三招搞定汽车用户年轻化需求

文 | AO记者 王蕊

随着时间推移，我国汽车消费主体发生了根本性转变，“80后”、“90后”开始占据市场主导地位。为此，众多车企开始着手为品牌“减龄”，以迎合年轻人的消费需求。

自2000年开始，我国汽车市场经历了飞速发展的十年。从2000年的全球汽车销量排名位列第七，到2009年，中国超越美国，位列全球销量榜榜首。

进入2010年后，我国汽车销量的增速有所放缓，但同时年轻的消费群体崛起也为企业带来了新的增长点，汽车消费主体发生了根本性转变。如今80后已经在职场上打拼多年，拥有了一定的经济实力和话语权，而90后新生代也逐步踏入职场，成为市场上不可小觑的一股购买力。

现在的“90后”、“95后”，虽然人数比过去少了，但是他们的经济支撑能力比我们那一代人高的多。喻国明

近日，网易汽车联合J.D. Power亚太公司发起的《90后年轻消费群体购车》统计显示，房子和车子是90后理想生活的最重要组成部分，其中汽车以72%的高意愿排于第二位。另一组网上数据也表明，中国新购车用户中，80后和90后的比例由2010年的38%上升到了60%。

在汽车消费年轻化的趋势下，众多汽车企业开始着手为品牌“减龄”。那么，从经营产品向经营用户转变时，如何有效识别年轻用户需求并将用户变为品牌的“忠粉”？在2018（第三届）中国品牌汽车市场峰会上，北京师范大学新闻传播学院执行院长喻国明、奇瑞汽车营销公司常务副总经理祁素彬、零跑汽车副总裁赵刚和长安汽车乘用车营销事业部副总经理杨杰就此话题展开了激烈讨论。

多手段“玩转”年轻化

“今天说到用户洞察的时候，真的和过去很不一样。”喻国明认为，“如今对用户的洞察和产品的要求，是由每个用户的需求所决定的，需要各种调查数据的支撑，并且我相信未来个性化和各种功能的服务，会越来越多地占据市场的份额。”

祁素彬也表示：“客户群体发生了大的变化，作为主机厂，肯定要适应变化。如果不适应变化，你就要被抛弃了。因此，我们一定要真正地洞察客户的需求，在认知需求的情况下，面对客户来作出调整。”

而为迎合用户年轻化的市场趋势，企业大多围绕以下三个方面进行。

第一，产品年轻化。“企业生产的产品一定要符合用户的需求，客户群体在变年轻，你的产品也要变年轻。”祁素彬如是说。而推出贴合年轻人需要的年轻化产品，也是车企展开一系列营销的根本手段。年轻消费者相比上一辈更为关心个性动感的外观造型、智能的操作系统以及车辆的科技感。除此之外，诸多市场调研显示，他们还对汽车的环保性能、价格因素、售后服务、驾驶安全等比较关注，因此，无论是豪华车品牌，还是大众化品牌，都对旗下的车型做了年轻化的设计，以迎合年轻消费者的需求。例如奇瑞推出的艾瑞泽5，就是定位于打造年轻人的专属产品，车辆外观设计非常成熟，且动力性能和油耗都有着良好表现，完全符合年轻消费者以及家庭用车的需求。此外，祁素彬透露：“我们10月份要上市的一个新产品，也是一款年轻化的产品。”

赵刚也表示：“本质还是要回归到产品，产品要满足大家的需求。” 而对于造车新势力来说，理解客户的需求，则意味着要进一步满足用户对产品智能化的要求。“比如现在有了车，我们出门还需要拿手机和钥匙，但是使用我们的产品，用户就可以不用拿钥匙，通过指静脉技术，车就可以识别你的身份。”

第二，沟通方式的年轻化。“传播推广的年轻化，就要达成企业与客户之间的沟通和认知。”梅花网的广告数据显示，2017年，汽车行业的广告篇幅投放比例中，网络广告的投放占比第一，达到90%左右，远高于传统广告媒体（电视、广播、报纸、杂志）的投放比例。

广告的投放永远跟随着目标消费者的脚步。艾瑞网可查数据显示，2017年7月，网络广告投放前十名涵盖了宝马、奥迪、宝来、长安汽车、上汽大众、传祺等，广告费用总额达到5.7亿元。由此可见，增加网络广告在各自营销预算的比例，对年轻人进行精准营销、互动营销，成为众多车企的不二选择。

此外，沟通方式的年轻化还体现在了跨界营销方面。无论是争相冠名赞助电视真人秀，还是冠名赞助大型体育赛事，都体现了汽车企业年轻化的市场定位。祁素彬表示，目前的市场处于后真相时代，“不是说你来论证这个车有多好，消费者就能认知，而是你要通过一种方式，进行有效传达，让他在潜移默化中就感觉到你的车比较好。”例如，奇瑞旗下的艾瑞泽产品连续两届冠名“强音酷跑节”，正是借助了体育运动的精神，传达出品牌一种积极向上的正能量。

最后，是销售渠道的年轻化。在营销的众多环节中，与客户最近的就是终端，因此，品牌打造要走进终端。在现有的渠道中，终端则代表着4S店。祁素彬表示：“直接面对客户的是经销商，经销商所对应的就是店面、形象、接待人员、管理人员，只有他们都具有年轻化的思维，才能抓住我们的客户。”

除去4S店以外，互联网也成为当今汽车销售的重要渠道。有关报告显示，早在2014年就有近八成的网民认为互联网是他们购车决策时获取信息的第一渠道，而这个比例会随着时间的推移而不断增长。据不完全统计，2015年“双11”活动中，凌晨1点10分，两大汽车电商平台易车和汽车之家的交易额分别为125.6亿元和87.95亿元，均超过前一年同期销量。2017年“双11”期间，天猫汽车大胆尝试线上线下全渠道融合发展，整车业务开展新零售模式，再次创下惊人销量，仅“弹个车”天猫旗舰店的最终成交量就达4749辆，成交金额达到4796.67万元，合同总额超过6.13亿元。

新市场下的新特点

在经历了新世纪前十年的高速增长之后，2014年我国基本完成了家用汽车的第一次普及，千人汽车保有量已经达到了112.9辆。国家统计局公布的数据显示，2017年全国民用汽车保有量已达2.17亿万辆，且仍然保持快速增长。这个数字已远超日韩等国，直逼美国，位列全球第二位。

对于车企来说，汽车保有量增长空间减小的同时，另一个严峻的问题也出现了。2010年中国人口普查显示，70后的人口总数是2.24亿，80后为2.19亿，90后是1.88亿，而00后则仅有1.47亿。因此，如果未来5年-10年的消费主力是80后和90后，那么主要消费人群将比此前整整减少1亿人多。在这样的情况下，各个车企将如何寻找新的销量增长点？

对于这样的变化，杨杰表示压力颇大。“我认为实际上从去年开始，我国汽车市场就已经出现了低增长或者负增长的情况，接下来就是大浪淘沙的过程，无论是传统车企还是造车新势力，大家都要共同面对这个问题。”杨杰坦言，中国品牌没有捷径可走，蛋糕不会无限的增长。“这是个弱肉强食的市场，因此练好内功，你才能在竞争中保证自己活下来。”祁素彬也认为在这样激烈的竞争下，一些品牌会越来越好，一些品牌则会日渐衰落，直至消失。

“企业生产的产品一定要符合用户的需求，客户群体在变年轻，你的产品也要变年轻。”祁素彬

虽然我国人口趋向老龄化，但是从中国每千人的汽车保有量来看，在全球还属于比较低的水平，仍然有很大的空间。赵刚

然而，赵刚认为，虽然我国人口趋向老龄化，但是从中国每千人的汽车保有量来看，在全球还属于比较低的水平，仍然有很大的空间。数据显示，预计到2020年，我国汽车保有量可达2.59亿辆，虽然增速放缓，但是仍保持着持续增长。这也从某种程度上说明，我国汽车市场仍然有很大的潜力。

同时，赵刚认为，还会有新的消费市场兴起。根据调查显示，受到限购政策和市场饱和的影响，大城市的汽车消费受到了限制，但中小城市汽车消费迎来爆发期。以2017年3月各城市汽车销量排行为例，成都、郑州、东莞三座新一线城市汽车销量分别排在第3、4、5位，而超一线城市广州和深圳仅排名第8位和第14位。由此可见，新一线城市以及二、三线城市，甚至四线城市的汽车保有量与一线城市差距正在填平。“中国和欧洲不一样，我国会在几个大的城市群形成之后，出现一大片小的城市，因此，汽车销量还会随着小城市需求的增长而上升，直到各个城市达到平衡。”

对此，喻国明持乐观态度。“现在的90后、95后，虽然人数比过去少了，但是他们的经济支撑能力比我们那一代人高得多，这对于汽车市场而言，在投入的资金量、购买量方面，反而还会进一步的增加，而且增加的时间至少还有五年至八年以上。”年轻群体对于汽车的定义更多是作为日常消费品，是他们彰显个性、追求时尚的一个标签，因此，只要车辆有一项功能能够满足他们的需求，他们就会选择购买。“一个人有两辆车，在未来并不是天方夜谭，而应该成为现实，这就是极致化。”

培养品牌“忠粉”

品牌的个性决定品牌的价值。而品牌的个性是由品牌给消费者的印象和总体感觉构成的。具有稳定个性的品牌更容易被识别和接受，才更能在消费者心中占据有利位置，将其变为自身品牌的“忠粉”。

祁素彬认为，培养忠粉的基础仍旧在于产品。只有产品可以满足用户需求，才会有接下来的服务。此外，还要与客户进行良好的沟通。“比如通过线上方式，或者建立线下客户俱乐部的形式，进行一些调研活动。在这个沟通的过程中，让客户参与到新产品从研发到销售的全过程之中。”

赵刚表示，除了车主和造车的企业外，还会出现汽车运营商的概念。“比如很多用户可能选择不买车了，他们和汽车运营商签订两年的合同，汽车运营商提供给他们一辆车，时间一到，就再换一辆，这样对用户和车企的挑战就更大了。”

我认为实际上从去年开始，我国汽车市就已经出现了低增长或者负增长的情况，接下来就是大浪淘沙的过程。杨杰

在这种情况下，如何保证用户对品牌保持忠诚或者钟爱度呢？赵刚认为，一方面在于车的性能，另一方面则是要使车辆越来越智能化。“车辆最终会成为一个智能终端，它会有大量的操作系统和使用习惯，像大家用的手机一样，它的内涵会越来越丰富，而不只是之前的一个简单的交通工具而已。”

对于这个问题，喻国明认为，汽车与用户的关系可分为两大类：一类是提供平台，以用户体验、用户调查和用户洞察为基础，其特点是使用便利；另一类是以价值观为主导，成为用户生活方式中不可或缺的内容，也就是粉丝关系。他表示：“未来汽车将作为人们的第二居所，人们想要有什么样的生活方式，就会选择什么样的车。有些车辆可以作为休闲使用，而有些可以作为冒险使用。车辆与你的生活方式越接近，你就会越认同它的价值，你和它的品牌关系就会越深。”因此，无论向平台发展，还是向粉丝经济发展，两者都应该成为车企未来的发展方向。