携带的旅游商品，要能够提供便捷的快递服务。

4.4 制定相关政策，实现可持续发展

制定配套的产品政策，对土家织锦商品的质量进行管控；制定相应的退换货制度，保障消费者的合法权益，优化购物环境；借鉴日本等国的先进经验，对品质优良的商品进行官方认证，对经营良好的商户进行适当地奖励，引导市场的良性发展；出台利好政策，引导促进景区、土家织锦厂、文化传承基地多方利益主体间的合作，打破行业障碍，实现互助互惠，互利共赢；设立相应的人才政策，吸引和留住行业人才，保护土家织锦传承人，鼓励和创新人才培养模式，提高行业从业者的整体素质。