实体书的反潮流大冒险

2018-09-06

出版人 2018年8期

记者｜虞洋

以《S. 忒休斯之船》为代表的一系列图书，通过创造全新的阅读体验和营销方式，为实体书开辟了一片新的读者市场，提供了一种新的发展思路。

《双峰:最终档案》创造性的档案制作形式受到读者追捧

如今的实体出版物似乎四面楚歌，下有电子书、网络文学的尾追，上有有声书、知识付费的堵截，还要面对电影、游戏等其他娱乐方式的侵袭。和这些新兴事物相比，实体出版的劣势很明显：价格贵、生产周期长、占据空间大。依常理，实体书想要扭转局面，需要改正以上缺点。但偏偏有一些出版人，反其道而行之，用价格更贵、生产周期更长、空间更大的出版物来迎战强敌。这种反潮流的冒险行为获得了市场的认可，也吸引了越来越多的出版人加入队伍。

近200元的定价、50天的印刷周期、要求读者反复阅读六遍、作者在国内缺乏知名度……这样的图书却能在两年内重印18次，销量累计达百万册。中信出版社《S. 忒休斯之船》的成功，可谓剑走偏锋。更让人意料的是，有更多的图书在复制《S. 忒休斯之船》的成功。浦睿文化与湖南科学技术出版社联合推出的《老屋记》，定价近400元，包含14个不同装订格式的书册，首印3000册，上市即销售一空。还有定价近200元，北京时代华文书局推出的档案材质的《双峰：最终档案》也获得了不错的市场反响。

全新的阅读体验

《S. 忒休斯之船》是结构精巧的推理小说，《老屋记》是层次嵌套的图像小说，《双峰：最终档案》是同名电视剧的衍生作品，内容可谓千差万别。

不过，这些书也有共同点，首先就是作者都不是传统的作家，却拥有对实体书的情怀。《S. 忒休斯之船》的作者艾布拉姆斯是剧作家，《老屋记》的作者克里斯·韦尔是漫画家，《双峰：最终档案》的作者大卫·林奇是知名导演。这些非传统出版物的作者凭借着对纸质图书的独特情怀而创造出这些作品。正如艾布拉姆斯说：“《S. 忒休斯之船》源自一个关于爱情的故事，以及对书这样东西本身的赞叹。在一个数码时代，书是式微了的实体，对我来说，这样的存在本身就很浪漫。”《老屋记》作者克里斯·韦尔也希望让读者感受到手握实物的质感。

第二个共同点是这些书都营造出了与传统图书截然不同的阅读体验。在媒介环境学派学者沃尔特看来，印刷术对空间的控制规定了文字的位置和词句之间的距离，造就了井井有条、格式一律的文本。因此，传统出版用规范的文字铸就了一个封闭的空间，这个封闭的空间对读者是排斥的，是如麦克卢汉所说“超脱而不卷入的”。而以上几部作品恰恰试图打破这种隔阂，来营造一个开放的阅读空间，带给读者全新的阅读体验。

以《S. 忒休斯之船》为例，它作为一部纸质书，自身包涵了另外一部小说《忒休斯之船》作为自己的底本，形成“书中有书”的双层次空间。《忒休斯之船》叙述了斯特拉卡的惊险旅程空间，其神秘作者斯特拉卡的身份构成有待解密的秘密空间，翻译者卡尔德拉的疑惑形成对秘密空间的探寻空间，简和埃里克之间的交流探讨织就对秘密空间的求索空间，同时又夹杂个人生活空间于其中。在多重空间的营造中，为读者带来开放性、对话性和互动性的全新阅读体验。读者对此书的评价也多关注于阅读体验，“超越纸书界限的极致阅读，双方势均力敌的纸上交谈”“认可它在文体上的创新，多维的文本带来更丰富的阅读体验，也帮助建构了更立体的故事情节。”

所以，如果一定要将这类图书归为某类，不如称其为“新阅读体验类”。打造新的阅读体验有很多方式，如纯粹的先锋实验式文学，以《哈扎尔辞典》为代表；文字排版上的颠覆传统，以广西师范大学出版社《设计师》为代表；全新的装帧方式，以薯片袋包装的《鲍勃迪伦诗集》为代表。但《S. 忒休斯之船》等书与以上形式相比，更注重通过不同材质的图册或附件来增强阅读的仪式感和沉浸感，体现“纸书情怀”。想要实现这个目标，需要编辑团队对于原版图书细节的完美还原。北京时代华文书局的《双峰：最终档案》采用档案材质，将图书变成几十个档案的集合，作者需要通过阅读一份份档案来建构出完整的内容。此前，北京时代华文书局还出版过《双峰：神秘史》，不过这本书是采用将档案一页页彩印到传统图书的页面上，阅读体验远不如新版。《S. 忒休斯之船》是将所有附件都直接装在一个袋子里的，大陆版则专门对号入页，将附件插入书中，虽然人工上时间上成本加大了，只为了更好的阅读体验。复杂繁琐的图书形式有利于营造阅读的仪式感，仪式感则可以化解这些图书由于内容过于先锋而对读者造成的阅读障碍，帮助读者进入“沉浸式阅读”。

营销方式上的创新

“我们当初不是专门针对读者需求，就是觉得中国市场上面没有类似产品，所以才选择了这本书。”《S.忒休斯之船》一书的编辑李珍珍说。这些“新阅读体验类”图书的编辑们作为反潮流大冒险的先行者，没有成熟的市场数据来依靠，只能凭借自己的职业直觉。无心插柳，却开辟了新的市场。

这些“新阅读体验类”图书自然不能采用传统的销售模式。李珍珍指出，对于《S.》这本书来说，上市第一个月销量超过10万册，其中通过社群卖出超过两万册，“这是非常惊人的”。《S.》还和新媒体“一条”合作，不过“公号一开始发力很明显，后续渐渐减弱。” 《老屋记》曾在“新世相”公号上进行过宣传，《双峰：最终档案》也在“公路商店”上进行宣传。与传统图书相比，这些图书新颖的形式和昂贵的价格，都决定了首批购买者必然以崇尚新鲜事物的年轻人为主。和电商渠道相比，社群渠道和新媒体宣传显然更符合购买者的定位。

但正如李珍珍所说，新媒体宣传时效性很强，前期发力明显，后期却难以为继。《S.》却在最初几波的图书宣传冷却后，销量非但没有出现明显下滑，反而逐渐稳定下来，不断创造新高。经过两年的时间考验，《S.》从一本网红书，变成了长销书。这有赖于后期读者群的运营。“前期传统媒体和自媒体加书评人一起联合来推广，但是后期我们看到更多的是自媒体甚至是读者，有很多走心的读者录制了视频，做了好几本的看书笔记等等，都是超过我们的预料的，所以很大程度上，这本书是读者的力量让它茁壮成长的。”7月初，在《S.忒休斯之船》诞生两年后，它的编辑团队策划了“《S.》破案之旅”活动，在带领书迷读者见证本书的印刷生产全过程。“之所以要两年后再举办这个活动，一是完整阅读本书需要大概一年的时间，两年才能培养出成规模的忠实读者。”活动非常成功，许多忠实书迷报名参加，并与本书豆瓣最热书评的作者面对面沟通书中细节、答案谜底。

此类图书需要反复阅读，对读者的阅读要求高，“需要你投入比一目十行多上百倍的耐心和关注。”《老屋记》译者孙侃说。也正因为此，完成阅读的读者由于前期的时间、精力付出会对图书产生较深的情感。和其他图书相比，此类图书的读者群更容易组织和运营。在网上搜索以上几本图书，可以轻松找到许多内容讨论文章。对读者群加以组织和运营，是能否支撑此类图书在宣传热潮冷下来之后能否继续吸引读者的关键。同时，有了稳固的读者群，也可以对图书进行进一步开发。在《S.》的活动中，其编辑团队就正式宣布将开发此书的周边产品，如T恤、背包等。

遗憾的是，虽然这种“新阅读体验类”图书显示了旺盛的生命力，却都是舶来品，国内目前还没有作者能够创作出同类型的作品，出版社和图书公司对于国内有改编潜质的作品也缺乏进一步挖掘的耐心、信心。“在网络文学和电子书大行其道的今天、在工业4.0标准化大潮的洗礼下、在纸张原料价格上涨30%，‘洛阳纸贵’真的变成现实的2017年，实体书行业活得实在算不得滋润。推出非标规格的实体书更是一场毫不华丽的反潮流大冒险。” 孙侃认为，这种冒险是值得的。