这张门票，通往少儿出版下一个“黄金十年”

雷茜 张竞艳

新时代的少儿出版必须由高速增长阶段转向高质量发展阶段，牢记少儿出版的使命，树立正确的出版理念，深化供给侧结构性改革，推动发展质量变革、效率变革、动力变革。

5月8日，“童书出版：新时代，新作为，新高度——2018年全国少儿图书交易会”在河南郑州隆重举行。此次会议由中国出版协会少儿读物工作委员会主办、海燕出版社承办。全国34家专业少儿出版社、100多家国营民营发行机构的相关负责人，以及儿童文学作家、评论家、插画家、阅读推广人等900人参会，参会人数创历史新高，参展图书近万种。

少儿出版能否迎来下一个“黄金十年”？在“童书供给侧改革与营销创新论坛”上，开卷、当当、京东提供数据解读，出版人、图书馆人深度分析市场，为少儿出版寻找可持续增长之动能。

由高增长转向高质量

在“把握新趋势，迈上新征程”的主题报告中，中国出版协会少儿读物工作委员会主任、国际少儿读物联盟中国分会主席李学谦指出，少儿出版已由十多年前的“中国加工”进入到“中国制造”的阶段。少儿图书在整体图书零售市场上的占有率从9%上升到23%，“小儿科”发展成了“大门类”。“我们也要看到，这12年少儿出版的发展，是出版全行业共同拉动的结果，是依靠出版资源投入、品种规模扩张实现的。这种粗放型的增长，带来了产能过剩、服务滞后、结构失衡、渠道不畅等诸多问题，最终导致少儿图书库存不断增大。”他指出的少儿出版顽疾与痛点也引发了其他少儿出版人的共鸣。据开卷监测系统统计，少儿图书年销量小于5本的图书从2016年起剧增，新时代的少儿出版“必须由高速增长阶段转向高质量发展阶段”，牢记少儿出版的使命，树立正确的出版理念，深化供给侧结构性改革，推动发展质量变革、效率变革、动力变革。

随后，开卷、当当、京东的数据报告解读童书市场现状与发展，深入分析了近几年市场品种结构、童书单品种效益、库存结构等，进一步印证了李学谦对童书市场的判断。

北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平指出，在少儿图书市场新书品种基本保持稳定的情况下，2017年的一个明显特点是少儿类新书的上榜情况并不乐观。在2017年少儿榜Top100当中，2017年上市的图书只有2种——《笑猫日记-樱花巷的秘密》和《小猪佩奇主题绘本（套装5册）》；上市时间在4年以内的总共只有27种；其余接近四分之三的席位都被上市4年以上的图书占据。对于少儿出版人而言，“产品依然是赢得市场地位的根本，而不是靠一味地扩大品种规模”。

当折扣和便捷已经不再是吸引读者购买的关键因素时，图书品质和阅读增值服务成为了用户对于电商的增值需求，用户的理性消费催生了电商的内容升级，这就要求电商为用户提供更为深度的个性化阅读服务，同时要求出版内容方与电商平台方紧密合作，共同为读者打造愉悦的购物体验，由出版方提供导购内容，由电商平台提供流量服务。对此，当当和京东都进行了积极的探索。当当网童书总经理刘宇希望，未来通过新书选品专业咨询、延长产品生命周期、化解库存尾品压力等服务，与出版人携手共进。京东图书文娱自营图书负责人刘婷提出“无界零售下的图书变革”，呼吁内容方与平台方合作，专业的人做专业的事，通过粉丝经营，获得精准客户，为出版人提供更个性化的深度服务。

内容创新推动质量变革

就内容创新推动少儿出版质量变革的话题，六位知名出版人展开了对话。

海燕出版社社长黄天奇指出，加强原创出版，构建内容服务体系，需从基础做起，从现在做起。目前，海燕社全社上下已经形成“出好书”的舆论环境，在制定各项机制时，都把好书、重点书作为重要指标，予以重点政策支持以及体制保障，并积极开展多渠道营销。

浙江少年儿童出版社社长汪忠表示：浙少社始终坚持畅销书引领的发展战略，并在渠道上精耕细作。根据浙少社以儿童文学为主要优势板块、实体书店销售业绩不错这一特点，浙少社连续四年加大力度開展地面店营销活动，活动场次多、地区覆盖广，每年活动总场次都在450场左右。这对于全社20个左右营销人员来说，工作强度非常大。接下来浙少社将努力保持平稳增长态势，不必像过去那样全渠道覆盖，一个选题从策划开始就要考虑渠道的精准投放问题，加大新媒体、新渠道的开发转化力度，延伸图书价值链。

近年来，明天社在图书单品种效益上一直表现不俗。社长傅大伟指出：“我们可能打造新品的能力和推出新品的速度和兄弟少儿社相比有差距，但另一方面也取得了一定的市场规模和品牌效应。从这些年走过的路来看，少儿书和其他产品一样，开始提倡慢下来的出版理念，让新品的销售寿命延长。我社十年前出版的书，现在还在重印动销，其中就体现了精品出版的意识。从2000年开始，我社销售结构上，重印书、再版书都占据了相当的份额。接下来，我们要在保持好的出版效率的情况下，努力推出更多更好的新品。”

安少社社长张克文提出：扎扎实实做内容，并以内容为依托画一个少儿文化产业的圆。在出版主业上，好的内容是立足的根本。目前大家在做内容上比较内行，有比较成熟的套路，但在做大品牌影响力方面，出版人还有很多功课要做，应具备平台思维。具体做法一是坚持做内容，二是内容复合化，三是平台化、IP化、资本化、金融化。“我们不能简单地做码字工。小猪佩奇图书、动漫联动以及周边产品授权就是很好的例子。创意永远没有天花板，打开思维就有无限的发展空间。”

四川少年儿童出版社社长常青则和大家分享了该社打造爆款产品《米小圈上学记》的成功经验：“川少社连续两年的高增长就是认准一条：打造和形成有市场影响力和号召力的爆款产品，在新生代作家中发现种子选手。米小圈就是在这样的产品研发策略下产生的。编辑拿到这个故事时，就觉得它代入感非常强，形象鲜明生动。经过深入讨论产品细节、量身定制编辑制作方案，我们确定了以幽默为主调，分年级出版的概念；二是把每年级三本的出版量变为四本，让小读者能享受到快速读完一本书的成就感；三是增加该书的功能性，书后增加日记模仿本，让孩子们能像米小圈一样写好日记，这是这套书能吸引粉丝持续购买、伴随其快乐成长的原因。”

地处边远地区的新疆青少年儿童出版社社长徐江则提出了如何克服地域弱势的问题。徐江说道：“如何做好新疆题材，需跳出新疆做新疆，选题引进高品质，图书呈现高品质。跳出地域界限，我们成功打造了保冬妮的故事书《小时候的记忆》。从这套书开始，我社定位由立足新疆变为面向全国。我们和内地出版社一样，挖掘优质的内容资源。接下来我们又推出国粹戏剧图画书，受到市场的极大认可，为传播中国传统文化作出了我们应有的贡献。”

童书增长新机遇与新引擎

深圳少年儿童图书馆馆长宋卫围绕产品需求与服务需求，探讨了“图书馆配”这一童书增长的新机遇。近年来国家大力推动少儿图书馆的建设和公共图书馆少儿服务区的设立，根据“十三五”时期全国公共图书馆事业发展规划和公共图书馆法，少儿阅览区成为公共图书馆标配，有条件的地区要设立独立的少儿图书馆。根据2015年教育部、文化部和国家新闻出版广电总局三部门联合印发《关于加强新时期中小学图书馆建设与应用工作的意见》，到2020年绝大部分中小学要按照国家规定标准建设图书馆。少儿图书馆、公共图书馆和中小学图书馆建设无疑将给少儿出版带来新的机遇。就新机遇“新”在哪儿，宋卫指出，图书馆应与出版社以及社会各界力量联合起来，为读者提供阅读服务。由深圳少年儿童图书馆2014年在深圳发起的“我最喜爱的童书”阅读推广活动，从2016年全国14省市、2017年全国27省图书馆，已发展到2018年全国35省市，500余所学校，一百万孩子参与。这是我国乃至全球第一个由孩子们自己来参与并票选的图书评选推广活动。

如何寻找童书增长新引擎，中少成长文化发展（北京）有限责任公司刘金斌也把关注点放在了以用户为导向的阅读服务上。看到校园阅读项目正在快速升温，他指出以用户为核心的阅读服务市场成长空间巨大，校园阅读服务是重要市场。在他看来，阅读服务不是简单的卖书与读书活动，而是包含图书的分级分类、阅读能力评估、阅读课程、阅读活动、增值服务的系统工程，线上阅读系统要与线下阅读体验结合。