路在何方？

杨帆

如果想要靠书挣回一杯咖啡带来的利润，北京图书大厦在不打折的情况下要卖出三万元码洋的图书。

有些事物自诞生的那一刻起，就注定会成为标杆。

1956年，新华书店北京分店最早提出建设图书大厦的想法，随后北京市将其列入规划建设项目上报中央，得到了周恩来总理的亲自批准。1998年的5月18日，经过四十余年的酝酿，北京图书大厦最终在原定地址——长安街西单路口正式开业，其营业面积、图书品种数在当时均令各界瞠目，逛书城一时成为北京市民时髦的文化生活。

世纪之交的十年，全国各地兴起建设大型书城的浪潮，而北京图书大厦的横空出世无疑把书城的热度推到了顶点。二十年来，北京图书大厦接待中外读者突破亿人次，累计营业额已达80亿元，年销售额多年雄踞全国出版物零售卖场首位，图书发行业 “零售之王”的地位至今难以撼动。

然而大厦巨大的身形也投下了同样巨大的阴影。在为持续保有“第一书城”的称号感到骄傲的同时，北京图书大厦的发展也走到了亟待突破的瓶颈：随着图书零售的利润被不断稀释，大厦全国乃至世界第一的图书销售额并没有带来相应的回报，书店相对陈旧的设施也不再如过去那样抓人眼球。创新求变成为摆在书城眼前最迫切的课题。

在“书店回暖”之声不绝于耳的当下，北京图书大厦低调地度过了自己的20岁生日。也正是在这一天，大厦向来庆生的忠实读者宣布了振奋人心的消息：书城转型升级方案已经确定，年内将完成全面的改造。无论是软件还是硬件，改造之后的大厦都将令读者耳目一新。

北京图书大厦为什么要在这个时间节点启动改造？通过改造，大厦能否在全国范围继续保持图书卖场“示范店”的领先地位？改造的实践又能否为中国大书城模式乃至整个图书零售业指明新的方向？这一切还得从一杯咖啡說起。

困境重重

在北京图书大厦买了一杯咖啡后，北京发行集团有限责任公司党委书记、董事长李湛军算了一笔账：这一杯咖啡能给大厦带来19元的利润，而大厦如果想要靠书挣19块钱，在不打折的情况下要卖出三万元码洋的图书。

李湛军并不讳言图书零售的尴尬现状，哪怕这个事实在业内已经成为了房间里的大象——对于这个显而易见的事实，多数业者选择了沉默或者回避。“在北京市场上，单看图书，销售规模不上亿是没有利润的。”李湛军对记者表示。哪怕是北京图书大厦这样一座年销售额近五亿的巨无霸，其在图书零售业务上的利润依旧微乎其微，“和销售额根本不成正比”。

让图书零售逐渐变得无利可图的原因有很多，一路飙升的物业、人工成本之外，网络电商的冲击分流也被视为主因。在李湛军看来，网络电商相对图书传统中盘的优势是决定性的，首先它的廉价、快捷更符合当今城市居民的消费习惯，其次电商利用互联网形成的虚拟物流和线上结算的移动支付功能，成功地让上游的出版者在节省仓储成本的同时实现现金流的优化。“这就使得今天无论是读者还是出版社，都更多地倾向于线上而非线下的渠道。”李湛军表示。

在这样的环境下，大书城从某种意义上来说正在变成网络电商的体验店和出版社展示商品的橱窗。这也使得过去销售获利的模式发生了变化，收益空间从终端产品向实现更大引流和引资转变。这种模式使得所有实体零售店的利润空间都被大幅压缩，销售额也逐年走低。

李湛军还举例说，一家有年均10亿规模的大社社长告诉他，社里现在80%的图书不走地面中盘物流，而是主要通过网上的虚拟物流到达客户终端。那送往地面书店20%的书，主要是为了追求橱窗展示效应。

“（书城）比图书馆还要方便，因为它不需要办证，读者看够就走，看高兴了拍张照回去网购。我们有时候感觉自己就像一个默默奉献的老母亲，活干完了，孩子们吃饱喝足拍屁股走了，碗也不洗，有时还挑挑捡捡，说我们这也不好，那也不好。”在采访中，有西单图书大厦的员工为书城如今的境遇鸣不平。

而在李湛军看来，书城销售和利润的滑坡，一定程度上也得在自己身上找原因：“外省市很多新华书店的探索和改革是比较成功的，一些民营书商打造的特色品牌书店给城市增添了很多亮点，也为我们发行人探索实体书店、特别是大书城的未来发展，点亮了思考空间。北京也要重新擦亮国有书店的品牌，再塑书城新的形象。”

对此资深书店人、凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司总经理曾锋指出，中国的零售行业至今已经经历了多轮洗牌，经历了从国有到民营，从单一到综合的剧烈变化，“而这些变化，书店都不是直接参与者”。在他看来，前几年的实体书店寒冬，从根本来看正是迟来的转型阵痛，网络电商的冲击至多起到了催化作用。

曾峰还指出，随着城市化的进程加快，消费者也不会像过去那样集中在核心商圈，导致大书城的辐射范围缩小，服务功能受到一定影响。“大书城的选址现在普遍遇到人流密集、交通拥挤、停车困难等问题，对于图书这种需要一定体验环境、但消费频次又不高的商品而言，消费者可以有更多的选择，去挤大书城已不再是必需。”

而上述的内因外因，在北京表现得尤为突出。正如北京开卷信息技术有限公司副总经理杨伟指出的，电子商务对实体书店所造成的影响，首先应当考虑城市层级的因素。“网络电商对实体书店的影响在地域间存在时间差，而北京是受到冲击最早，也是最大的地区之一。”她也提出，北京“摊大饼”式的城市规划让居民通勤时间偏长，“花半天时间去市中心买书，对多数人来说确实是一件奢侈的事。”

除此之外，也有业者指出，坐落在首都的特殊性，也让北京的大书城在升级改造的过程中面临着有别于其他书城的阻力。随着商业零售环境的进化，主流消费者对消费场所的环境和配套设施的要求一路走高，近十年没有进行装修、单一品类的卖场、相对老旧的设施，确实在一定程度上削弱了北京图书大厦的聚客能力。

在传统实体书店受到巨大冲击的环境下，不变革就不会有出路，是图书发行界对书店，尤其是大书城的普遍观点，对此李湛军也深信不疑。但作为一个审慎的管理者，李湛军指出并不是每一条变革的道路都适用于北京图书大厦和京城其他几座大书城的现状。“卖书越来越不划算，因此今天实体书店的转型、升级才如此迫切。这其中有一些书店确实提高了销售图书的能力，但也有一部分书店其实是通过所谓的‘升级变相地让自己少卖书或者不卖书。”李湛军说。

作为一家国有的文化集团，北京发行集团旗下的大书城有义务坚守图书零售的主阵地，因此在李湛军看来，很多牺牲图书销售的“升级”并不值得效仿。在不断地摸索中，北京发行集团找到了一条适合自己发展的道路。

北京模式

在距离首都两千多公里外的特区深圳，书城正呈现出不同的样态。

5月初，第十四届深圳文博会拉开序幕，相比位于会展中心的展场，深圳书城中心店、罗湖店、南山店、宝安店反而更受一般市民欢迎。在书城中，各色文创品牌争妍斗艳，与同样热闹的图书零售区域交织呼应。

深度融入非书业态，是深圳书城发展的突出特点。在2006年开业的深圳书城中心店是世界上单体建筑面积最大的書店，在书城超过四万平米的营业面积中，图书零售所占仅有一半，餐饮、文创、科技、展览、培训机构穿插其间，将书城划分为一块块相对独立又彼此联系的个体。

深圳市出版发行集团总经理尹昌龙表示，如果说北京图书大厦是第一代大书城的典型代表，那深圳书城中心店的诞生就标志着第二代大书城模式的确立。“大书城的每一代都是一种突破。”尹昌龙表示。相较于书店，第一代大书城把超市的业态引入自身，率先实现开架营业，让读者可以自由选择，这是它们在当时的突破。而在二十年后的今天，这些突破已经显得落后，改造需要再次突破边界，在尹昌龙看来，关键是从图书超市向文化MALL的转变。

“今天超市的职能已经基本被SHOPPING MALL代替，后者的特点是多功能、一站式、时尚化。对于书店来说也是一样，过去的超市型书城已经满足不了当今消费者的需求。因此，在改造的过程中最重要的就是实现功能多元化，把购物、餐饮、文化活动等元素融进来，使其变成公共文化生活空间和文化产业园区。”尹昌龙告诉记者。据他透露，整座深圳书城中心店所有业态的年产值在6亿元左右，其中非书业态的营收占比超过一半，而图书销售额也在其他业态的带动下逐年提升。

深圳市出版发行集团旗下多家书城的特点被李湛军总结为“深圳模式”，其特点是打通了阅读和休闲的关联。在他看来，这种思路比诚品等书店的做法更适合大书城。“当然深圳模式有其他城市难以复制的一些特性，在首都这个特大城市做书店，仍需要自己的模式。”李湛军说。

和东南沿海激越的创新氛围不同，从历史上看，北京更擅长的是学习与归纳。面对新事物，博约观取、后发先至，往往是这座城市致胜的法宝。这点在北京的书店身上也是一样。在深入了解全国书店的转型方法之后，北发集团总结出了自己的书城设计模式：科技引领，建筑为辅，主业突出，多元支撑，以人为本。

对书城的未来发展，李湛军仍充满信心，思路和方法也愈发清晰。虽然图书单纯从销售角度来看很难盈利，但在李湛军看来，这一商品最大的优势在于引流。“人们不买书不等于不去大书城、不等于不阅读。电商越厉害，大书城就会越成为读者聚集、体验的地方。”李湛军表示。他告诉《出版人》，如今所有零售店都在面对顾客流失的问题，只有书城的客流在逐年提升，仅北京图书大厦一处，每年就要接待上千万人次的读者。

“有客流，就有销售的商机。为此我们要改变传统的方式，简单来讲就是从‘为买书服务转为‘为买书人服务，通过发展以图书为主导的文化多元业态获得更多收入，这样也可以用相对低的价格促进图书销售，维持主业的竞争力。”李湛军说。

如何把书城庞大的客流转化为商流和信息流？在李湛军看来，技术是最好的抓手。这一方面是对北发集团现有优势的发扬：北发集团近几年打造出了一支专业的云技术团队，建立了国内较为先进的数字管理系统，也是全国少数真正实现连锁书店店店联网，线上线下智能服务一体化的发行集团，利用这一优势，遍布北京的小书城成为了大书城肢体的延伸，构建了较完备高效的线上线下服务体系，这为下一步北京发行集团实体书店转型升级的整体改造工程打下了坚实的基础。

而另一方面，李湛军也希望新技术能够在升级改造后的大书城中变得更加具体可感。他透露书城针对不同类别的图书发布活动、展示平台设计了风格各异同时又极具科技含量的新模型，并将在阅读空间中融入更多的技术元素，让读者可以随心所欲地查询、借阅、购买纸质或电子图书。他还表示会力争利用互联网让全国所有出版社直接进入书城，通过数字媒介向读者推介、销售产品，建立起直面读者的销售平台，增强体验感和交互性。

除了强调智能，北京图书大厦改造的另一个关键词是以人为本。“前一段时间我们对书城智能化的技术服务工程进行提升和改造，但是还有进一步拓展的空间。”李湛军说。

“如今像北京这样的特大都市对交际空间的需求是空前的，这也是它特别需要书城的原因之一。”李湛军说。他认为书城除了卖书，还应当起到体验生活、交流文化的作用。

路在脚下

在北京开卷监控的全国3400余家实体门店中，图书营业面积超过5000平米的大书城共有70余家，图书营业面积超过一万平米的超大书城则在25家左右。作为国内图书零售终端重要的组成部分，大书城的数量虽然不多，但它们自从诞生以来一直是整个出版发行产业不可忽视的一股力量。在大书城的黄金时代，它们更多的是以风向标的形象引领出版和发行的转型；而当大书城自身陷入经营困境，它们的转型与生存也牵动着许多从业者的心——灭绝往往从体积最大的物种开始，如果大书城就此倒下，谁又能保证下一个不是自己？

尽管轻巧美观的小型书店在最近几年内吸引了更多的目光，但大书城的规模和集聚效应仍是一般小书店无可比拟的，而从数据来看，大书城也依旧占据着零售渠道的核心位置。据统计，北京如今有几千家书店，但北发集团旗下100余家书店的图书销售额仍占全市总额的很大比重，特别是大书城的客流量是其它营业场所无法比拟的，这也是李湛军对大书城的功能如此看重的原因：“对于市民的文化生活来讲，大书城就像是空气。平时你不会感觉到它的存在，一旦有一天它们不在了，你才会感受到它究竟有多重要。”

我们未来还能不能继续拥有如空气般重要的大书城？在曾峰看来，大书城在这一轮“转型升级”的浪潮中尚未形成可以推而广之的商业逻辑和盈利模式，少数成功的案例的可复制性都比较低。他认为如果在如今的市场环境下继续投入大型书城或更大型的文化消费综合体，“只从店面营收来盈利明显是不现实的” 。

而对于很多集团新建书城的计划，曾峰却并不將其视作缺乏思考之举，与之相反的，他觉得这些决策一定是源于某种担当和深入的思考：“如果20年前，书店的前辈们不咬牙去建设书城，那么现在的书店靠什么来经营？反过来，现在国有书业不抓住城市化的最后进程去布局，后来者生存和发展的物质基础又在哪里？”

当然投入巨额资金建设大书城，绝不仅仅是企业自身的问题。来自政府的支持和引导也是其生存必不可少的因素。“这毕竟还是一个在政府倡导下兴起的业态。”尹昌龙表示，“今天要想建大书城，所需的地段和投入都需要政府的支持。”深圳市政府今年就宣布，将拿出20亿的补贴资金新建五座大书城，在2025年前实现 “一区一书城”的宏伟计划。

对于新建的大书城，尹昌龙也希望可以获得进一步的政策扶持：“新华书店是企业实体，但也是城市公共文化服务体系的一部分，因此政府不应该把它们纯粹地视作经营单位。成本高，卖书本身又是微利的，如果没有扶持，没有倾斜性的政策，书店终归还是很难办下去的。是否大力扶持书店，体现了城市管理者的眼光——把什么东西放在城市的客厅里，将会决定一座城市的气质，而我希望这种气质能伴随着书香。”

李湛军也呼吁给予大书城更多的支持。“大书城是扩大全民阅读的最佳场所。大书城的大空间适宜举办各类文化阅读活动，往往是人们新生活方式的引领场所，这个功能是其他书店形态无法替代的。”

在巨大的经营压力下，除了政府的支持，如今书店们纷纷拥抱的多元化经营会是一条可行的自救之道吗？

多数业者也承认，作为一种基本只能在中国见到的形态，大书城的诞生和发展并不完全是基于市场的选择，时至今日，书城依旧承担着精神文明建设的重要职能，出发点的不同也导致了书城和购物中心发展的异途。

“在我国，购物中心形成规模的时间比最早一批大书城出现更晚一些。”杨伟表示，“但由于管理机制的不同，购物中心处于市场化的目的一步步进行着自我更新与革命，反而在图书零售领域，书店更多地把自己往文化服务的身份上靠，而没有从商业、零售的角度去思考问题。我们虽然在改造，但对于经营的理解整体上仍有不到位的地方。”

曾峰也持有类似的观点：“与购物中心相比，书城对商业业态的整合力还处在初级水平。”“我们往往是在书的基础上做商业，而看看诚品，人家是把书和商业一起做。吴清友的话大家总念叨：没有商业诚品活不了，没有书诚品不想活。我们总提后半句，又有谁认真研究过前半句？”

大书城固然不会迅速消亡，但未来会变成什么样仍属未知。相较诚品的文化百货模式，我们这些年又落地了很多新的概念：文化广场、业态合作、无人书店……北发集团所倡导的智慧书城也是其中之一。在北京图书大厦和它的同伴们身上，这些新模式会不会继续延伸出新的路径，让书城不再千人一面，而是走出不同的风采？我们不妨拭目以待。