金融企业营销中的品牌战略研究

2018-09-04

现代营销·经营版 2018年8期

（东方国新创业投资管理（新疆）有限公司 830000）

一、金融企业营销中品牌战略的概述

（一）品牌战略的定义

美利坚合众国营销协会把“品牌”的概念概括为“品牌是一个称呼、术语、符号与构造，也是它们的联合运用，来辨识某一个营销者和一群营销者的物品与服务，进而能够有用的和竞争对手的物品是有所区分的。”

品牌政策概念概括为：“品牌政策是公司想要提高自己的竞争能力，在市场的要求着手，是围着公司的产品与服务来所开展的长久的、全面的、详细的品牌成长计划和行动的大纲。一个整体的品牌政策包含品牌景象、品牌定位、品牌认识、品牌打造、品牌发展与品牌治理等六个部分。”

（二）金融企业品牌的特征

金融服务关键是要把顾客放在首位，满足在融资时的资本增加性、方便性、资本的安全等方面的需要。它包括下面几个特点：

1、金融服务的两个特点是有形和无形。通常产品是在生活里能够找到的，我们能够感觉到它的存在。然而金融产品也能够系统的、真实感觉到，这些也是金融的一类手段，例如：钱币、订单、银行卡等；也可以是无形的金融，例如：证券询问、证券生意、金融操作观念等，不给出详细的产品，是在实际生活里找不到的。

2、金融服务有着不能够分离性。当代金融公司服务不论是在银行算账、存钱、证券的询问和业务往来、第三方理财等都得顾客积极的参加才可以。金融服务的制造进程、营销进程与顾客的花费进程是要一起实行的，从时间角度来说是不能够分离的。

3、金融效益的危机性。金融市场独特的市场危机、贸易文集、信誉危机是影响金融效益的关键。金融公司给出的理财产品、询问数据、金融产品等是不是可以收益，这些问题都取决于投资人的投入水准与金融市场危机的程度，顾客能够得到的收益有着不稳定性与危机性。

4、金融服务物品的性质包含同品质性和容易模仿性质。很多同一行业金融公司供给的金融服务和金融物品在根本上是一样的，在对待顾客的金融物品的需要这方面是相对一致的。另外，金融市场趋于数据化，网络的成长，全新的金融物品和金融业务在最很短的时间段里会被竞争对手借鉴。

二、金融企业营销中的品牌战略的环境分析

（一）金融企业营销中品牌战略的宏观环境分析

1、政策环境

2017年以来，监管部门监管力度大大加强，银监会对“三套利”、“四违反”、“四不当”、“十乱象”进行专项整治，并针对强化风险管控、弥补监管短板、押品管理等连发多个文件，在我国金融发展的历史上，有着很重大的意义，也为我国金融公司的成长奠定了基础。

伴随着我国金融市场的持续发展，金融法律的持续健全与法律监督管理的持续完善，金融市场服务不断增加，金融物品和金融业务的刷新也依靠了法律基础。然而，金融行业一直以来都是法律监视治理的雷区，金融公司的产品创造、产品价钱政策、广告营销等，法律都会对这些进行监管。一些地方的金融组织、监视治理人员组织对自己范围里的金融公司供给的金融业务的价钱也要实施监管，防止金融公司的不好的竞争。金融公司的发展都要通过金融监视管理单位的审核批准。另外，金融有关法律的使用导致金融创新和金融营销面对着全新的法律规则和制约。所以，要十分重视金融法律和金融策略的成长的方向，对待金融行业的成长和金融品牌政策的实行有着十分重大的意义。

2、经济环境

在改革开放到现在，我国的经济全体上维持着迅速稳定的成长趋势，我国国民总的收益不断地增加（图1），在2008年的世界性经济危机出现以后，我国的GNP也一直维持着很好的增加趋势。我国社会保护系统渐渐创建，同时也在不断健全，医疗政策也在持续的改革与实施，在农村九年义务教育花费也减少了，人民的花费在增加，花费水准也渐渐的提高，所以金融花费也展现出持续增加的趋势。最近这几年我国的花费总额度不断地增加（表1），上市公司数目、股票与资金的交易数额、股票投入人，新增顾客数目也有增加的情形（图2）。我国证券公司收入结构不断增加（图3）。比较好的经济趋势是我国金融公司成长的机会，也给金融公司的品牌政策计划供给了很好的经济基础。

图1：城镇居民家庭人均可支配收入（元）

表1 中国保费总额年度统计

图2：我国证券公司历年营业收入、净利润以及市场成交量的情况

图3：我国证券公司收入结构情况

3、社会环境

社会环境说的是一个国家、地方、民族的文化传承、风俗习性、品德、价值观、信仰等。对我国金融公司的营销活动有影响的原因包括人口、价值观念的改变、金融花费观念和花费行为的改变、信誉和品德问题。

图4：2010-2015年中国总人口数及自然增长率

人口方面对金融行业的影响原因有人口增加情形、年龄组成、人民素养等。我国的统计局展现：最近几年以来，我国人口增加的速度比较缓慢（在图：4显示），人口年龄组成趋势是年纪大的人较多，而人民素养持续提高。

主流价值理念部分，人民都以十分主动、开朗的态度来感受金融物品和金融业务，金融花费对比以前更“大胆”和“潮流”。金融公司在占据市场、抢夺顾客时，也一样存留着品德信誉的问题，比如：不按照规则收取费用、少收费或者不收取费用等不好的现象也时常出现。市场缺少准确的竞争制度，也造成了金融公司之间的不好的竞争，行业全体收益也降低了，影响了全体金融行业平稳迅速的成长。

4.技术环境

科学技术的成长，计算机普遍的使用，网络的运用、营销呼叫组织、顾客服务体系和金融技术的产生个运用都影响了金融行业的状态、物品更新、价格、营销途径、金融营销模式的改变。

（1）金融行业状态。金融行业的虚拟网络途径获得了很大的成长，电子银行产品，线上支付、电话银行、线上金融商场、第三方理财、远程操控金融理财、金融询问组织的产生，很好的充足了金融行业的状态，突破了古板银行的网络点、证券企业、基金治理企业平台掌控的行业成长方式，实现了实际金融经营网络点和虚拟网络点相互联合的状态方式。

（2）金融物品革新。网络技术与计算机技术的使用，导致很多的网络金融产品有了很好的成长，保障、证券、外汇、权利等金融产品被很多的组织投入人和个体投入人认可和选取，银行的多种线上“理财金”物品、信誉金融产品、资产证券物品获得了很好的成长。

（3）金融营销途径。全新的线上营销途径，列举银行这个例子，营销呼叫组织、ATM机、POS终端机，线上银行、电话银行、手机银行、线上金融商场、线上理财等的产生很好的充盈了古板的金融公司的营销途径。

（二）金融企业营销中品牌战略的微观环境分析

金融公司品牌的微观氛围包含公司活动进程里要接待的供给商户、顾客、竞争人和社会人民等。依据迈克尔·波特“五力”竞争模子对我国金融行业的微观氛围来剖析，在下面显示：

图5：金融企业“五力”竞争模型

1、行业竞争人员（当前公司的竞争）：我国金融行业同行业竞争人包含两类。第一，是我国自己的商业银行、保险企业、基金企业、信托企业等。保监会计算数据展示，一直到2015年12月31日，我国的保险中介组织有2570家。在这些里，保险代理组织有1903家，保险经济企业有378家，保险评估企业有289家。从以上的数据能够看出，我国金融公司的数目很多，分支组织遍布全国，就业人员的数目也很大。和国外金融公司组织相互对比，我国金融行业全体展现出营业本钱很高、人均收益少的营业情况。

2、替换产品的威胁：金融产品和金融服务的替换产品包括房地产、艺术品、古董、金银玉器还有纪念品、邮册、高级物品等都能够成为金融顾客的投入选取。投资人能够选取很多的替换产品来满足资产的投入、保持价格、升值等需要。

3、潜在进入人（全新的侵入人）的威胁：在一方面，对外资金融公司的渐渐加入对我国金融行业的成长有着不断地冲击，全新加入的金融公司是我国金融行业全新的竞争者。另外一方面，和筹集金融理财公司等还一直在初始阶段的金融公司就是潜能的侵入人，它们的产生就会导致金融花费向着全体投入的决定、组织代理理财的趋势成长。另外，跨国企业、跨国集团的产生，资本全世界的流通、国际贸易服务的成长导致金融服务向着国际化、全世界化成长。金融服务的全世界化导致金融公司的竞争从我国的地域竞争，一直到全世界化的竞争，全新的国际区域里的竞争人就会持续的显现出来。

4、购买方（顾客的商议价格能力）：金融物品和金融服务的关键买方是各类公司、事业单位等公司顾客和个体顾客。(1)伴随着金融公司数目的增长，金融物品持续的充盈，网络金融服务的产生，金融顾客对待金融物品和金融业务的选取突破了古板的经营网点约束，能够选取的金融公司数量很多，结转本钱大幅度下降。(2)金融市场的网络化、数据化成长导致信息不相称的问题获得了很好的处理，顾客对金融业务的价格很敏感。(3)顾客的金融需要时多元化和个性化的，对金融公司供给的产品和业务给出了很高的标准。顾客的商讨价格能力有了很大的提升。

5、供给方（供给商户的商讨价格的能力）：金融公司的供给方包括：中国中央银行、证券业务往来所、交易计算组织、金融业务软件供给商户等。银行、保障企业、证券企业、信托企业等金融公司对待中央银行、业务往来所、交易计算组织的商讨价格能力是比较弱的，根本就没有商讨价格的能力，对一直在对等掌控位置的金融软件生产商户来说，金融公司的商讨价格能力也不强。

三、金融企业营销中的品牌战略的SWOT分析

金融公司经过对品牌氛围原因的剖析，能够清晰知道公司本身的优点和缺点与将要面对的机遇和威胁，进而为金融公司品牌策略计划的每种决定提供比较合理的根据。联系前面对我国金融公司的宏观和微观的氛围的剖析，作者选择运用SWOT剖析方法，把金融公司本身的优点和缺点，面对的机遇和威胁简单的总结一下：

（一）S优势

（1）我国金融公司经营网络点途径分布在全国，在经营网点部分，相对于外资公司来说，有着本土的优点，很多的网络点为金融顾客供给了方便之处，对于占据终端和吸引顾客，它的优点是很明显的；

(2)我国金融公司有着很多的自己国家的就业职员，他们对于我国金融顾客的文化、花费特征等都十分的清楚，和金融顾客保持着很好的联系，可以很好的掌握和实现顾客的金融需要。

（二）W劣势

（1）我国金融公司的机构、治理系统和治理方式、营销观念和西方发达国家相对比，还是有很大的差别的，而且很多金融公司的营销方法一致化竞争是比较严重的。

（2）我国金融公司的就业职员的素养是不一样的，全体素养还需要提高，金融就业职员对发现顾客并留住顾客还不是非常的有经验，做得不太好；

（3）我国金融公司的市场划分和市场的定位、品牌的定位不清楚，创建品牌还缺少策略性，金融公司品牌策略实行的人员缺少；

（4）我国金融公司的更新实力和研究能力还不够优秀，供给总体、全方位的金融服务实力相对于外资公司还有着很大的差异。

（三）O 计划

（1）我国经济的稳定迅速的成长，人口的收益增长，金融需要不断地增多，给我国金融公司的成长创建了很好的经济氛围；

（2）顾客的文化素养水准持续提高，金融花费认识强化，花费模式和花费观念很开放，也很愿意接受金融产品和业务，也为金融公司职务的发展创建了很好的社会氛围；

（3）我国的金融策略持续健全，金融实场的监视治理和运作持续规范，也为金融公司的成长创建了很好的策略、法律氛围；

（4）信息技术、网络技术的成长为金融行业的成长供给了方便的技术氛围，网上业务往来、远程业务往来的普遍运用，极大的提升了金融公司的效率。

（四）T威胁

（1）金融市场的信誉危机、品德危机不利于我国金融行业的成长，增添了我国金融行业品牌创建的困难程度，我国金融信誉系统还需要进一步健全；

（2）金融替换物品的持续出现和不断地更新，对现在的我国金融公司市场有着很大的撞击；

（3）金融行业里的竞争渐渐的剧烈，每种营销战都在持续的发生，金融行业里“合并收购”的事情经常出现；

（4）金融顾客对于金融业务的标准是持续增高的，“一站式”的金融业务势必是为全新的成长方向，对于金融行业的产品和业务更新给出了全新的标准。另外，金融市场信息的持续的清晰化，顾客对于价钱很敏感，金融业的收益是很低的；

（5）外资金融行业的侵入导致我国金融公司面对着全球化竞争的威胁。

四、金融企业营销中的品牌战略发展建议

（一）制定明确的金融企业品牌定位

科技推动社会的进步，同时市场上也出现了一大批产品，它们有的模仿了自己公司的产品，导致一些客户的流失，有的已经根据客户最新消费标准更新了产品。这样看来，公司需要重新定位自己的品牌。品牌的重新定位意味着我们要改变固有的模式，对产品的效用、价值都要有一个新的改变。但是也不能抛弃过去的一部分方法，例如以前的老顾客群体，还有自己公司的知名度。同时，我们也要注意新推出的产品不能与以前的经营理念相违背，这样可能会流失一部分顾客，再有，产品更新换代，向着更好地前景发展，也要注意到所支出价值与所得到价值的平衡，应得到适合的利润。

（二）塑造金融企业品牌形象

现在市场上有这样一种情况，即使这家的产品十分优秀，它的销量也比不上那些品牌产品，这些产品能卖的这样好，除自身质量过硬以外，品牌的广为人知也是一个原因。这就是所谓的品牌效应。品牌效应会让消费者提起这个品牌就产生一个固有的印象，这家产品是“质量出众”的还是“时尚大方”的，这与商家持续不断地宣传也有关系，不断向消费者展示，我们是这样一个品牌。

目前市场上有270多家企业获得许可证经营牌照，市场上较有实力支付平台有支付宝、财付通、银联、易宝等第三方平台，涉及的业务涵盖了个人、银行卡以及行业等很多方面。支付方式开始呈现多元化发展，慢慢由PC端向移动端延伸，可以借助扫描二维码实现支付，也可以直接进入手机银行进行支付，还可以通过语音、短信进行支付。这些丰富灵活的移动支付形式不断涌现，遍及我们生活的方方面面。而其中被广大消费者认可的，比如支付宝、银联等，究其原因还是因为品牌形象塑造的好。消费者对这个品牌，首先是听说，然后是见识到这个品牌的产品，看见了这个产品的某些属性，接下来长时间的消费以及周围人对这个品牌的态度使消费者对这个品牌产生了一些信任，再提到这个品牌时就对它有了自信，也愿意对这个品牌的新产品投以信任。这充分说明了说明了宣传以及好的标准的作用，品牌效应的出现离不开它们的功劳。

（三）保持金融企业的品牌活力

品牌并不是一成不变的，同样，只是一直宣传，宣传一成不变的内容，品牌也不会有太大的进步，人们会在脑海里形成一个固有的形象，品牌逐渐失去竞争力，只在固定的地方还有一点影响力。金融行业更需要持续不断地新鲜血液。例如每次举办活动、出现突发情况、消费者不满金融行业的服务、金融行业的促销回馈等，消费者都会从中嗅出与平常不一样的味道，从而改变以前的印象。这是金融行业自己的问题，而超脱本身，当下大潮流的变化、消费者自身消费导向、人们对消费品牌追求的改变、其他产品惊艳的出世等，也会改变品牌的影响力。稍有不慎，品牌就会失去相应的效应，逐渐被淘汰。所以金融行业应该仔细看顾自己的品牌。首先，企业的员工应该一条心发展，营销部门为企业的品牌做贡献，其他员工也不能置身事外，要时刻注意自己的品牌；第二，就像明星有自己的公关团队，时刻对外注重自己的形象，金融企业也应该建立起相对成熟的公关团队；第三，品牌也应与时俱进，注意到当下的大环境，考虑到消费者的需求，让品牌更高端；最后，企业要维护自己的权益，不能让别人有抄袭商标的行为。

科技飞速发展，人们也应该与时俱进，很紧改革的脚步，让自己的商标在数十年的竞争中能占据一席之地。新生代不断发展，老商标也不断改进，一起创造更开阔的局面。机遇与挑战并存，只有抓住机遇，品牌才能长盛不衰。更确切地说，我们要时刻关注消费者的需求，行业变更的情况，其他企业最新的动向，不断改变营销策略，让品牌的形象深入人心。这样我们的品牌会更优秀，更能长久地发展下去。