从春晚跨屏互动看电视与新媒体融合发展

方田

【摘 要】在新媒体高歌猛进的势头面前，传统媒体如何在沉寂与复兴中选择成为一个严峻的问题。依托传播速度快、受众面广、互动性强、拥有海量信息等特征，打破时空界限的互联网已然成为新时代的宠儿，传统媒体的地位受到了冲击，传统媒体在新媒体环境下正在寻找破冰之法。本文以“春晚跨屏互动”为例，探索电视和新兴媒体的融合发展路径。

【关键词】电视媒体；新媒体；媒介融合

一、媒介融合视域下的电视媒体与新媒体

“媒介融合”其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。广义的“媒介融合”包括一切媒介及其相关要素的结合、汇聚甚至融合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。媒介融合是一个不断发展的过程。在媒介融合的背景下，一方面，各类网站、“两微一端”新媒体不断涌现，使包括电视媒体在内的传统媒体受到冲击；另一方面，电视等传统媒体也在不断寻求用新技术、新手段、新方式整合各种资源，以融媒体形态谋求新的发展。电视媒体在探索转型发展的过程中，有不少成功的案例，其经验值得借鉴。

二、“春晚跨屏互动”——电视与新媒体融合的成功案例

（一）春晚跨屏互动：从“摇一摇”到“咻一咻”

数据显示，2015年羊年春晚，除夕当天0点-19点期间，微信红包的收发总量达到4亿次；截止21点，微信红包的收发总量达到6亿次，摇一摇次数为8.57亿次；22点半央视春晚送红包，微信摇一摇总次数72亿次，峰值8.1亿次每分钟，送出微信红包1.2亿个，从除夕20：00至初一00：48，羊年春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。

2016年猴年春晚，央视与支付宝合作，以“集五福，平分大奖”为口号，让更多的支付宝用户加好友，“咻”红包。在零点时集五福平分8个亿。数据显示，2016年央视春晚观众互动热情爆棚，20点36分，第一轮“咻一咻”抢红包开始，至此轮结束时，互动次数就达到了667亿次。而2017年春晚的总互动次数是110亿次，春晚第一轮5分钟的互动次数已经超过了2016年春晚4小时的累积互动次数。

实际上，不管是“摇一摇”还是“咻一咻”，两者并没有本质的差别，均为传统媒体与新媒体之间进行的跨屏合作，并且借助各自的特点和优势取长补短，共同在除夕这个节日之际实现各自的诉求。在“互联网+”战略大力推进的过程中，传统媒体不甘心成为“+”的对象，而要争做 “+”的主体，于是有评论认为，央视节目组跟微信、支付宝合作，实际上就是在践行“广电+新媒体”的理念。

（二）春晚跨屏互动的理论基础

传统的传播方式和网络传播方式各有千秋。现代的传播方式要求全方位建立连接，央视春晚正是秉承这样的一种理念与新兴媒体融合互动。从传播过程看，从口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代到电子传播时代，这个历史进程并不是各种媒介依次取代的过程，而是一个依次叠加的进程，最终进入到人人互联的时代。电视媒体能向观众呈现一些事物，但是它并不能实现观众对内容的及时反馈，或者是对播放内容的下载。央视春晚实行跨屏互动，实现了手机用户向电视观众的转变，使得电视用户的“注意力群体”数量上升，实现了电视媒体和社交媒体的有效连接，有利于建立全新的网络传播新体系。

1、狂欢式生活的体现

在“互联网+”的背景下，跨屏或者多屏互动已经成为一种新常态，电视媒体和新兴媒体的营销策略也让人们认识到其融合的优势。而互联网作为一种新兴媒体的代名词，也充分发挥着它的作用，使得巴赫金的“狂欢理论”化为人们日常生活中的常见现象。巴赫金在研究拉伯雷的小说时认为，人们在现实社会生活中，特别是在阶级社会生活中，过着两种生活，一种是日常的生活，一种是狂欢式的生活。央视春晚跨屏互动就是“狂欢式生活”的一个体现。电视观众通过新兴媒体“抢红包”、“吐槽”等，形成一种狂欢的氛围，使得手机用户向电视观众转变。

2、场景化营销

互联网产品尤其是移动互联网产品通过建构各种应用场景以及该场景的相应功能实现产品的推广并锁定目标用户，使得场景化营销成为一种策略。而跨屏互动使电视媒体的节目营销推广更加精准有效，因为跨屏合作的本质就是不同形态的媒体相互引入对方的优势，放大自身的优势，以此达到共赢的效果。

3、春晚的仪式化

央视春晚跨屏互动可以解释为“文化+习俗+媒体+科技”的全方位组合，传统媒体利用新兴媒体增强自身的优势，移动互联网植入传统文化为自己贴上节日、民俗和喜庆的标签。“看电视+刷微博+抢红包”三者共同构成了民俗节日的盛大仪式，在这一仪式中，共同的身份认同、价值观念与信仰得到了强化。而媒介的形态预示着社会的变革及其带来的可能性，从媒介即信息这个角度来看，看春晚时手捧一部手机这种形式远比媒介中所传播的内容更有价值，以至于人们产生顾虑，在电视媒体与新兴媒体的融合发展中，电视作为主体并不突出。

（三）春晚跨屏互动的创新之处

互联网不仅是一种新型媒介，也不仅仅是一种新型的信息获取和发布的渠道，更是一种让媒介、信息、用户与资本进行重新整合的力量。这体现在三个方面：

1、终端关系重构。央视春晚出现的“摇一摇”与“咻一咻”的方式在本质上来说是传统媒体与新兴媒体的跨屏互动的体现，这是一种新的尝试，是电视媒体和新兴媒体的融合发展模式之一。

2、媒介与受众关系重构。央视春晚出现的“摇一摇”和“咻一咻”通过互联网或者社交平台，将电视观众、互联网用户连接在一起，使得电视媒体由单向传播走向新兴媒体的双向互动传播，受众的范围也不断扩大。

3、社交化与场景化。在电视与微信、支付宝推出的“摇一摇”和“咻一咻”的跨屏互动中，用户的场景化体验得到了一定的体现，并且使得电视节目更加凸显出场景化营销模式的优势。手机用户摇红包和“咻一咻”使得春晚的热度上升。

（四）春晚跨屏互动这一成功案例的现实意义

“媒介融合”是近年来的学术热点话题，它不仅在学术界，也在党和国家领导人的系列重要讲话中多次出现，而传统媒体关于媒介融合的各种实践对当前的媒介转型发展是一种有益的参考。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平总书记在会上强调指出，要推动传统媒体和新兴媒体的融合发展，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。新兴媒体近几年的发展速度惊人，它能够实现受众与媒体间的交流互通，受众由原先的被动接受信息，转化为主动选择自己所感兴趣的信息或者发布自己的所见所闻。近些年电视台也尝试通过台网融合或与视频网站展开合作，推出新媒体应用服务：如微信“摇一摇”、二维码“扫一扫”、微博“微直播”等，让电视观众与节目或剧集进行互动，其核心就是以用户体验为中心。传统电视媒体还应该加快实现体制机制创新，实现与新媒体的协调发展。

结语

随着新媒体的发展和网络技术的不断进步，网络社会的形成给电视媒体带来了很大的冲击，电视媒体需要借助新兴媒体进行转型发展。在电视媒体和新媒体的融合发展过程中，“内容为王”是主线，谁拥有了内容，谁就能主导市场。电视媒体是主要的内容生产者和提供者，而新媒体的覆盖面广、市场大、传播速度快等优势，正好可以和电视媒体进行优势互补，这样不仅可以实现形式上的融合发展，也能给两者带来实质性的双赢。

参考文献：

[1] 曼紐尔·卡斯特.网络社会的兴起[M].北京：社会科学文献出版社，2006.

[2] 时静，王俊义.媒介融合的内涵、典范及意义[J]. 科技视界，2015（25）.

（作者单位：安徽广播电视台）

责编：姚少宝