基于TAM的共享汽车使用意愿影响因素研究

袁 霞，王爱民

(武汉理工大学 管理学院,湖北 武汉 430070)

国际能源机构(IEA)的报告表明，交通运输部门排放的温室气体占全球的25%，预计到2030年将达到23%～50%。中国2011年的碳排放总量约为80亿t，交通运输部门碳排放占总量的12%。据国家统计局数据显示，我国2015年的私人汽车保有量达14 099.10万辆，成为城市交通拥堵的重要原因。随着互联网的快速发展，资源闲置及汽车拥有成本增加，用户价值观转变，环保意识不断增强，共享汽车作为一种绿色节能环保的出行方式，成为未来发展的主流。“共享汽车”最早萌芽于欧洲的瑞士和德国[1]，后在北美等地加速发展，截止到2014年，全球已有33个国家在运营共享汽车，总计10.4万辆，约480万会员。目前，共享汽车在国内仍处于起步阶段，不少国内的汽车制造商、汽车租赁公司和互联网公司相继推出共享汽车。

共享汽车是指在重点商区、校园、居民社区附近投放车辆，用户缴纳押金并提供个人信息注册后通过平台APP预约使用车辆，按照“时间+里程”的方式计费，多人分时共用汽车的服务模式，是一种新型自助式会员制汽车租赁服务模式，是城市公共交通的有力补充，且大部分为新能源汽车，具有节约资源、方便快捷、效益良好的优点，是减少温室气体排放、降低机动车保有量、缓解城市拥堵的有效途径。但共享汽车能否在中国顺利推进，在一定程度上取决于市场消费者对共享汽车的使用意愿。已有研究主要集中在电动车领域，如WANG等[2]在使用态度、主观规范和感知行为控制这3个要素的基础上，创新性地引入具有个人特质的个人道德规范和环保意识，构建混合动力电动车使用影响因素的结构方程模型；胡隆基等[3]基于创新扩散理论与感知风险理论，在技术接受模型的基础上引入感知风险因素，结合感知有用性、感知易用性、兼容性、感知风险和使用态度，构建小型纯电动汽车使用影响因素的结构方程模型。笔者结合了用户自身的个人特质构建共享汽车使用意愿影响因素理论模型，并基于问卷数据运用结构方程模型进行详细分析，以期为共享汽车的发展提供理论支持和实践指导。

1 研究模型与研究假设

1.1 模型构建

1989年，DAVIS等[4]首次提出技术接受模型，用于解释和预测消费者个体对信息技术的接受和使用行为。模型随后被改进为TAM2、TAM3及包含较多影响因素的UTAUT，其中一直被保留的核心变量有感知易用性和感知有用性。技术接受模型的应用受被调查者的个体特征、研究对象的特征及文化环境差异等因素影响。通过文献分析发现，很多技术接受模型的改进主要是通过引入新的影响因素或新的理论[5]。

理性行为理论最早是由FISHBEIN等[6]提出，认为使用行为是由使用意愿所主导的，而使用意愿的影响因素主要是使用态度和主观规范。创新扩散理论是ROGERS[7]提出用于解释新产品、新服务或新方法被个人或组织的采用速度，在这一理论中，个体创新性被首次提出，认为对创新的接受意愿因人而异，早期采用者被称为创新者，后期采用者被称为模仿者。风险感知由哈佛大学的BAUER在1960年首次提出，将心理学中风险的概念延伸到营销领域，认为感知风险是因为消费结果存在一定的不可预知性，如果产品的实际使用效果与预期效果不一致则需要承担因此而带来的焦虑和不开心。

消费者接受并使用共享汽车是一个接受新技术的过程，适合采用技术接受模型进行分析，但由于共享汽车近年才兴起，技术接受模型较少应用于该领域，笔者结合创新扩散理论引入创新性这一个变量；结合理性行为理论和风险感知理论，引入主观规范、使用态度、感知风险3个变量，以增加技术接受模型的解释力和可靠性；又由于使用共享汽车是一种绿色环保的出行方式，因此还引入环保意识作为潜变量进行研究。由此，笔者结合共享汽车的特征最终得出包含8个主要变量的共享汽车使用意愿影响因素理论模型，如图1所示。

图1 共享汽车使用意愿影响因素理论模型

1.2 研究假设

1.2.1 使用态度和使用意愿

使用态度是指对具体行为的整体评价。笔者将其定义为用户使用共享汽车有正面评价即为喜欢的积极态度，有负面评价即为不喜欢的消极态度。使用意愿是指人的一种明确行为倾向或活动。此处的使用意愿指的是用户愿意使用共享汽车的程度。MOONS等[8]在研究中发现使用态度是使用意愿的一个重要变量，使用态度越积极，则使用意愿越强烈。

假设H1使用态度显著正向影响共享汽车使用意愿。

1.2.2 主观规范和使用意愿

主观规范是指用户身边的重要群体(如家人、朋友)对使用共享汽车的影响，主观规范越强的用户越能感受到强烈的社会压力，执行意愿也更加强烈。劳可夫等[9]在研究绿色消费行为的影响机制时，发现绿色消费的主观规范对绿色消费的使用态度有显著正向影响。张余杰等[10]以计划行为理论为基础对电动汽车共享服务接受意愿进行研究，发现主观规范和行为态度对共享意愿有显著正向影响。王晛等[11]利用理性行为理论研究游戏衍生品使用意愿时，也发现主观规范对使用意愿有直接的正向影响。

假设H2主观规范显著正向影响共享汽车使用意愿。

1.2.3 创新性、感知风险与使用态度

创新性是个体差异的表征之一，是指个体以更包容大胆的心态去尝试和接受新事物，更具有使用新技术的倾向性。对于早期采用某种产品或技术的个体被认为是创新性强的个体。戴旸等[12]在技术接受视角下以档案学教学资源库为例研究网络教学资源用户使用意愿，发现创新性对使用态度有着直接显著影响。周波等[13]在研究智慧旅游背景下增强现实对游客旅游意向影响时，发现旅游者的创新性特质会显著提高使用增强现实技术(AR)的意向。

笔者将感知风险定义为用户对共享汽车的安全性、保险服务及个人隐私等风险的感知。黄国青等[14]研究发现感知风险会负向影响用户使用意愿；薛君等[15]在研究互联网金融产品消费影响因素时，发现创新性会直接正向影响使用态度，而感知风险会负向影响使用态度。基于此，笔者认为用户创新性越强，越会正面评价共享汽车。用户感知风险水平越高，越容易拒绝使用共享汽车。

假设H3创新性显著正向影响共享汽车使用态度。

假设H4感知风险显著负向影响共享汽车使用态度。

1.2.4 感知有用性、感知易用性与使用态度

结合共享汽车的特点，感知有用性主要体现在用户认为共享汽车更便捷、便宜、节省时间，方便出行。感知易用性指的是通过平台的APP来定位、找车、支付、还车等过程简单流畅，使用简便。技术接受模型中感知易用性和感知有用性对使用态度的显著正向影响关系已经在大量的文献研究中得到验证。如CHEN等[16]在共享汽车和电动汽车的领域对该结果进行了验证；鞠鹏等[17]以TAM和TPB整合模型对汽车共享使用意向进行研究时，验证了汽车共享态度受到感知有用性和感知易用性的正向影响。

假设H5感知有用性显著正向影响共享汽车使用态度。

假设H6感知易用性显著正向影响共享汽车使用态度。

1.2.5 环保意识与使用态度和主观规范

环保意识是指对环境问题的一般了解和意识，是决定环保行为的重要因素。BAMBERG[18]认为，环保意识通过规范、信念和态度对个人的行为意图产生一定的影响，即环保意识是行为意图的间接决定因素和模型元素的前因素。文献[4]发现环保意识与使用态度、主观规范正相关。因此笔者提出以下假设：

假设H7环保意识显著正向影响共享汽车使用态度。

假设H8环保意识显著正向影响共享汽车主观规范。

2 量表开发与数据收集

笔者基于前人研究和相关理论知识，结合共享汽车的特征及中文环境下易于理解的表述开发问卷量表。针对理论模型中的8个变量设计了31个度量题项，问卷采用五级李克特量表回答，通过问卷预调查对问卷进行修改，最终形成27个题项的正式问卷。共发放271份问卷，去除答题时间60 s以下的无效问卷36份，有效问卷为235份，有效问卷回收率为86.7%。样本中男性占50.2%，女性占49.8%；年龄在20岁及以下的占14.9%，21～30岁的占71.5%，31～40岁的占8.9%，40岁以上的占4.7%；学历为高中及以下的占19.6%，大学专科的占5.5%，大学本科的占51.1%，研究生及以上的占23.8%；家庭月收入4 000元以下的占26.4%，4 000～8 000元的占40.4%，8 001～12 000元的占18.3%；职业为学生的占43.0%，企业职工占27.2%，公务员及事业单位职员占14.5%，个体商户占2.1%，其他占13.2%。

3 数据分析

3.1 信度与效度检验

为保证数据的稳定性和可靠性，对问卷进行信度和效度分析，结果如表1所示。

表1 问卷的信度和效度分析结果

由表1可知，问卷每个维度的Cronbach′sα均大于0.700，因子载荷均大于0.600，KMO值均大于0.500。虽然感知易用性的KMO值只有0.500，但是解释方差量在80%以上，这是题量较少的原因，而非题项质量问题，整体来看各项指标基本符合要求。问卷量表整体KMO值为0.891，累计解释方差77.939%，大于70%，说明因子可以解释大部分的问卷数据，因此问卷具有较好的信度。

量表内容均来源于相关文献的研究成果，并结合了共享汽车的实际情况，因此具有良好内容效度。量表每个维度的AVE值均大于0.500，说明具有较好的收敛效度，CR值都远高于0.700，说明具有很好的复合信度，其他维度的相关系数也正好均小于各维度的AVE均方根值，说明具有较好的区分效度，如表2所示。

表2 各维度的相关指标

注：***表示在0.001水平显著，**表示在0.05水平显著，*表示在0.1水平显著，粗体部分为各维度的AVE均方根

3.2 模型检验

笔者利用AMOS24.0软件，采用结构方程模型检验模型的拟合优度指数，结果显示，χ2/df为2.622<3，绝对拟合优度指数GFI为0.804>0.800，相对拟合指数CFI为0.883>0.800，近似误差均方根RMSEA为0.083<0.100，模型通过检验。从而进一步得出标准化路径系数，如表3所示。

表3 模型参数估计值结果

注：***表示在0.001的水平显著

结果显示，除了假设H4，其他假设全部成立。感知风险对使用态度的标准路径系数为-0.091<0，但P值为0.114>0.1，说明影响并不显著，即假设H4不成立，这可能是因为用户更倾向于体验共享汽车，一定程度上弱化了对使用共享汽车潜在风险的感知。模型结果如图2所示。

图2 路径系数及其显著性水平

4 结论

笔者基于技术接受模型和理性行为理论，结合创新性、感知风险和环保意识对共享汽车的使用意愿的影响因素，构建理论模型，并通过问卷调查验证了笔者的研究假设。由研究结果可知，环保意识对使用态度和主观规范有显著正向影响，环保意识愈强烈的用户采用共享汽车的态度也会更积极，主观规范的水平也就越高，从而间接增强使用共享汽车的意愿。感知风险对使用态度无显著影响，虽然用户感知到了使用风险，但对使用共享汽车的态度没有太大关系，不影响用户对共享汽车的好评和喜爱。创新性高的用户会自觉削弱感知风险，主动搜集信息以提高产品认知度进而增强信任，减少感知风险。同时，互联网的快速发展，各种形式的共享经济逐渐进入人们的生活，用户易于接受，对使用共享汽车持有良好态度。

目前我国的共享汽车行业还处于起步阶段，各项规章制度还不完善，已有政策也还有待进一步落实。政府应该多宣传绿色环保的价值理念，以可持续发展为导向，合理规范国内共享汽车市场。共享汽车行业属于重资产运营，盈利回收期较长，因此运营公司保证一定的运营资本是基础，提供专业技术支持是保证，制定营销策略、提高会员数量是关键。运营公司可以尝试与公交集团、汽车租赁公司合作，合用停车场，减少支出成本；培养专业团队提供防盗预警、安全控制、车载监控等技术支持，提高共享汽车的感知易用性；进一步细分市场，提供多元化的车辆，实行差异化营销，增加营业网点，设置车内WIFI，开放智能语音系统，提供24 h服务，提高用户评价和感知有用性；抓住关键的少数早期采用者，重点面向创新者采取免费体验、分享有奖等营销策略，充分利用用户主观规范的影响，逐步扩大市场份额；粘贴重要安全标志，完善事故保险制度。